虛擬運(yùn)營之路漫漫

童恩+邵建

1 ? 國內(nèi)現(xiàn)狀

工信部在2013年底和2014年初先后向2批共19家民營企業(yè)發(fā)放了虛擬運(yùn)營商牌照，拉開了民營資本進(jìn)入電信運(yùn)營市場的序幕。國內(nèi)的虛擬運(yùn)營商可自主發(fā)展電信用戶，并提供自己的品牌、產(chǎn)品服務(wù)、資費(fèi)套餐等;其不重復(fù)建設(shè)通訊網(wǎng)絡(luò)（如移動(dòng)基站、交換設(shè)備等），利用中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信傳統(tǒng)三大基礎(chǔ)運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，通過自己的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客服號碼、營銷渠道將通訊服務(wù)賣給消費(fèi)者。

虛擬運(yùn)營商從三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商處批發(fā)通信服務(wù)，再自己定價(jià)銷售給最終用戶，因而可以看作是一種代理商。虛擬運(yùn)營商使用“170”號段，11位手機(jī)號中的前4位將用來區(qū)分基礎(chǔ)運(yùn)營商，如“1700”為電信、“1705”為移動(dòng)、“1709”為聯(lián)通，由此可見虛擬運(yùn)營商依附于三大傳統(tǒng)電信運(yùn)營商。

19家虛擬運(yùn)營商根據(jù)業(yè)務(wù)情況可以分為3類公司：一是與基礎(chǔ)電信運(yùn)營商合作緊密的渠道代理商，如迪信通、天音通信、樂語、北緯通信等;二是大型傳統(tǒng)零售商如蘇寧云商、國美電器等;三是具備優(yōu)勢業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如擁有全國最大公交移動(dòng)電視網(wǎng)絡(luò)的巴士在線、專注網(wǎng)絡(luò)游戲的蝸牛科技等公司。

已經(jīng)獲得虛擬運(yùn)營資質(zhì)的企業(yè)，具備通信產(chǎn)品、用戶、渠道或互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢積累，這是其開展電信虛擬運(yùn)營服務(wù)的基礎(chǔ)。

2 ? 虛擬運(yùn)營的迷局

國外電信行業(yè)開放得比較早，電信轉(zhuǎn)售服務(wù)（即虛擬運(yùn)營）的發(fā)展時(shí)間很長、模式也很成熟，國內(nèi)正處于發(fā)展階段的廠商可以參考這些國外企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。最近美國虛擬運(yùn)營商Solavei申請破產(chǎn)保護(hù)，這讓國內(nèi)眾多的虛擬電信運(yùn)營商變得更為謹(jǐn)慎。

從今年3月份愛施德打通第1個(gè)170號碼的測試電話開始，話機(jī)世界、阿里、國美等陸續(xù)放號，正式開展電信服務(wù)。但到目前為止，用戶期望的更多差異化產(chǎn)品或服務(wù)未能現(xiàn)實(shí)，同時(shí)仍有很多牌照商沒有任何動(dòng)靜，國內(nèi)虛擬運(yùn)營市場面臨著諸多考驗(yàn)。

（1）技術(shù)資金考驗(yàn)

虛擬運(yùn)營商雖然不需要部署移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，如無線基站、移動(dòng)交換機(jī)等，但仍需要建設(shè)自己的計(jì)費(fèi)、CRM（客戶關(guān)系管理）等系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶管理、計(jì)費(fèi)營收等電信運(yùn)營的支撐功能;同時(shí)其CRM和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)需要與關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)運(yùn)營商對接。

CRM系統(tǒng)和計(jì)費(fèi)平臺的技術(shù)門檻高、建設(shè)費(fèi)用貴、開發(fā)和部署周期長、需通過運(yùn)營商的對接測試、現(xiàn)網(wǎng)友好用戶通信測試等，這給虛擬運(yùn)營商的業(yè)務(wù)開展設(shè)置了很高的門檻，因而很多虛擬運(yùn)營企業(yè)尚未正式公布資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅發(fā)布了品牌而已。

（2）資費(fèi)盈利考驗(yàn)

近年來基礎(chǔ)電信資費(fèi)一直在下降，各個(gè)運(yùn)營商推出的產(chǎn)品套餐對普通用戶來說已經(jīng)非常實(shí)惠，表1為江蘇移動(dòng)數(shù)據(jù)流量（2G、3G、4G一體化）的部分套餐資費(fèi)，以50元包1G的流量為例，每MB相當(dāng)于0.05元，且用戶包月的流量越多折合每MB的費(fèi)用越低。

表1 ? ?江蘇移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的部分套餐資費(fèi)

業(yè)務(wù)名稱 資費(fèi)

通用流量包5元包30MB 5元/月

通用流量包10元包70MB 10元/月

通用流量包20元包150MB 20元/月

通用流量包30元包500MB 30元/月

通用流量包40元包700MB 40元/月

通用流量包50元包1GB 50元/月

…… ……

某虛擬運(yùn)營企業(yè)表示，他們從某基礎(chǔ)運(yùn)營商那批發(fā)的流量單價(jià)超過了0.1元/MB，高于基礎(chǔ)電信運(yùn)營商對外銷售的部分流量單價(jià);另外包括語音、短信和流量的組合套餐，虛擬運(yùn)營企業(yè)推出的產(chǎn)品資費(fèi)和移動(dòng)、聯(lián)通相比也沒有太多的優(yōu)勢。

電信市場本身就是規(guī)模化經(jīng)濟(jì)，只有拓展了龐大的用戶群才能實(shí)現(xiàn)盈利。虛擬運(yùn)營企業(yè)的售價(jià)與批發(fā)價(jià)的差量較少，其發(fā)展初期還需要在平臺建設(shè)、渠道發(fā)展等方面投入資金和人力，因而短期內(nèi)不會(huì)盈利。有預(yù)計(jì)顯示：虛擬運(yùn)營企業(yè)需要發(fā)展超過百萬的用戶量，才能在3—5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

（3）政策監(jiān)管考驗(yàn)

虛擬運(yùn)營企業(yè)蝸牛公司在推出其“免卡”業(yè)務(wù)的當(dāng)天，就被叫停。據(jù)說是因?yàn)榕c基礎(chǔ)運(yùn)營商未提前溝通好業(yè)務(wù)開通事宜。這一事例說明，為規(guī)范市場運(yùn)營，電信轉(zhuǎn)售企業(yè)需被與其合作的基礎(chǔ)運(yùn)營商監(jiān)管，而三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商在成立之時(shí)，就一直受到相關(guān)部門的監(jiān)管，就是為了避免惡意的價(jià)格競爭。

工信部在其網(wǎng)站發(fā)布通知，要求移動(dòng)轉(zhuǎn)售企業(yè)在2014年7月31日前完成網(wǎng)上電信資費(fèi)專區(qū)的建設(shè)和當(dāng)前資費(fèi)信息的上線工作，電信資費(fèi)專區(qū)需包括移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的基本收費(fèi)項(xiàng)目、計(jì)費(fèi)原則、所有面對公眾市場的在售資費(fèi)方案（含資費(fèi)“套餐”）、手續(xù)辦理和提示等內(nèi)容。可以看出，虛擬運(yùn)營企業(yè)從成立時(shí)就會(huì)受到相關(guān)部門的監(jiān)管。虛擬運(yùn)營商業(yè)務(wù)發(fā)展依賴于基礎(chǔ)電信運(yùn)營商，需接受其監(jiān)管，同時(shí)也要受到政府部門的監(jiān)管，這一切都是為了保障市場健康有序的發(fā)展。

3 ? 虛擬電信運(yùn)營企業(yè)的發(fā)展考慮

中國目前已有超過10億的手機(jī)用戶，很多發(fā)達(dá)省市的移動(dòng)用戶市場早已飽和。通信行業(yè)的資費(fèi)日益低廉，市場競爭異常激烈，因而在每年新增市場有限的情況下，如何發(fā)展?jié)撛谑袌觥⑷绾翁峁﹥?yōu)質(zhì)差異化的服務(wù)、如何結(jié)合自身優(yōu)勢提高用戶的信息消費(fèi)能力等是虛擬運(yùn)營商需要考慮的問題。

（1）未來潛在市場的拓展

物聯(lián)網(wǎng)是指機(jī)器與機(jī)器（即M2M，Machine To Machine）、機(jī)器與人之間的無線通信，物聯(lián)網(wǎng)涉及日常工作生活的多個(gè)領(lǐng)域，如醫(yī)療、安防、電力、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、環(huán)保、交通、物流等，因而擁有海量的潛在“用戶”。很多物聯(lián)網(wǎng)終端內(nèi)部插入一張SIM卡，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程通信，即相當(dāng)于一個(gè)“移動(dòng)用戶”。由此可見，虛擬運(yùn)營服務(wù)除了面向個(gè)人市場外，也可考慮拓展物聯(lián)網(wǎng)市場。

很多物聯(lián)網(wǎng)終端都有小數(shù)據(jù)流量的通信需求，比如1個(gè)月GPRS通信不到10MB，且每個(gè)月的流量值不固定。按照目前市場的主流資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，如辦理5元包月（30MB）的流量套餐包，每個(gè)月至少消費(fèi)5元;而如果能辦理虛擬運(yùn)營企業(yè)提供的類似流量不清零的服務(wù)，這些物聯(lián)網(wǎng)終端的通信資費(fèi)將更加靈活，對用戶的吸引力會(huì)更大。當(dāng)然相關(guān)資費(fèi)套餐的制定要遵循國家通信行業(yè)的政策，同時(shí)還要充分考慮到號碼資源的利用效能與通訊收入之間的均衡。endprint

（2）差異化的通信服務(wù)

以蝸牛（互聯(lián)網(wǎng)游戲）、京東（線上零售商城）、迪信通（線下手機(jī)渠道銷售）等具有代表性的虛擬運(yùn)營企業(yè)為例，研究如何結(jié)合自身優(yōu)勢提供差異化的通信服務(wù)。

蝸牛的主營業(yè)務(wù)為游戲，之前與聯(lián)通合作推出過“蝸牛沃包”的服務(wù)，用戶訂購該服務(wù)后，玩蝸牛手機(jī)游戲所產(chǎn)生的流量費(fèi)用可以得到減免，這樣不僅可以推廣其游戲應(yīng)用業(yè)務(wù)，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)電信運(yùn)營商的增值收入，達(dá)到雙贏。當(dāng)蝸牛自主提供通信服務(wù)后，結(jié)合其手機(jī)游戲和通信服務(wù)，可向用戶推出定向流量包的服務(wù)：玩游戲減免流量，讓用戶可以隨時(shí)隨地暢玩手游。

京東目前推出170特權(quán)卡，為京東會(huì)員提供免費(fèi)通信的特權(quán)。會(huì)員（用戶）在京東購物可享受“211”返贈(zèng)福利：購物金額滿2元，贈(zèng)送1分鐘語音和1MB流量。這對于經(jīng)常在京東購物的人來說，幾乎等于可以免費(fèi)通信。雖然京東設(shè)置了贈(zèng)送上限為每月封頂500分鐘語音加500MB流量，但仍具有極大的市場殺傷力。京東將170號碼與自己的電商業(yè)務(wù)捆綁，實(shí)現(xiàn)有形的商品與無形的通信服務(wù)相結(jié)合，這就是網(wǎng)上零售商可提供的差異化服務(wù)之一。

迪信通是一個(gè)著名品牌的實(shí)體渠道商，擁有覆蓋全國的線下實(shí)體渠道和線上商城，品牌手機(jī)、平板電腦等通訊終端是其主要的營銷產(chǎn)品。迪信通同時(shí)擁有成熟的物流渠道、產(chǎn)品供應(yīng)鏈等，如有很多生產(chǎn)品牌手機(jī)的供應(yīng)商，因而可以推廣如充話費(fèi)送手機(jī)、辦理通信套餐購機(jī)優(yōu)惠等通信服務(wù)。對比基礎(chǔ)電信運(yùn)營商的實(shí)體渠道，直接利用現(xiàn)成的線上營銷、線下物流、實(shí)體營業(yè)廳等來提供通信服務(wù)，可降低很多人力、營銷方面的成本。

（3）通信增值消費(fèi)

近幾年，隨著通信資費(fèi)的不斷優(yōu)惠，通信行業(yè)本身也處在深刻的變革中，跨行業(yè)融合與協(xié)作是未來的發(fā)展趨勢。如上述物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，移動(dòng)通信可服務(wù)于多個(gè)行業(yè)，為生產(chǎn)生活中的“機(jī)器”提供遠(yuǎn)程通信服務(wù)，提高行業(yè)生產(chǎn)效率、降低運(yùn)維成本等。因此，電信轉(zhuǎn)售服務(wù)可與各個(gè)行業(yè)深度結(jié)合，為用戶提供豐富的通信增值服務(wù)。

隨著人們對健康的重視，可穿戴設(shè)備市場現(xiàn)在很火，以健康手環(huán)為例，可以測量和記錄用戶每天的運(yùn)動(dòng)量、監(jiān)測用戶的睡眠質(zhì)量等，其內(nèi)部插入SIM卡可向后臺遠(yuǎn)程上傳測試數(shù)據(jù)，后臺統(tǒng)計(jì)和分析用戶每天的健康參數(shù)，配備的專業(yè)輔助診斷功能，可為用戶提供健康咨詢或生活建議，這就是新興的通信增值服務(wù)。

蝸牛近期收購瑞高，計(jì)劃推出網(wǎng)游掌機(jī)，可實(shí)現(xiàn)基于手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)游戲與電信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的深度結(jié)合。如果用戶玩網(wǎng)游達(dá)到一定時(shí)長，可向其免費(fèi)贈(zèng)送通信服務(wù)（如語音、流量）;另外借鑒互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，如集成廣告營銷的服務(wù)，用戶認(rèn)可每個(gè)月接受廣告推送即可享受一定量的免費(fèi)通信服務(wù)，這就實(shí)現(xiàn)了虛擬電信運(yùn)營服務(wù)與廣告服務(wù)的融合，當(dāng)然這些通信增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營需要具備相關(guān)資質(zhì)并符合國家法規(guī)。

4 ? 總結(jié)

虛擬運(yùn)營企業(yè)提供的差異化服務(wù)和增值通信產(chǎn)品，可作為強(qiáng)有力的競爭手段。初期通過優(yōu)化的資費(fèi)和靈活的套餐來吸引和發(fā)展用戶群體，打造互聯(lián)網(wǎng)入口，也可參考國外虛擬運(yùn)營商的成功經(jīng)驗(yàn)，如美國的TracFone，其擁有超過2 300萬用戶，是全球最大的虛擬運(yùn)營商。

中國的虛擬運(yùn)營商正處于起步階段，當(dāng)前面臨很多問題都屬于正常。三大基礎(chǔ)運(yùn)營商都經(jīng)歷了至少20年通信市場的耕耘，才有了今天的移動(dòng)用戶數(shù)量和業(yè)務(wù)發(fā)展成果，因而對于剛“入門”的虛擬運(yùn)營企業(yè)來說，未來的發(fā)展之路會(huì)比較漫長，結(jié)合自身優(yōu)勢穩(wěn)步發(fā)展才是根本之道。虛擬運(yùn)營商為通信行業(yè)帶來了很多互聯(lián)網(wǎng)思維，也將促進(jìn)整個(gè)通信行業(yè)的深化改革，帶動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。endprint