虛擬社區(qū)對消費者決策行為的影響——從“寶馬微信朋友圈廣告”淺談虛擬社區(qū)下的營銷策略

中山職業(yè)技術(shù)學院 柳媛

虛擬社區(qū)對消費者決策行為的影響——從“寶馬微信朋友圈廣告”淺談虛擬社區(qū)下的營銷策略

中山職業(yè)技術(shù)學院 柳媛

摘 要：本文分析了虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費者行為特點，虛擬社區(qū)的營銷價值，并以微信朋友圈寶馬廣告為例來說明虛擬社區(qū)營銷模式對消費者決策行為的影響，提出了企業(yè)在虛擬社區(qū)條件下所應有的營銷策略。虛擬社區(qū)并不僅僅是一種傳播媒介，更是將企業(yè)經(jīng)營從推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變的重要工具，充分利用好虛擬社區(qū)的口碑效用和品牌聚集效應，就能使虛擬社區(qū)成員轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的營銷者。

關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū) 消費者行為 營銷價值 營銷策略

1 引言

自網(wǎng)絡營銷成為企業(yè)追逐的熱點之后，虛擬社區(qū)也成為了互聯(lián)網(wǎng)最受關(guān)注的發(fā)展趨勢之一。虛擬社區(qū)又稱之為在線社區(qū)(Online Community)，它由有著相同興趣、經(jīng)歷或者專業(yè)相近、業(yè)務相關(guān)的網(wǎng)絡用戶組成，在線社區(qū)就好似一個聚會場所，在這里用戶可以自由交流心得和分享經(jīng)驗。在線社區(qū)的具體表現(xiàn)有微博、微信、QQ、電子公告欄(BBS)、虛擬論壇、聊天室、討論組等，或者上述部分的組合體。國內(nèi)著名的虛擬社區(qū)有新浪微博、騰訊微信朋友圈、天涯論壇、貓撲論壇、百度貼吧、豆瓣討論組等。從營銷的角度，可以把虛擬社區(qū)粗略地理解為在網(wǎng)上圍繞著一個大家共同感興趣的話題交流的人群，這些人對社區(qū)有認同感并在參加社區(qū)活動時有一定的感情投入，同時也對社區(qū)其他成員有一定的信賴程度。

虛擬社區(qū)的產(chǎn)生，對人們的日常生活、消費觀念和群體意識產(chǎn)生了巨大影響，企業(yè)針對虛擬社區(qū)的營銷活動主要集中在搜索引擎營銷、互動營銷、品牌廣告、事件熱點營銷等幾個方面，其中除了貼吧、論壇以外，品牌廣告、搜索引擎營銷等熱門網(wǎng)絡營銷手段均與社區(qū)特性的黏度不夠高，虛擬社區(qū)的營銷功能并沒有得到充分利用。企業(yè)只有根據(jù)虛擬社區(qū)營銷環(huán)境下的消費者行為特點和發(fā)展方向，制定相對應的社區(qū)營銷策略，才能充分發(fā)揮虛擬社區(qū)的營銷功能，取得消費者的信賴，達到最好的營銷效果。

2 騰訊寶馬微信朋友圈廣告——虛擬社區(qū)營銷模式的成功試水

微信是騰訊公司推出的一款快速發(fā)送文字和照片并支持多人語音對講的手機聊天軟件。截至2015年，微信每月活躍用戶已達到5.49 億。

微信朋友圈是一個備受熱捧的虛擬社區(qū)，在2015年1月25日，微信首波廣告登陸朋友圈，寶馬、Vivo手機和可口可樂是朋友圈廣告的首批入駐者。

短短幾個小時里，這三大廣告商的廣告迅速出現(xiàn)在大部分人的朋友圈信息流里，但每個人只能收到其中之一。第二天，部分收到廣告的微信用戶都被貼上了三個標簽：刷出寶馬廣告的，刷出Vivo廣告的和刷出可口可樂廣告的。當用戶刷新朋友圈時，三個廣告的創(chuàng)意信息會像一條普通消息一樣出現(xiàn)在微信全球5億用戶的朋友圈中，朋友圈廣告可以相互點贊或評論，這種模式能夠讓你看到自己的朋友中誰和自己一樣看到了同樣的廣告，物以類聚、人以群分的廣告概念因此而迅速引爆了朋友圈。

此次涉及的三個廣告主的信息流廣告都是根據(jù)用戶的性別、年齡、偏好、消費記錄等來打造用戶的標簽系統(tǒng)，用算法為每位用戶定制個性化和精確的廣告，所以刷到什么樣的廣告，在某種程度上意味著電腦程序根據(jù)你以往的消費數(shù)據(jù)對你的用戶特征和消費能力下了一個精確的結(jié)論，所以你收到哪一個商品的廣告事實上取決于你是否是這個商品的潛在顧客，是否具有相應的購買力與需求。

有意思的是，這個廣告跟以往的任何廣告效果都有很大區(qū)別，一個可以說是廣告界從未有過的現(xiàn)象出現(xiàn)：用戶不但不排斥廣告，反而特別希望收到其中的一個廣告來判定自己在社會公眾群體中的生存地位，人人都想寶馬廣告來彰顯自己的地位，收到廣告的小伙伴們都自發(fā)地努力刷著存在感，沒有刷到廣告的人各種怨念，于是當天晚上的朋友圈變成了曬廣告的海洋，寶馬在當天成為了廣告贏家。

由此可見，虛擬社區(qū)的成員都是由有共同興趣與購買力的用戶組成的，對于廣告的敏感度非常高，企業(yè)的廣告定位可以很精確，因此在虛擬社區(qū)進行廣告宣傳時只要加強與消費者的互動性并精準定位，就通常能起到很好的宣傳作用，不失為一種既經(jīng)濟又實用的廣告宣傳方式。

3 虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費者群體特點

據(jù)騰訊公司統(tǒng)計，在首輪朋友圈廣告試點投放的過程中，參與者主要以擁有大學學歷的40歲以下用戶為主，這些消費者群體他們的行為特點也非常明顯。

3.1 個性化的年輕顧客群

參與虛擬社區(qū)的消費者多以擁有高學歷的年輕人為主體。在天涯論壇、百度貼吧、豆瓣討論組這樣著名的虛擬社區(qū)里面的長期用戶多為大學在校生或畢業(yè)生，他們通常更愿意接受新事物，喜歡新鮮與刺激，相比傳統(tǒng)化的產(chǎn)品，更偏向個性化的產(chǎn)品，不喜歡重復與普通。他們不僅會考慮產(chǎn)品的使用價值，更會注重產(chǎn)品和品牌的附加價值，消費常常與自我價值的體現(xiàn)聯(lián)系在一起。

3.2 向往歸屬感的顧客群

虛擬社區(qū)往往會根據(jù)用戶特征、興趣、喜好等標準而分類明晰，所以在虛擬社區(qū)環(huán)境下，消費者常常表現(xiàn)出成群結(jié)隊的特性。他們關(guān)心的話題多元化，年輕人尤其關(guān)心新產(chǎn)品及購物體驗方面的資訊，虛擬社區(qū)言論自由并且不受時間和空間限制，于是他們在這個平臺中不僅分享信息和經(jīng)驗，拓寬自己的人際圈子，也通過社區(qū)尋求共同的歸屬感，尋找志同道合的朋友。

3.3 體驗與分享相結(jié)合的顧客群

社區(qū)成員常常把虛擬社區(qū)當作分享購物經(jīng)驗和消費體驗的重要渠道和展示平臺。消費者不但會主動向其他成員展示自己購買的最新款產(chǎn)品，同時也會介紹自己購物的經(jīng)驗和教訓，他們渴望通過分享自己的購物體驗，既幫助到他人，同時也滿足展現(xiàn)自我的需求。

3.4 理性而獨立的顧客群

虛擬社區(qū)中的消費者群體大多是具有理性和獨立的分析判斷能力的年輕人，對于企業(yè)的廣告宣傳和促銷活動，他們常常會用批判的眼光去看待，企業(yè)單向傳播的信息對他們只能起到引導的作用，而他們自己的理性判斷才是主導著他們購買行為的主要因素。

4 虛擬社區(qū)的營銷價值

4.1 營銷作用的集中化

虛擬社區(qū)會根據(jù)成員們在社區(qū)中留下的各種信息，進行市場分析，得出消費者的各種信息，如年齡、收入水平、地區(qū)、喜好等重要的營銷數(shù)據(jù)更是可以輕而易舉地得到，所以有了虛擬社區(qū)，讓企業(yè)可以更快速地了解消費者偏好，鎖定目標顧客，節(jié)約宣傳成本。

4.2 口碑營銷的實踐基地

口碑營銷是指讓消費者通過口口相傳的方式，傳播公司產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢，從而達到讓人們通過口碑而不是廣告去了解產(chǎn)品、樹立品牌的目的。因為淘寶的盛行，越來越多的網(wǎng)民在線上采購商品前，都會參考網(wǎng)上購買者所寫的產(chǎn)品評價；更讓很多企業(yè)相信用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶購買決策方面會起到?jīng)Q定性作用。

4.3 提升客戶服務的質(zhì)量

相比現(xiàn)實生活中的謙虛謹慎，在虛擬社區(qū)里，人們因為身份的隱藏，開始學會自由并真實地表達想法，所以在虛擬社區(qū)中，我們會聽到更多真實的產(chǎn)品改進意見與建議，我們通常在官方網(wǎng)站上加上Q&A板塊，將顧客的常見問題及解決方案經(jīng)過多次篩選和精練后放到這個版塊，這樣可以降低服務成本，提高服務顧客的效率。

4.4 企業(yè)與顧客關(guān)系更緊密

在虛擬社區(qū)中，顧客更傾向于向其他已購買該產(chǎn)品的用戶獲得產(chǎn)品和服務相關(guān)的建議和信息。虛擬社區(qū)中顧客互通有無、交流頻繁，這也使得我們的企業(yè)更容易參與到顧客討論中去，我們常?？梢钥吹接行┢髽I(yè)積極地參與到社區(qū)成員討論中，實時關(guān)注用戶體驗與反饋，讓顧客感受到被重視，平等的溝通反而造就企業(yè)和客戶之間更穩(wěn)固而持久的聯(lián)系。

5 虛擬社區(qū)環(huán)境下的企業(yè)營銷策略

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷更關(guān)注單個網(wǎng)民的意見及反饋。而虛擬社區(qū)不同，社區(qū)成員是虛擬社區(qū)的行為主體，社區(qū)成員們在虛擬社區(qū)交流消費體驗和感受，在互動中彼此影響。

在虛擬社區(qū)中，成員們通常會運用社區(qū)口碑營銷策略和虛擬品牌社區(qū)策略來為企業(yè)做免費的宣傳，所以在虛擬社區(qū)環(huán)境下，我們更要關(guān)心如何正確使用營銷策略。

5.1 注重培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

社區(qū)成員的數(shù)量決定了社區(qū)的影響力及作用。參與虛擬社區(qū)的人數(shù)越多，成員之間的關(guān)系越密切，他們對消費者的購買決策影響也就越大，但更重要的是當這個社區(qū)中出現(xiàn)意見領(lǐng)袖時，這種影響力會逐漸加強，成員們會很關(guān)注意見領(lǐng)袖的言行并受到影響，所以企業(yè)更應該積極尋找并培養(yǎng)那些在社區(qū)中有影響力或是領(lǐng)導者角色的人，因為他們是社區(qū)中有效的傳播者和社區(qū)營銷活動的關(guān)鍵人物。

5.2 發(fā)現(xiàn)成員間購買行為的相互影響力

消費者之間的相互推薦會比營銷人員的推銷更能引起人們的興趣和購買欲望。對于相同的信息，如果是營銷者推送給他們的，消費者一般都會認為這種信息并不十分可靠，反而會出現(xiàn)一種反感甚至抵制的情緒。而如果從另外一些消費者那里得到的信息，則會被認為是其他消費者的真實體驗，比營銷人員那里得來的信息更真實可信。

5.3 以品牌為支點建設(shè)虛擬社區(qū)

以品牌為支點，以虛擬社區(qū)為平臺，為企業(yè)搭建虛擬品牌社區(qū)，是發(fā)揮虛擬社區(qū)營銷功能的重要手段，企業(yè)應選擇與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)度較強的虛擬社區(qū)進行合作。

比如，以生產(chǎn)數(shù)碼相機而出名的佳能公司，就應該選擇以攝影話題為主的虛擬社區(qū)——例如蜂鳥攝影論壇共同構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)。這樣，既可以充分利用虛擬社區(qū)對其目標顧客群的影響力，又方便企業(yè)的忠誠顧客在虛擬社區(qū)聚集，并借助忠誠顧客間交流的產(chǎn)品消費經(jīng)驗和品牌體驗，將產(chǎn)品品牌形象深深地植入潛在顧客的心中。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是網(wǎng)絡購物變得越來越盛行的時代，虛擬社區(qū)對消費者購買決策行為的影響是巨大的，信息、成員和平臺的影響力量不可低估，虛擬社區(qū)改變了消費者尋找信息來源的方式，也顛覆了傳統(tǒng)的消費行為模式。消費者們利用虛擬社區(qū)尋找和分享信息，購買并進行評價，虛擬社區(qū)變成了消費者最可信賴的信息源之一，消費者通過社區(qū)成員之間的話題了解產(chǎn)品信息和打折促銷信息，受話題和意見領(lǐng)袖的吸引與影響，從而開始對這種產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心和購買欲望，在互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，作為求發(fā)展的企業(yè)要更加關(guān)注社區(qū)營銷及口碑營銷等方面的發(fā)展，并加強品牌與虛擬社區(qū)之間的聯(lián)系，才能越走越遠。

參考文獻

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中圖分類號：F713.8

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(c)-102-03