我國服裝零售業發展電子商務的策略研究

鞍山廣播電視大學 陳卓

我國服裝零售業發展電子商務的策略研究

鞍山廣播電視大學 陳卓

摘 要：電子商務的發展對我國服裝零售業產生巨大的影響，企業必須適應新情況，不斷探索前行。從我國服裝零售業電子商務應用的現狀分析，針對發展中存在的問題，提出解決策略，要打造新型的復合渠道模式，實現線上線下渠道的融合，合理定位，通過各個環節的不斷完善，實現企業的可持續發展。

關鍵詞：服裝 零售業 電子商務 策略

零售業在我國經濟發展中占有重要的地位，表現在其企業數量多，解決就業人數多，銷售額占國內生產總值的比重大等方面，而服裝零售業在零售業中又占有很高的比重。截至2014年12月，我國網民規模達到6.49億，互聯網普及率為47.9%，較2013年底提升2.1個百分點，在我國零售業增長放緩的形勢下，網絡零售一枝獨秀。據中國互聯網協會報告顯示，2014年我國網絡零售交易總額達到2.8萬億元，逐步進入成熟平穩增長期，而作為增長較快的服裝零售業如何發展電子商務，實現線上線下的融合是值得探討的。隨著阿里巴巴、淘寶、天貓等電子商務模式的成功和推廣，對傳統零售業沖擊之大之迅速是人們始料不及的。對于我國銷售額巨大的服裝零售業來說，是機遇也是挑戰，應不斷探索前行。

1 我國服裝零售業電子商務的應用現狀

服裝零售業是傳統周期性行業，具有較強的季節性，有明顯的淡季和旺季之分，周末和節假日的銷售量比平時多很多，下半年的銷售量也遠超上半年，所以，作為商家要做好中長期戰略規劃，我國服裝零售業應用電子商務時也要注意其自身特點，設計合理的商業新模式，以適應不斷變化的市場。

我國電子商務從20世紀90年代開始發展至今，應用于各行各業，而從電子商務零售業的總體發展來看呈現一片繁榮景象，服裝零售業更是排名前十的行業之一。2014年，我國電子商務銷售額已經超過美國，成為世界最大的網絡零售市場。中國電子商務研究中心報告顯示，2014年中國服裝網絡購物市場交易規模超5億元，增速略高于網絡購物整體，仍為網絡購物第一大品類。我國越來越多的服裝零售商開展了電子商務，并不斷尋求更好的營銷模式。

2 我國服裝零售業電子商務應用中存在的問題

很多企業如“李寧”公司等是“被”電子商務開始的，但經歷了幾年的嘗試和經營運作，越來越多的企業已經認識到要將電子商務的概念進一步延展，就要突破現有的模式和觀念限制，如實現線上線下渠道的融合，更好地開拓和鞏固市場，實現銷售的更高增長。很多企業在電子商務的應用中，由于剛剛起步，還處在探索階段中，在很多方面存在不足而需要改進。

2.1 服裝零售業面臨轉型難題

經過改革開放和計算機、網絡的快速發展，服裝零售業取得了長足的進步，但依然存在整體競爭力不強、電子化程度不足等問題。不同規模的企業不能走同一條道路，各企業要善于發揮自己的優勢，找到自己的發展方向，適應新的電子商務時代要求，克服面臨的轉型難題。傳統服裝零售企業要完成獨立的電子商務平臺，由于缺少專業的電子商務人才，現在的很多平臺設計不夠合理，界面操作復雜，缺少操作幫助，信息處理能力不高，物流不暢，定位不準，阻礙了其電子商務的發展。

2.2 服裝零售業線上線下銷售產品的定位問題

很多服裝零售企業沒有整體的戰略部署，缺少長期的戰略規劃，在線上主要銷售自己過時、過季的產品，把電子商務平臺作為自己清庫存的渠道、低價甩貨的平臺，長時間經營下去會失去消費者的興趣，導致顧客群的流失。多數企業沒有針對網絡消費群體的細分進行專門產品設計和網絡化訂購，更沒有合理的產品組合定位，缺少顧客的忠誠度，沒有充分利用線上線下各自的優勢和特點進行融合，缺少整體的銷售策略。

2.3 電子商務交易信任、支付風險有待解決

安全問題已經成為電子商務發展的核心問題，也是交易進行的基本條件。網上交易的信息評估困難，電子商務環境下的買賣雙方不能確認彼此身份，資金流和物流的分離使雙方都存在一定風險，在線上方便購物的同時也面臨交易信任、支付安全問題的困擾，同時影響了消費行為的發生。電子商務的深度發展離不開網上信任感的提升和支付體系的完善，從目前來看，要認真對待以期解決。

2.4 物流發展滯后于電子商務發展

服裝的時尚性使消費者對網購服裝的物流服務有更高的要求，顧客總是希望用最短的時間拿到商品并穿在身上，據《2014年上半年中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》，用戶對物流快遞滿意度仍然較低。電子商務的高速發展要求現代化物流網絡與之配套，而現在的物流設備自動化程度低、網絡系統不完善導致快遞時效性差，顧客滿意度低。面對電子商務發展和物流滯后的矛盾，服裝零售企業要重視并盡快改進。

2.5 電子商務法律法規不健全

我國電子商務法律法規還在建設中，相對于世界上其他電子商務發展較快的國家有些滯后，主要是行業、部門和地方的法規較多，國內雖然有《電子簽名法》《中國互聯網絡域名管理辦法》《電子認證服務管理辦法》《第三方支付管理辦法》等，但缺乏對交易中具體細節的詳細的規范與指導，電子商務法律法規還需要國家進一步規范健全，并在實際中合理應用。

3 我國服裝零售業發展電子商務的策略

電子商務對傳統服裝零售業產生巨大沖擊的同時也帶來了新的機遇，線上線下的融合勢在必行，發揮好其優勢會創造出更多的經濟利益。我國服裝零售業電子商務發展策略應聯系實際，針對自身特點和現存問題來制定。

3.1 積極投入網絡平臺建設，促進顧客實施購買行為

網上購物可以通過節約時間成本提高消費者的購買效率，顧客也可以利用電子設備對所要購買的服裝進行大量對比，去尋找最高性價比、最滿意的產品，所以商家要加強電子商務基礎設施建設，構建個性化網絡購物空間，利用電子商務平臺全方位展示品牌服裝產品，全面介紹產品的信息，提高信息處理能力，吸引更多的潛在顧客，交易范圍可以無限擴大，拓展國際市場變為可能，提高知名度、增加銷售額離不開優秀的網絡平臺。

3.2 建立復合渠道模式，實現線上線下的融合

隨著電子商務的高速發展，傳統服裝零售企業可以建立自己的網站，實現線上線下相融合的復合渠道模式。傳統服裝零售業具有無可替代的優勢如實地體驗、有生趣、商品直觀等，電子商務的優勢是可以隨時、隨心、隨地購買自己想要的商品，并可以大信息量比較商品信息進行購買決策。越來越多的消費者喜歡在實體門店內試穿后到網上購買，也有消費者在網上瀏覽到服裝信息想到實體店體驗一下，實體店正變成顧客的試衣間。在國外，線上線下的融合趨勢正在進一步加強，我們可以把實體店做成自家線上網店的延伸，最后發展為顧客取換貨和售后服務的根據地，消費者更可以根據個人喜好實現線上線下自由的購物空間和靈活的購買行為。

3.3 提供高效、簡單、靈活的支付手段

服裝零售企業應規范網絡支付平臺環境，通過“支付寶”等支付方式的使用解決電子商務交易過程中的信用問題，提高其安全性，使支付手段高效、簡便、靈活。通過提高網上支付的安全性和易用性，改善消費者對交易信任和支付風險的擔憂，通過行業規范和相關法律法規的設立，完善網絡安全防護體系，加強電子支付監管，完善各類人員技術和管理的培訓，保證支付安全有效，避免“電子扒手”、網上詐騙、網上黑客、信息泄露等各種風險，保證電子商務的順利進行。

3.4 建立立體網絡配送系統，保障配送服務

立體完善的網絡配送系統是服裝零售業電子商務發展的必要保障。面對現在我國物流的發展嚴重滯后電子商務發展的事實，物流配貨應升級現有的物流設備，用科學的管理方法實現立體網絡建設，服裝零售企業可把自身實體門店作為電商配送的物流節點和取換貨平臺，滿足顧客實地體驗和直觀的需要。服裝零售企業可以把店面和線上購買實行兩套系統，顧客在線上選購服裝后，送貨員可以把貨物送到顧客指定的地址或指定的門店。服裝零售企業要根據自身發展戰略合理規劃物流配送系統，可以建立自己獨立的物流部門集中整理配送貨品，也可以與第三方物流公司合作提供全方位方便快捷的物流配送服務。

3.5 健全電子商務法律法規

電子商務的發展離不開透明、和諧的法律環境，為了減少由于法律滯后而造成的風險，必須通過安全立法來對電子商務犯罪進行約束，并要根據經濟發展要求不斷調整立法范圍，規范網絡服裝零售業，以適應不斷發展進步的電子商務新形式，保證交易雙方電子商務活動的正常進行。通過建立計算機信息安全管理系統和認證機構管理等政府監管，規范電子商務市場，健全針對服裝零售業的法律法規，通過規范用戶注冊和會員注冊信息、規范電子簽名、電子支付、促銷和售貨服務等行為，保證銷售信息的真實性，消費者不被誤導，不得構成企業之間的不正當競爭，商家不能有霸王條款等。

3.6 把網購從電腦網絡購物發展到移動網絡購物

據中國互聯網絡信息中心基礎數據統計，到2014年底，我國網民數量超過6億，手機網民數達到5.57億，是網購從電腦網絡購物發展到移動網絡購物的基礎。喜歡網購的網民具有年輕、教育程度高和收入高等特點，是較有消費能力的人群，且喜歡新鮮事物，他們將是移動網絡購物的有力支撐。隨著移動設備的快速發展和使用者的迅速增加，移動網絡購物已是大勢所趨。移動用戶可以通過移動設備隨時隨地獲取服裝商品信息和相關服務，不受時間地點限制，且通過移動設備也能完成支付、信息反饋等全部相關購物活動，應是未來電子商務的發展方向，作為服裝零售企業應抓住移動購物這個新模式，突破創新，實現銷售的新增長。

4 結語

對于現在成熟的消費者而言，不可能只生活在線上，也不可能只停留在線下，這就要求我們服裝零售企業真正實現融合，滿足市場需求。而一個優秀的企業成功完成線上線下的傳播和銷售的融合，需要外部和內部多種因素的保證，也需要企業克服劣勢，利用優勢，實現自己的目標。

作為21世紀貿易方式的發展方向，電子商務具有的優越性和先進性毫無爭議，作為先驅者角色的我國服裝零售業，電子商務未來幾年仍會高速增長，各零售企業應提高認識，集中精力，打造新型的貿易模式，面對網絡環境下消費者行為的變化，抓住消費者心理，為企業制定長期發展計劃，適應市場發展要求，更好地完成銷售的增長和企業的可持續發展。

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作者簡介：陳卓(1973-)，女，遼寧鞍山人，東北師范大學碩士，鞍山廣播電視大學經濟系副教授，主要從事電子商務方面的研究。

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(c)-069-03