零售終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化與控制的路徑安排

浙江省煙草公司紹興市公司 高璐 陳璇

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零售終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化與控制的路徑安排

浙江省煙草公司紹興市公司 高璐 陳璇

摘 要：由于WTO規(guī)則、煙草控制框架公約要求以及社會輿論等多方壓力，中國煙草的未來發(fā)展呈現(xiàn)逐步放開趨勢。零售終端是與消費(fèi)者直接見面的場所，必將成為企業(yè)爭奪、控制的焦點(diǎn)，對終端的管理控制正成為目前的大勢所趨。筆者運(yùn)用交易費(fèi)用和零售連鎖理論，簡要分析當(dāng)前煙草零售網(wǎng)絡(luò)終端存在的問題，提出了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的基本路徑。

關(guān)鍵詞：零售終端 連鎖經(jīng)營 交易費(fèi)用

1 當(dāng)前煙草零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀與問題

1.1 終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)覆蓋范圍較小

國家煙草專賣局雖然致力于在全行業(yè)范圍內(nèi)開展 “網(wǎng)建工程”，在實(shí)體零售基礎(chǔ)上大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)工程的建設(shè)，但對于零售終端這一方面網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還涉及甚少。如何通過控制網(wǎng)絡(luò)終端建立零售連鎖經(jīng)營模式，已是目前對于中國煙草行業(yè)最應(yīng)解決的問題，也是今后較適應(yīng)全行業(yè)未來發(fā)展的途徑。

1.2 零售終端經(jīng)營層次比較低

國家煙草行業(yè)在煙草專賣體制的基礎(chǔ)上建立了范圍較廣的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，但因絕大部分煙草零售商以傳統(tǒng)小販為主，而占總數(shù)量80%以上的高價(jià)值煙草公司卻又是無法掌控市場趨勢的零售商。因此，煙草公司對其的實(shí)際控制力比較弱。

1.3 煙草公司傳統(tǒng)經(jīng)營思維依舊存在

長期以來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和賣方市場所造成煙草公司的坐商習(xí)氣，雖然現(xiàn)在已經(jīng)有了很大程度的改觀，但是并沒有完全消除，這種在專賣體制下的煙草公司的營銷渠道，其零售終端的控制都是屬于行政壟斷體制，其管理方式和手段必然比較簡單，提供的服務(wù)比較粗糙，而所打造的商業(yè)公司——零售商鏈條還比較脆弱。

1.4 日本煙草零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)帶來的啟示

日本加入WTO后，曾迫于美國的壓力，取消了專賣，放開了分銷權(quán)管制，但是由于之前對品牌發(fā)展和終端銷售的重視，通過建立強(qiáng)大的連鎖網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其產(chǎn)品是由公司內(nèi)部的銷售網(wǎng)絡(luò)直接配送給全國各地的零售商，相反，國外卷煙進(jìn)入日本則必須尋找代理商，由于日本卷煙配送公司的網(wǎng)絡(luò)龐大而又嚴(yán)密，所以一般國外卷煙都找配送公司進(jìn)行代理。通過對終端的有效控制，確保了穩(wěn)定的市場份額，致使日本煙草能夠雄居世界三大煙草巨頭之列。

2 經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的煙草公司零售網(wǎng)絡(luò)終端建設(shè)

2.1 商業(yè)企業(yè)開展連鎖經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

由于煙草網(wǎng)絡(luò)的特殊性，其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也不盡相同，因此需要采用不同的方法來控制。網(wǎng)絡(luò)終端控制的主要目的是減少合作伙伴的投機(jī)性行為，或者將投機(jī)行為所帶來的損害控制在一定范圍之內(nèi)。因此，交易費(fèi)用決定了煙草商業(yè)企業(yè)到底采用何種方式來實(shí)現(xiàn)對終端網(wǎng)絡(luò)的有效控制。一般在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析里面科斯的交易費(fèi)用理論是一種較好的分析方法，交易費(fèi)用作為一種經(jīng)濟(jì)活動中客觀存在的成本，需要被商業(yè)企業(yè)所重視。威廉姆森在科斯理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了有限理性和機(jī)會主義假設(shè)，其引入了“資產(chǎn)專用性”和“治理結(jié)構(gòu)”的概念，將交易費(fèi)用分事前的交易費(fèi)用和簽訂契約后的交易費(fèi)用兩個部分。在煙草商業(yè)企業(yè)的運(yùn)營過程中，如何界定“資產(chǎn)專用性”去分析企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)是有必要的。一般認(rèn)為，資產(chǎn)專用性越高，投資越大，企業(yè)就會越傾向于使用垂直一體化的方式構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)。反之，企業(yè)就傾向于不建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，而將交易費(fèi)用交給市場解決。

2.2 終端零售連鎖經(jīng)營模式

由以上分析可見，煙草公司到底采用何種營銷網(wǎng)絡(luò)形式，更多會從交易費(fèi)用的視角去考慮究竟選擇式垂直一體化還是市場化。從市場營銷學(xué)角度來看，這種經(jīng)營方式主要由有直營連鎖、特許加盟和自由連鎖三種方式構(gòu)成。

2.2.1 直營連鎖

這種模式下的營銷渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，煙草公司往往可以憑借自己的資金和商品優(yōu)勢，通過統(tǒng)一化管理、規(guī)范化經(jīng)營、核心競爭力的培育、營銷策略的選擇，成功樹立公司形象。這種方式下的分散經(jīng)營模式，可以將成功案例進(jìn)行有效的復(fù)制，并實(shí)現(xiàn)空間上的擴(kuò)張，不斷構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，目前這種網(wǎng)絡(luò)形式得到了較快發(fā)展。

2.2.2 特許加盟

特許加盟的形式就是通過進(jìn)入大型商超、便民超市，并以契約關(guān)系界定雙方的權(quán)利和義務(wù)，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不斷壯大煙草商業(yè)品牌形象和載體的規(guī)模。這種方式可以有效規(guī)避道德風(fēng)險(xiǎn)，減少代理成本，并能有效提高激勵水平。

2.2.3 自由連鎖

自由連鎖的模式就是通過成立卷煙經(jīng)商商會的模式，經(jīng)由商會建立選擇遴選行業(yè)外零售商標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)批零關(guān)系，以充分發(fā)揮商會在價(jià)格管理、規(guī)范化經(jīng)營方面的作用。從這個角度來說，批零雙方通過簽訂入網(wǎng)協(xié)議而形成的自由連鎖也是一種連鎖的形式，但這種形式實(shí)際上還只是停留在零售戶、商品經(jīng)銷商的層面，還未達(dá)到真正意義上的連鎖。

3 煙草零售終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化思路

3.1 終端銷售信息網(wǎng)絡(luò)的建立，全面掌控終端市場脈絡(luò)

要提升煙草公司對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響力和控制力，必須強(qiáng)化信息流的支撐，精確掌握終端網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)，并根據(jù)銷售明細(xì)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。一方面有序開展庫存監(jiān)測工作，另一方面通過建立并整理EOS(電子訂貨系統(tǒng))、POS(銷售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng))，提高終端傳輸信息的及時(shí)性、可靠性，并通過信息中心將各子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，為營銷決策提供支持，從而在控制和監(jiān)管兩個層面提高整個煙草銷售水平，并有效減少零售客戶的資金占有率，提高客戶盈利水平。

3.2 擴(kuò)大零售終端直營店數(shù)量，擴(kuò)大典型網(wǎng)店的示范效應(yīng)

直營連鎖是煙草公司最典型的經(jīng)營運(yùn)作模式，以當(dāng)前網(wǎng)點(diǎn)情況來看，紹興地區(qū)共有直營連鎖店29家，占零售店總量比重為0.12%，銷量比重為1.06%。直營店具有示范性、穩(wěn)定市場價(jià)格、減少不確定性、提高信息可獲取性等作用。因此，對于煙草公司來說有必要對重點(diǎn)區(qū)域零售網(wǎng)店的控制和增加零售直營店數(shù)量，公司可以通過增加建立煙草專賣店和逐步收購社會零售網(wǎng)店兩種方式來擴(kuò)大零售終端直營店數(shù)量，擴(kuò)大典型網(wǎng)店的示范效應(yīng)。

3.3 提升示范效應(yīng)，適時(shí)開展投資控股，建立特許連鎖

以當(dāng)?shù)鼐頍熈闶凼痉兜隇榍腥朦c(diǎn)，煙草公司在現(xiàn)有布局的基礎(chǔ)上，更具合理性原則，選取在銷量、信譽(yù)、影響力等方面都良好的零售客戶，以參股或者控股的形式，形成具有獨(dú)立法人資格的連鎖公司。目前這一模式在國內(nèi)還沒有真正實(shí)現(xiàn)，但是從煙草行業(yè)未來的發(fā)展趨勢來看，這一模式應(yīng)作為一種商—零新型合作方式進(jìn)行有效探索。

3.4 因地制宜完善農(nóng)村零售終端建設(shè)，不斷擴(kuò)大零售網(wǎng)絡(luò)控制范圍

2010年紹興地區(qū)農(nóng)村市場完成44%的卷煙銷售，并呈逐漸擴(kuò)大之勢，這清晰地反映出農(nóng)村卷煙銷售市場的巨大潛力，因此，煙草公司應(yīng)重視與這些卷煙零售客戶的管理努力同他們結(jié)成批零同盟，從眾多的農(nóng)村零售客戶中篩選出業(yè)績較好、守法經(jīng)營的客戶，以利益共同體的形式建立自由連鎖性質(zhì)的農(nóng)村零售終端。

總之，在完善信息網(wǎng)絡(luò)集成的基礎(chǔ)上，以構(gòu)建多種存在形式的卷煙終端零售網(wǎng)絡(luò)體系，打造經(jīng)營連鎖化、服務(wù)個性化、合作多元化的新型商業(yè)模式，積極探索以資產(chǎn)為紐帶的利益共同體，進(jìn)而擴(kuò)大卷煙銷售的市場占有率，切實(shí)提升對終端市場的控制力。

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中圖分類號：F724.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(b)-001-02