綠色食品品牌建設探析

何 慶，王 敏

(中國綠色食品發展中心，北京 100081)

綠色食品事業是由我國農業部于1990年作為落實農墾系統“八五”規劃的一項重點工程推出并組織實施的，目的是通過對農產品和加工食品原料產地生態環境的選擇和控制，在農業生產和食品加工過程中對使用化肥、農藥、飼料和食品添加劑等化學合成物進行檢測和管控、提高農產品和加工食品的質量和安全水平、保護農業生態環境、增進人民的身體健康。2005年8月，農業部在南京召開全國無公害農產品綠色食品、有機食品工作會議，明確提出全面推進實施綠色食品品牌戰略，把綠色食品發展的方向確定為打造我國農產品精品品牌。各地政府也逐步將綠色食品與當地發展現代農業、提升農產品質量安全的重要抓手，出臺鼓勵性政策和措施，支持企業申報綠色食品，以綠色食品品牌帶動本地農產品品牌建設。目前，綠色食品品牌的認知度、影響力逐步提高，品牌效益日益明顯。越來越多的生產企業加入綠色食品隊伍，截止到2013年底，有7 696 家企業、19 076 個產品在使用綠色食品標志。越來越多的綠色食品產品進入大型超市，國內多個大中城市建立了綠色食品專業營銷網點。越來越多的消費者對于綠色食品品牌的了解和認可程度有明顯的提升。據調查，在京津滬穗等大中城市綠色食品品牌認知度在80%以上。綠色食品作為我國政府主導創建的安全優質農產品精品品牌，成為具有國家級公信力和權威性的行業公共品牌。

1 綠色食品品牌的主要特征

1.1 獨特性

與其它公共品牌相比，綠色食品的技術路線和運行制度有其獨特的設計和特定的內容，既構成了綠色食品品牌的核心，也劃定了綠色食品品牌的邊界。綠色食品遵循“從土地到餐桌”全程質量控制的技術路線，實行“兩端監測、過程控制、質量認證、標識管理”的基本制度。“兩端監測”是指一端是環境監測，主要是水、土、氣三項指標的監測，確保產地環境無污染;另一端是產品檢測，由具備一定資質的檢測機構依據標準設定的指標對產品進行檢測，確保最終產品符合標準，并驗證生產過程控制措施是否真正落到實處。“過程控制”主要是指對投入品的控制。如種植業產品，主要是對農藥殘留、重金屬等污染物的控制;養殖業產品，主要是對獸藥殘留、抗生素、細菌等污染物的控制。“質量認證”則是按照國家《認證認可條例》的基本規則，制定了一整套制度安排;依據國家農產品和食品生產、衛生標準，參照國際發達國家的食品標準，同時對農業生態環境(水、土、氣)、農產品和食品生產加工過程中及最終產品中有害物質設定專門的指標并制定單獨的標準，并嚴格按照認證程序規范和標準體系進行認證。“標識管理”即建立以綠色食品標志圖形及專有字體為核心的標識體系，而且將其作為質量證明商標進行注冊并轉讓給企業使用在其獲得綠色食品認證的產品包裝上。同時，依據國家《商標法》、《知識產權保護條例》等法律法規，以商標標志管理為手段來加強產品在流通環節上的管理。

1.2 公益性

行業公共品牌的存在目的就是為了行業的公共利益，它既為使用者共同享用，也是行業內優質品牌集體的代表，并對企業品牌進行優化整合、共同提升。綠色食品作為行業公共品牌集中整合了我國農產品及加工品的眾多知名品牌，并以此構建了優質安全農產品產業集群，助推了我國農產品品牌建設。據2013年統計，綠色食品生產企業當中國家級農業產業化龍頭企業289家，占全國的30%;省級農業產業化龍頭企業1 307 家，占總數的13.9%;專業合作社1 417 個，成為綠色食品新興的發展力量。綠色食品品牌還為安全優質專業化市場的形成創造了前提條件，在綠色食品品牌的引導下，企業的產品質量得到公開標示、優質優價得到實現，企業的品牌信譽和價值得到同步提升，實現管理者、生產者、經營者和消費者的各得其利、多方共贏。綠色食品品牌的公益性還體現在它內在的目標訴求中。發展綠色食品的主要目的就是保護農業生態環境，增進人民身體健康。綠色食品的標準和認證工作是從農產品的產地環境監測開始的，綠色食品產地環境監測的農田、果園、茶園、草場、林地和水域面積達到1 700 萬hm2，其中農作物種植面積1 400 多萬hm2。從政府角度講，這不僅意味著這些綠色食品產地的生態環境現狀保持良好，而且是處于被保護和可管控的狀態。從企業角度講，企業要生產出綠色食品并獲得較高的經濟效益，首先就必須尋找并保護好其原料產地的生態環境，變以往的被動環保為主動環保。消費者在選擇綠色食品消費的過程中，得到的不僅是健康的保障，也是接受環護教育、樹立綠色消費理念的過程。

1.3 非強制性

目前我國推行的質量認證的施行方式主要分為強制性認證和非強制性認證。綠色食品在品牌使用認定過程中借用了質量認證的通行做法，因此從這一角度分析，綠色食品屬于非強制性認證，或者稱為推薦性認證。綠色食品的申請是企業自愿行為，凡是認可綠色食品的理念和標準的企業，有意愿使用綠色食品品牌的企業都可以提出申請。一方面，企業完成綠色食品認證不僅是企業產品標質量達標問題，而且是企業標準與行業標準對接、企業品牌與行業公共品牌的結合過程，也標志著企業開始享用綠色食品品牌所能給企業帶來的所有利益和服務。但是，與此同時企業也必須自覺貫徹綠色食品標準、接受主管部門監管、履行質量安全承諾、維護綠色食品品牌，并切實承擔起全行業對社會的責任與義務。因此，綠色食品品牌與企業品牌的結合是建立在行業組織和用標企業自覺自愿、利益共享、風險共擔的原則和基礎上的。

1.4 可延伸性

綠色食品品牌是我國自創的行業公共品牌，經過20多年政府、行業組織、和企業各方的合力打造，市場競爭力和品牌號召力大大增強，既完備了綠色食品品牌向相關領域延伸的能力和條件，也增加了進一步拓展和提升的可能性和可行性。從證明商標的注冊范圍來看，綠色食品的涵蓋范圍涉及5 大類57 小類，可認證的產品除藥品和香煙以外，可以“進口”食用的產品均在其中。從已認證的產品結構看，產品類別分布齊全，遠遠超出初級農產品的范圍。2013年，綠色食品當中農林產品及加工品占73.9%、畜禽產品占6.1%、水產占3.5%、飲料類占8.7%、其它占7.8%。2013年，全國已有354 個單位創建了511 個基地，總面積867 萬hm2，對接企業1 712 家。綠色食品在生產鏈上游也具有延伸的特性，綠色食品生產推薦使用生產資料的企業有79家，產品224 個，涉及肥料、飼料、獸藥和食品添加劑等5 大類。

2 綠色食品品牌對促進我國農產品品牌建設的作用

2.1 加強農產品質量安全證明標示，降低消費者選擇成本，保障消費者權益

消費者了解掌握農產品質量、安全、營養等信息渠道十分有限，特別是隨著消費者理性化程度不斷提高，食品質量安全事件頻發，消費者獲取信息難度和選擇農產品的成本進一步增加。影響消費者對產品選擇的因素中，除產品價格的差異，品牌成為主要因素。據零點公司自我意象一致模型證明，當產品或品牌概念與消費者的自我概念相符時，購買行為才會實施。據調查，產品品牌對消費者購買行為的影響力高達70%。綠色食品品牌對于用標產品做出直接的質量安全保證性的標示，使消費者節省了時間和選擇成本，消費安全得到保障。

2.2 提升企業產品品牌形象和價值，降低企業營銷成本，增強農產品的市場競爭力

由于諸多因素的影響，我國農產品品牌建設起步很晚，加之個別企業的不誠信行為，使許多優質的農產品在品牌培育和推廣時常處于“大幅震蕩”的狀態，十分艱難。綠色食品品牌的創建和推廣，對于提升農產品品牌形象和價值有著不可替代的促進作用。綠色食品品牌的公信力幫助企業消除消費者的疑慮，增加產品銷售;綠色食品品牌的知名度讓企業節省了品牌宣傳推廣的投入，降低成本，增強市場競爭力;綠色食品品牌的公益性證明了企業的責任感，提升了企業的公益形象和社會地位。

2.3 創建國家品牌，降低政府監管成本，促進政府管理目標的實現

保障農產品質量安全依靠生產企業的責任心和自覺性。政府要加強法治、嚴格監管，也要加強服務、積極引導。通過創建綠色食品這樣的公共品牌，吸引和集合注重質量信譽、社會責任心強的企業一起參與，共同打造國家品牌，樹立重質量、守誠信的道德標桿和自律典范，從而帶動全行業保證產品質量安全自覺性的普遍提高。企業由被動地接受政府監管變為的主動提升和自覺保護產品品牌，政府的監管也必然將降低成本，管理效率得到提高，加快目標實現。

3 綠色食品品牌建設中存在的主要問題

從行業公共品牌角度看，綠色食品品牌建設存在的問題最主要的有兩點:一是企業品牌技術含量低、保護難度大，一旦出問題將直接危及綠色食品品牌。盡管綠色食品建立了較為完善的退出機制，但每一個產品的淘汰出局對于行業的不良影響要遠遠大過進入一個合格產品;二是農產品品牌穩定性差、持續建設能力弱，直接影響綠色食品品牌發展規模擴大。從近10年來綠色食品統計資料中不難發現一個問題，綠色食品每年新認證產品累計數量與同期末當年有效用標數量差距很大。除綠色食品標志3年有效期和企業停產等自然因素外，企業產品的認證保持率或續展率低是主要原因，因而在一定程度上說明企業對于保持綠色食品品牌的意識和能力比較低下，會造成企業的產品品牌易受到市場和消費者的質疑，自己造成品牌培育的不當波動，“百年老店”式的農產品品牌難以建立，客觀上也使綠色食品品牌的發展規模受到直接影響。

4 對策建議

4.1 政府層面

一是做好規劃，研究制定打造國家品牌的戰略。不僅要有國家級的公共品牌規劃，還要將行業品牌、區域品牌及企業品牌統籌考慮，分層推進。我國的綠色食品、地理標志農產品，傳統品牌中北京烤鴨、杭州龍井茶、金華火腿、山東大花生等等，都可以作為國家品牌加以提升推廣。世界發達國家在建設農產品品牌國家品牌方面的成功案例比比皆是，如德國的啤酒、法國的葡萄酒、西班牙的橄欖油、日本的神戶牛肉、澳大利亞的全羊毛等等。特別是西班牙橄欖油品牌的發展和確立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以國家之力支持國家公共品牌的宣傳推廣。在日本東京食品飲料展覽會、德國紐倫堡國際有機食品博覽會，參展單位大都是以國家形象整體參展。據了解，美國政府對東京展會參展補貼每年約有4 000 萬美元;三是要加強品牌保護。由于我國農業企業經濟實力和技術水平一般都有限，農產品品牌有許多先天不足，需要政府的力量幫助行業和企業進行品牌保護。所以，我國農產品或綠色食品國家品牌的建設與發展，政府的支持更加必要，特別是初期政府應堅持作為品牌建設的主體。

4.2 企業層面

一是要牢固樹立長期思想，科學管理品牌。企業品牌的打造切忌急功近利，只顧眼前不顧長遠，要有百年老店的意識和底蘊。如某些產品都是重金打造、名噪一時的品牌，但都沒長久，至今也沒再站起來。只重創牌子，輕視品牌保持與發展是主要原因。企業品牌的規劃管理同樣重要，三鹿乳品表面上看是質量控制問題，實際上與決策層對品牌管理的不系統、不重視，對品牌危機反應遲鈍、感覺麻木有必然聯系，導致幾十年的品牌毀于一旦。有些酒的品牌提升策略向奢侈品靠攏，帶來眾多的不良影響，也是品牌管理出了問題，現在修正代價很大。二是要牢固樹立標準化的思想，強化品牌的控制力，保持品牌的穩定性。實行標準化生產是保證農產品質量安全的根本所在，完整的標準體系是農產品品牌的基本要素，也是標準化生產的技術依據和質量控制基礎。目前，相當多的品牌農產品在標準和生產規程方面不完備，既不利于品牌的穩定，也不利于品牌的保護。而且只有企業品牌建設搞好了，國家品牌的助推才有發力點，才能共贏。

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