2015年嬰童店的挑戰和機會

文∕雷永軍

（北京普天盛道企業策劃有限公司）

提問：嬰童店能走多遠

最近，經常會有人向我咨詢同一個問題：嬰童連鎖能走多遠？咨詢的人之中，大概有3 類：第一類是乳品企業的從業人員；第二類是經銷商；第三類是已經在開嬰童連鎖店的朋友。

分析：嬰童店的前世今生

要明白嬰童店到底會怎么發展，首先要明白它為什么會發生。

普天盛道研究發現，嬰童店如雨后春筍般的野蠻生長，是從2010年開始的。2010年之前發生了什么呢？發生了3 件大事：第一件是2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”；第二件是2009年的殘酷價格戰；第三件是2010年假洋鬼子的蜂擁而入。

三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后，大型乳品企業將陣地放在了三四線經銷商身上，而此時因為價格戰費用巨大，很多經銷商將廠家的大量資源囤積居奇或直接侵吞。而廠家為了維護一方市場穩定和銷量提升，對之也聽之任之，這無疑擠壓了終端的利益。另外，因為較大利益在市場上的存在，導致大量的企業銷售人員覺得打工沒有意思，不如開店面。而在這樣的畸形的市場狀態下，假洋鬼子乘虛而入，迅速充斥了三四線的終端。

因為要打價格戰，所以終端定價自然攀高；因為消費者要討便宜，所以終端定價攀高。然而，這些都是表象，更深層次的原因是，渠道經過3 年多時間的編織，已經在廠家產品和消費者之間設立了一堵墻。

隨著這堵墻的高度和寬度不斷提升，店面肆無忌憚地追逐高毛利自然成了潮流。于是，嬰童店連鎖就開始登場了。

發現：嬰童店的新常態

要研究嬰童連鎖的發展，還要思考它有沒有核心競爭力。

根據普天盛道研究，現在嬰童店連鎖，大致有3種模式：

第一種是實體自營。規模大、實力大、管理好。這類連鎖企業，有的蓬勃發展，沖刺上市；有的則在最近幾年銷量下滑，顧客流失嚴重。有所發展的嬰童店大都開在二類城市，下滑的店大都開在一類城市。發展的原因是消費者有好的購物體驗，下滑的原因是一類城市運營成本太高，且受互聯網購物的影響巨大。

第二種是松散連鎖。這類連鎖企業本質上是經銷商，或者是經銷商轉型而來。他們要么打著互聯網的噱頭，要么就是打著其它什么幌子，將其代理的產品分發給終端商，然后從中賺取差價。和以往經銷商的傳統經營模式不同的是，這類嬰童連鎖店沒有廠家和連鎖企業的實際指導，連鎖店和嬰童店之間的關系就是進貨、打款，打款、進貨。

第三種是抱團聯盟。三五家、十幾家，甚或二三十家終端看不得經銷商或者其它嬰童連鎖賺取了其中差價，也自覺地聯合起來，形成聯盟，但是他們幾乎沒有什么深度的連鎖，僅僅在奶粉或其它幾個品類上有合作。

這就是嬰童連鎖的核心競爭力。大家好好品味一下。

預測：能否繼續任性

要研究嬰童連鎖的未來，首先要研究他們的利益結構。

普天盛道研究發現：實體經營的一二線城市嬰童連鎖店的增長實際上已經過了發展的拋物線的頂端，正在走下坡路。很多連鎖企業實際上已經下滑得很厲害，個別企業正在準備從實體店轉向電商。而松散連鎖現在正處于旺盛的發展期，由于具有信息不對稱的優勢和自營產品的較高毛利等，他們能夠暫時在1～2 年內獲得較快發展。但是這種模式，如果沒有突破，會瞬間土崩瓦解。大多數企業和嬰童連鎖的品牌自營是迫不得已，奶粉市場未來兩年洗牌后，就是這些連鎖企業死亡之時，同時也是大量嬰童店倒閉之時。

嬰童連鎖發展的核心支撐是奶粉。奶粉價格虛高是大家共識。而根據普天盛道對奶粉行業的研究，2015～2016年奶粉市場必然要發生價格戰。奶粉的平均零售價可能要從今天的240～280 元/900 克下降30%左右。這不僅和中國整體經濟有關，也和行業內企業間的競爭等有關。而一旦奶粉價格下跌30%，渠道連鎖和經銷商的利益自然會受到擠壓。

在2006～2008年的時候，全國大型乳品企業的經銷商實際上已經淪為了送貨商。2008年之后，奶粉行業的發展急劇倒退。現在來看，收拾舊山河，重回正統已是大勢所趨。

利益結構擺在那兒，市場趨勢擺在那兒，連鎖的水平和能力擺在那兒，你還能說未來就是未來嗎？

最近3 個多月，有幾位嬰童界的大佬和普天盛道交流，普天盛道給新進入者說，要能打破嬰童連鎖，你才能做大；給正在調整的企業說，能借助好嬰童連鎖的變化，你才能做大；給已經準備好的企業說，能整合嬰童連鎖，你才能做大。

這篇文章也算是給這些大咖的一個注解吧，同時也是給大多數詢問的朋友們的一個答復。