藥品學術推廣會質量標準的初步探討

許作超，賈榮勝，付曉秀（.魯南新時代醫藥有限公司，山東臨沂 76006；.聊城市第二人民醫院，山東聊城 5600）

隨著國家對醫療環境的大力整頓，藥品“帶金銷售”的營銷模式已變得舉步維艱。伴隨而來的是國內制藥企業紛紛學習美、英等西方發達國家的銷售方式，即采用學術營銷的方法。但部分制藥企業的學術推廣如今卻變了味，如2013年媒體披露的葛蘭素史克公司的“賄賂”丑聞，及國內某公司的“海外旅游”等，無不暴露了學術會議面臨的尷尬。盡管如此，制藥企業在醫院臨床科室召開學術推廣會（以下簡稱“科內會”[1]）已成為一種必然趨勢。對此，鐘南山院士在“第六屆全國呼吸慢性阻塞性肺疾病年會”上，對支持學術會議的制藥企業的做法還是給予了充分肯定，認為通過支持學術會議，對于培養年輕醫師的臨床經驗是十分必要的。可見，如何評價學術推廣會的質量，是所有制藥企業需要深入探討的問題。本文擬以魯南制藥集團（下轄魯南新時代醫藥有限公司、魯南貝特制藥有限公司、山東新時代藥業有限公司等8家子公司）2010－2012年召開的藥品學術推廣會為例，從市場營銷的角度評定學術推廣會議的質量標準，為相關人員提供參考。

1 藥品學術推廣會概述

所謂藥品學術推廣會，即以藥品本身的各種信息為基礎，激發醫務工作者的興趣、認知，并掌握該藥品使用的學術性市場推廣活動[2]。也就是說，讓專業學術推廣人員將藥品在醫藥領域的研究成果和臨床實踐的最新信息，通過講解或請專家推介的方式，及時提供給醫師。這種通過學術傳播的方式，可使醫師了解產品的特點，推薦和指導臨床醫師合理用藥。同時，將醫師與患者對藥品在使用過程中出現的各種問題及時反饋給企業，還可很好地在企業、醫師與患者之間架起溝通的橋梁。

1.1 藥品學術推廣會的形式

藥品學術推廣會歸納起來主要有以下形式：（1）全國或國際性學術會議。如2012年9月19日由中國臨床腫瘤學會等在北京舉辦的《第十五屆全國臨床腫瘤學大會暨2012年CSCO學術年會》，魯南制藥集團等給予了支持。（2）省級或區域性學術會議。如2010年7月9日在成都舉行的《第四屆中國中西部心血管病學術會議》，2011年2月18日在杭州舉辦的《杭州2011疑難心律失常論壇》等。（3）醫院科內會。如針對臨床醫師在使用過程中遇到的問題進行講解的學術沙龍——“枸櫞酸莫沙必利在治療胃動力不足中的注意事項”等。

由于全國性學術會議和省級等大型學術會議花費較多，且往往不一定能夠達到預期效果，所以國內制藥企業的參與積極性越來越低。如魯南制藥集團2012年參與大、中型學術會議的數量比2011年下降了近70%。相反，醫院科內會成本較低、組織方便、信息傳達快，日益受到青睞。

1.2 藥品學術推廣隊伍的構成

制藥企業的學術推廣隊伍主要有企業自建和學術外包[3]兩種：（1）企業自己招募醫藥專業人員進行培訓建立學術推廣隊伍。除魯南制藥集團外，國內其他如江蘇恒瑞醫藥股份有限公司、正大天晴集團股份有限公司、齊魯制藥有限公司等目前都擁有自己的學術推廣團隊。（2）聘請知名專家或學者，這些專家、學者大多是某一領域的權威人士。目前，很多制藥企業都已建立了自己的學術專家庫，屆時邀請某一領域的專家集中講課，主講人往往會在授課過程中附帶介紹某一產品在該類疾病中的使用方法等。這種方式不僅提高了參會者治療此類疾病的技術水平，也使參會者更深入地掌握某種產品的適應證。

2 藥品學術會議的評價體系建設

任何一個崗位都需要考核體系，任何一種工作都要有測評標準。同樣，對于制藥企業來說，如何建立學術推廣會的質量標準顯得極為重要。以下分別從產品銷量、產品入駐醫院、品牌形象[4]、醫師信息溝通、患者認知、社會公共關系等方面進行探討。

2.1 產品銷量

在眾多評價學術推廣會質量的參數中，產品銷量是其中最重要的一個。各制藥企業都要求在產品推廣后的一定時期內，產品銷量必須達到預期增長目標。但是產品銷量的增長又受到多種因素的影響，所以需要綜合考慮下述因素：（1）政策性影響。包括“醫保”政策、基藥政策、招標政策等眾多宏觀調控的影響，如原“新農合”的實施擴大了整個藥品消費市場的容量。（2）季節性影響。有些產品的銷售是有季節性差異的，如小兒消積止咳口服液在夏天的銷量就比冬天要差一些，因為冬天小兒更易受涼導致感冒咳嗽。（3）同類產品競爭的影響。其他廠家的產品進入或退出，銷售人員的調整或產品價格的變動等，對產品銷售都有很大的影響。如用于治療胃、十二指腸潰瘍的泮托拉唑進入醫院后，就會對醫院已有的治療藥物奧美拉唑造成很大沖擊。（4）新治療技術的影響。由于技術變革，過去依賴藥物治療的許多疾病，現在可用其他辦法來治療。如心臟搭橋手術治療冠心病這一技術的出現，減少了硝酸異山梨酯類藥品的使用量。

上述這些影響銷量的因素中，大多數因素在一定時期內是不變的。因此，可通過產品銷量的增長比來評價學術推廣會的質量。一般來說，以下幾種情況，學術推廣會對產品的銷量影響較大：（1）首次上市的產品。如注射用曲妥珠單抗，是瑞士羅氏（Roche）藥廠生產的抗癌藥，通過數年專業化的學術推廣配合市場運作，在國內的銷量連年增長。（2）新進入醫院的老產品。如米力農注射液，2009年樣本醫院的銷量是444萬元，而2010年的銷量為581萬元[5]，這與2010年魯南制藥開始學術推廣工作是密不可分的。（3）增加新適應證的藥品。如日本進口藥愛斯萬（通用名：替吉奧膠囊）是一種氟尿嘧啶衍生物口服抗腫瘤藥，其適應證從1999年的1個（晚期胃癌）增加到2005年的6個（晚期胃癌、乳腺癌、直腸癌、結腸癌、頭頸癌、非小細胞癌）[6]。替吉奧膠囊2011年22個樣本醫院實現銷量2.48億元，2012年則為4.46億。2013年第一季度，山東新時代藥業有限公司、江蘇恒瑞醫藥股份有限公司、齊魯制藥有限公司增長率分別為18.5%、52%、76.2%[7]。

2.2 產品入駐醫院

每年新上市的產品很多，尤其是國內上市的仿制藥更是不勝枚舉。劑型的增加、規格的改變、包裝的更換都是一種創新。生產廠家眾多，誰的產品進入醫院，誰就占領了市場。

在省級或國家級學術會議上，很多企業參與其中，大多以衛星會的形式推介自己的產品。參會產品通常都是企業率先上市的，在各醫院的銷量為零，如果此時僅以產品銷量作為評價會議質量的標準，是不合適的。

影響首次上市產品進入醫院的因素有以下幾個方面：（1）醫院的規模。規模越大，產品進駐越困難。選擇在北京和上海召開學術會議，其影響力大、效果好；另外，還有政治和經濟上的原因。（2）學術推廣人員的影響。特別是該領域學術領軍人物所起的作用。當然，新藥也具有不可替代的優勢。（3）臨床試驗醫院的推廣作用。一般來說，開展臨床試驗的醫院，如果產品試驗效果好，試驗醫院則會率先使用該產品。

在參與省級或國家級學術會議的產品中，首次上市的原研產品或仿制產品，往往會在醫院產品進駐上有很大優勢。加之臨床試驗醫院的推廣影響，產品更易入駐醫院。在學術會議后一定時期內，統計推廣產品入駐醫院的數量，是評價本次學術會議質量最好的方法。

2.3 醫師信息溝通

信息溝通已成為制約企業發展的瓶頸，有效的溝通不只是情感的拉近，更重要的是換位思考[8]。由于產品知識的不對稱性，產品科研人員與醫師之間基本上沒有學術交流。產品推廣不但能使醫師加深對產品的了解，而且還能更好地使用產品。醫院科內會的價值在這一方面得到了很好的體現。

在醫院科內會中，主要傳遞如下產品信息：（1）產品的化學性質，如穩定性、耐藥性、配伍禁忌等。（2）臨床研究數據和循證醫學結果[9]，臨床研究報告在醫師診療過程中有著非常重要的參考意義。（3）同類產品之間作用機制對比和產品性價比討論等。

在醫院科內會中，除了產品銷量這個評價標準外，還可從以下幾個方面進行參考：（1）醫師對產品名稱的再現，即很長時間后，醫師仍然記得產品出自哪個公司。（2）醫師在實際臨床處方中使用頻率。（3）護理工作人員對產品名稱的熟悉程度。這3個方面，在實際醫院科內會中可作為評價學術會議的輔助性指標，雖然不可以進行定量分析，但是可以用來評價會議的效果。

通過學術交流，醫師將臨床實際工作中遇到的問題反饋給企業，使企業在價格、劑型、口味、包裝、規格等方面對產品進行改進，有利于提升企業產品的競爭力。相應的，企業也可以了解到本地區患者的經濟狀況、常見疾病種類以及競爭產品銷售信息等，為產品銷售策略的制訂提供參考。

2.4 品牌形象

制藥企業的品牌形象包括企業品牌和產品品牌[10]。知道企業的未必了解產品，了解產品的未必知道企業。企業的品牌形象，是醫師和患者對一個公司及其產品、服務、文化的一種評價和認識，更是一種信任。企業形象的好壞直接關系到企業的生死存亡。

產品的品牌形象，是以藥品為核心而展開的系統性形象。不僅體現在療效顯著、使用方便等方面，而且還能給患者和醫務人員帶來美的享受，包括產品的顏色、味道、外觀等。

產品種類豐富、質量內控標準高、劑型多元化都會給企業形象帶來積極的影響，同時也提高了患者的用藥依從性。品牌形象的建立是各種因素的集合體，超強的研發實力、完善的銷售服務網絡、專業化的學術推廣、積極地參與社會公益事業等都是塑造品牌形象的關鍵因素。

制藥企業品牌形象被患者認可并接受的同時，也就產生了其市場內在價值。雖然品牌在產生具體價值的過程中需要很長的時間，而且其轉化過程也很難被察覺，但是品牌形象的建立無疑會贏得最后的市場。

學術推廣會在產品品牌建設及企業品牌建設中都起到很重要的作用。產品信息的傳遞、企業文化的傳播，都會對醫務人員和患者產生積極的影響，如山東綠葉集團的“血脂康”就是很好的例證。

參與大、中型學術會議的制藥企業，都會對參會醫療工作者產生正相關作用，為以后的溝通交流奠定基礎。對一個企業的了解，才是接納的開始。

2.5 患者認知

患者對產品的認可和使用也存在一個認知的過程。產品從生產企業到客戶的手中，通常有兩個策略，一個是推式策略，另一個是拉式策略[11]。非處方藥（OTC）產品的銷售往往需要采取拉式策略，即采用產品推廣會的形式。

隨著患者知識水平的提高和網絡知識的普及，患者對疾病治療方案的認同度，對醫師處方的影響越來越大。制藥企業僅與醫師之間的溝通已經不能滿足患者的需求。這就需要舉辦更多針對患者的知識講座，如糖尿病專題講座、高血壓防治的講座等。

通過學術推廣，與客戶建立長期穩定的關系，需要企業建立客戶數據庫[12]。對制藥企業來說，無論是處方藥還是OTC，都要以客戶為中心。

在學術推廣會質量的評價中，除了產品銷量這個指標外，還應從以下幾個方面評定：（1）患者忠誠度，即能成為企業長期穩定的客戶。穩定的客戶源是學術推廣會持之以恒的動力。（2）患者對疾病防治認識上的提高，只有激起患者防病治病的信心，他們才有可能成為潛在客戶。

通過學術推廣會不但可以加強同患者之間的良好關系，而且也可提高患者自我診斷和自我治療的信心和能力。如“白加黑”的推廣工作，將“樂觀、進取、積極、向上”的人生態度通過各種形式傳遞給消費者，使消費者感受到這不只是藥學服務，更重要的是對人性的關愛。

2.6 社會公共關系

營銷的目標就是持久地贏得市場，而持久贏得一個市場的關鍵是持久地把握隱藏在其背后的復雜的利益關系[13]。社會公共關系是一個很復雜的體系。一方面，學術營銷通過同中國藥學會、疾控中心或者紅十字會等機構開展以公益為主題的學術推廣活動，不僅可加深醫師對產品的了解，同時也可加強同醫師之間的情感聯絡，有助于藥品的銷售工作；另一方面，通過舉辦醫院管理論壇等形式的學術會議，也可加強同醫療機構高層的聯系，為產品在該醫院銷售的穩定性奠定基礎。

通過舉辦學術會議、在民眾中普及防病治病知識、為困難群眾送醫送藥，不僅使企業融入了當地，而且也與政府建立了良好的政企關系。

針對學術推廣會質量的評價，社會公共關系是最復雜、也是最難評定的。其衡量標準較少，主要有客戶情感的拉近、政府對企業的支持以及與地方醫療機構關系的建立與維護等。

3 結語

當前，我國大、中型制藥企業的學術推廣正在蓬勃開展，雖然時間較短，但是態勢發展良好。建立一套評定學術推廣會的質量標準，是各制藥企業學術推廣部門面對的重要課題。本文從6個維度分別作了討論，即產品銷量、產品入駐醫院、醫師信息交流、品牌形象、患者認知和社會公共關系。這6個維度可以作為評定學術推廣會的質量標準，在某一特定推廣會中，每一個維度也有具體參考評價方法，需要進一步研究。

在全國或國際性學術會議中，產品入駐醫院所占權重最大，其次為品牌形象、社會公共關系，再次為醫師信息溝通、產品銷量，而患者認知這一維度可以忽略不計；在省級或區域型學術會議中，產品入駐醫院所占權重卻不是最大的，而醫師信息溝通或患者認知更為重要；召開醫院科內會，產品銷量往往是此次會議的最直接目的。

由于學術推廣會在召開規模、產品自身狀況、學術人員影響力等眾多方面存在很大差異，因此，這6個維度在評價具體藥品學術推廣會時所占權重是不一樣的，要根據具體情況進行確定，每一維度權重大小也需要在實踐中討論賦值。

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