融媒時代紙媒微信公眾平臺的發展策略

◎陳海波

融媒時代紙媒微信公眾平臺的發展策略

◎陳海波

融媒體時代，媒介深度融合的熱潮已經開啟，傳統紙媒紛紛試水微信公眾平臺。微信作為社交媒體，給用戶提供一種社交情境。高度的相互關注和高度的情感連帶是互動儀式理論的核心機制。結合互動儀式等社會學理論，探究紙媒微信公眾平臺的發展策略，尋求紙媒微信公眾平臺發展動力的關鍵要素在于相互關注度高的微信矩陣、增強情感能量的語音服務、以交往實踐建構交往關系、以深度合作增殖多種服務和以粉絲經濟開拓盈利模式等。

紙媒；微信公眾平臺；互動儀式

以微信矩陣形成高度的相互關注

微信矩陣通常由訂閱號、服務號和多個個人號組成。通過微信矩陣，可以向用戶介紹更多紙媒的新媒體產品，從而進行微信營銷。目前，國內多家紙媒除開通官方微信賬號外，還整合多個不同類別的賬號組成矩陣。如楚天都市報、錢江晚報、溫州都市報和新聞晨報等都以官方微信公眾號為龍頭，下設多個子賬號，組成微信矩陣，從而產生聚合傳播效應。由于矩陣的滲透力較強，有利于微信公眾平臺與用戶之間的 “弱關系”轉化成 “強關系”，以便形成高度的相互關注。

“當具有一定符號資本和情感能量的互動者離開一種際遇后，將會產生出進一步互動的社會動機流。”[1]微信矩陣的最小生成樹指的是在所有的生成樹中成本最小的生成樹，可能是一棵，也可能是多棵。微信矩陣若要形成合力，避免過于分散，就要注意“去噪”，并且將選取“最小生成樹”作為整合微信矩陣的常規動作。微信矩陣的生成樹是包含該微信矩陣的所有節點的樹。也就是說，它要既包含該微信矩陣的所有節點，同時又不能含有任何環。而且任意兩個節點之間都有一條路徑相同。生成樹一定是連通圖。

互聯網思維強調用戶生產內容。用戶在微信“朋友圈”中通過點贊、評論等指尖動作進行社交關系的維護。目前，紙媒微信矩陣涉及的內容可謂非常龐雜，有美食、養生、旅游、車友會、購物、房產、天氣等等。微信矩陣的最小生成樹必須能夠與其他微信賬號之間形成高度的互為主體性，這樣才能增強用戶關聯到紙媒官方微信的身份識別感。

微信矩陣的分布與整合要能夠為用戶提供一種儀式參與感，為在社交媒體的“圈子”傳播中塑造社會身份提供依據。紙媒微信矩陣只有形成差異化風格，深度把握用戶需求，才能有效增強用戶的活躍度和對多個賬號的關注度。如新聞晨報微信公眾平臺 “晨矩陣”中的“晨最上海”子賬號圍繞最有上海味道的吃喝玩樂和最有上海特色的生活方式向用戶推送精準內容，貼上鮮明的“上海”標簽，為用戶提供豐富的共享符號模式。

以語音服務增強情感能量

情感能量是互動儀式過程中的重要驅動力之一。儀式必然會產生符號。富有地域色彩的方言傳播在微信平臺上可以成為增強用戶情感能量的黏合劑。“人作為認知主體、生存主體、倫理主體、實踐主體在社會化的生存中，必然超越自身界限，與同樣作為認知、生存、倫理和實踐主體的他者彼此關聯，相互作用。”[2]當下，紙媒微信公眾平臺的語音服務采用方言播報的形式較為普遍，這主要是因為方言體現出濃郁的區域文化印記，互動儀式鏈的語音符號具有情感意義，容易與用戶產生心靈共振。

紙媒微信公眾平臺本身營造了一個特殊的傳播空間，語音借助聲音符號進行與用戶之間的話語交往與及時反饋，體現出社會協調能力。微信“朋友圈”的傳播體現出符號性交往的特征。“人類使用符號以彼此溝通，憑著他們在發言和身體姿態上獲得一致意義的能力，人們能夠有效地相互溝通。”[3]方言傳播的本土化和地域化色彩可以有效增強紙媒微信公眾號的身份識別，增強與用戶之間的互動性，強化品牌性格。

目前，在都市報微信公眾平臺中，真正全面開發語音服務的賬號還不是很多。

紙媒微信公眾平臺需要充分利用聲音符號的優勢，在推送富有特色的文本內容時，利用有聲語言來增強紙媒微信公眾平臺的生命活力，體現鮮明的新媒介特色。

楚天都市報微信公眾號的 “娓娓動聽”模塊中除了常規的 “楚楚說天氣”外，還設有“聆聽，用心去感受”子欄目，為用戶提供了多元風格的楚天語音播報，既有詼諧幽默主持風格的《花言巧語》，也有靜謐纏綿音質的《小池夜話》和干凈明朗的 《胡喬新聞時空》等。

紙媒微信公眾平臺在拓展語音服務時，要注意彰顯紙媒品牌的性格和特色。如參考消息在語音服務方面除了常規的“參考聽聽”之外，還特別開設了“雙語達人”，以滿足不同社交情境下細分市場的用戶需求。

以交往實踐建構交往關系

交往實踐觀是馬克思解釋和把握資本全球化本性的哲學范式。紙媒微信公眾平臺通過社交化媒體完成與用戶之間交往關系結構的建構，同時強調交往實踐的雙重整合。

紙媒微信公眾號是凝聚交往共同體的新媒體形式，對強化傳統媒體的品牌知名度、美譽度和影響力會起到推動作用。悉心完善、精心策劃并注重交往共同體的意義聚合功能，會產生良好的傳播力和整合力。

在紙媒微信公眾平臺上，媒介內容的消費過程已經沒有以往傳播情境中高清晰度的角色和權力分配機制。融媒體時代，紙媒微信公眾號需要運用互聯網思維優化傳播效果。錨定社交網絡的“參與式文化”特征，在平等對話的交流狀態下，紙媒微信公眾平臺可以巧妙駕馭活躍在網絡社區中的意見領袖，既能讓用戶主導議題的討論，同時話語權又沒有完全處在無控制的局面。如此一來，在紙媒微信公眾平臺建構的交往關系和交往實踐才會有重合的可能，滿足用戶的歸屬感和表現欲的需要。

此外，紙媒微信公眾平臺需要注重社交網絡中多元主體之間的對話，盡可能減少傳播隔閡，并逐步完善反饋機制。“異質性就是指人們在不同群體之間的分布。群體數越多，以及屬于一個或幾個群體的人口的比例越小，那么由某個特定的類別參數表示的異質性或社會的宗教異質性就越大。”[4]在社區討論和話題設置等公共領域中，要形成一定的張力，尤其是提高具有異質性人群的參與度。

以深度合作增殖多種服務

與多種機構開展深度合作，開發多種服務模式，延伸品牌產業鏈，甚至實現跨平臺營銷是紙媒經營微信公眾平臺的發展策略之一。微信公眾平臺具備數據統計功能，可以進行用戶分析、圖文分析和消息分析等。紙媒微信公眾平臺在經營策略上，要重視多元的推廣渠道，尤其是線下的推廣活動。通過數據挖掘，紙媒微信公眾平臺對核心數據進行分析，對用戶市場進行細分，涵蓋地域分析、使用偏好和閱讀習慣等多種指標，挖掘用戶資源，滿足私人定制的閱讀和服務需求。

紙媒微信公眾平臺形成的 “社交圈”進行的交換更多層面上是“類間交換”，也就是以一種資源換取另外一種資源。紙媒官方微信在進行營銷推廣時，要善于與社會系統進行互動并展開深度合作，追求共贏的局面。微信公眾平臺具有天然的商業化基調。活動策劃比拼創意，內容推送比拼眼光，多元服務比拼意識。2014年5月，溫州都市報推出的全新電子商務平臺“溫都貓”上線，匯集溫都全媒體六大平臺——《溫州都市報》、《溫都周刊》、溫都網、掌上溫州、溫州都市報官方微博、溫州都市報公眾微信等資源優勢，意圖打造溫州本土最大型的電商平臺。

大數據時代，數據挖掘主要是通過對海量數據的仔細分析來揭示出有意義的關系和趨勢等。通過數據挖掘，紙媒微信公眾平臺可以深入了解用戶的需求，趁“需”而入，不斷開發新媒體產品，以適應移動互聯時代微信用戶對于媒體公眾平臺的需求。

錢江晚報微信公眾平臺非常注重渠道建設，擁有自己的用戶中心，包括用戶信息中心、用戶成長體系和用戶消費體系三個子系統，可以在掌握精準數據的前提下展開深耕細作的傳播。如新聞晨報“微信銀行”和參考消息“微信訂報”等開設微信支付模式，較好滿足了新媒體環境下用戶的支付需求。

以粉絲經濟開拓盈利模式

“粉絲通常以復數形式出現，組成社會上各種不同亞文化群體，是社會多元化的展現。”[5]化用戶為粉絲，培養品牌忠誠度，打造粉絲經濟的盈利模式是紙媒微信公眾平臺的發展趨向。

“互動儀式中成功建立起情感協調的結果就是產生了團結感。”[6]信息爆炸時代，紙媒微信公眾平臺需要做“減法”，推送優質和差異化的內容，適應移動閱讀環境下用戶的不同需要。優質內容往往會有高轉發率和評論率，傳播過程中的信息擴散可以增強媒介的傳播力和影響力。紙媒微信公眾號需要明確用戶接收文本模式的強目的性，把用戶經營為粉絲，洞察其對傳播內容的需求，加強用戶對推送內容和話題討論的向心力。一旦用戶成為粉絲，與紙媒微信公眾號形成“約會”效應，就會有所期待，長期保持其活躍度。

貼近性的賣萌語言和形象化表情符號的運用，都暗含了紙媒微信公眾平臺與用戶互動的情緒資本。情緒資本可以成為培養用戶忠誠度的關鍵要素。用戶一旦成為具有“迷”文化特質的粉絲，會把情緒和熱情投入到對媒介內容的口碑營銷。

在互動儀式理論中，情感能量由充滿情感性情境的符號所傳遞，而且可以通過活動策劃和社區集結等多種形式，紙媒微信公眾平臺要經營好與粉絲之間的情感關系。

溝通可以實現社會系統內部各種信息的廣泛討論和理解。通過把粉絲集結在社區，可以增強社區成員之間溝通的互動性，確認社區的真實性，鞏固社區文化。

增強用戶黏性，以會員制培養用戶忠誠度。紙媒微信公眾平臺的經營理念不僅在于傳播，更在于交往，尤其是激發用戶在其微信朋友圈的“轉發、分享”等多次傳播和擴散，由此形成媒介資源的高轉化率。

錢江晚報微信公眾平臺開設“Q友會”，下設“會員中心”、“答題有禮”、“互動游戲”和“活動報名”。錢江晚報微信公眾號的后臺配置了 “用戶成長體系”，用戶登錄錢江晚報微信之后，后臺系統自動記錄交互行為，如個人信息的完善程度、參與新聞互動等，用戶可以通過積分獲得成長積累，而錢江晚報微信平臺會基于包括一定的物質獎勵。參考消息微信公眾平臺有“讀者俱樂部”和“參考社區”，還對新用戶給予物質獎勵，如通過贈送限量版參考消息U盤等福利來吸引用戶的關注。

融媒體時代，紙媒微信公眾平臺的未來既有不確定性，也有值得期待的愿景。在看不見硝煙的媒介戰場中，紙媒微信平臺只有增強核心競爭力，減少可取代性，實現多種經營，才能與用戶之間形成高度的關聯性，從而獲得物質市場與情感回報。

注釋：

[1][美]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，林聚任等譯，商務印書館2012年版

[2]張政法：《有聲語言大眾傳播的生命活力》，中國傳媒大學出版社. 2006年版，第136頁

[3][美]喬納森·特納：《社會學理論的結構·下冊》（第6版），邱澤奇等譯，華夏出版社2001年版，第23頁

[4]P.布勞：《不平等與異質性》，王春光等譯，中國社會科學出版社1991年版，第115頁

[5]張嬙：《粉絲力量大》，中國人民大學出版社2010年版，第63頁

[6][美]蘭德爾·柯林斯：《互動儀式鏈》，林聚任等譯，商務印書館2012年版，第159頁

（內蒙古科技大學包頭師范學院）

內蒙古哲學社會科學規劃項目“全媒體視野下內蒙古紙媒與新媒體融合路徑研究”的階段性成果，項目編號：2014C122