數字出版產業的六大趨勢

◎郭全中 謝萬樹

數字出版產業的六大趨勢

◎郭全中 謝萬樹

互聯網帶來了繼蒸汽機和電力之后的第三次工業革命，是觀念、思路、方式和手段的系統性變革，也給傳媒業和數字出版業帶來了革命性的變化，傳媒業和數字出版產業也出現了諸多新趨勢。

數字 出版產業 趨勢

互聯網帶來了繼蒸汽機和電力之后的第三次工業革命，是觀念、思路、方式和手段的系統性變革，也給傳媒業和數字出版業帶來了革命性的變化，傳媒業和數字出版產業也出現了諸多新趨勢。

一、數字出版產業超越傳統新聞出版產業

首先，近十年來，我國數字出版市場不斷擴容，保持高速強勁增長態勢，數字出版產業的收入從2006年的213億元增長到2013年的2540.35億元，增長了10.93倍，年均增長率為156.09%。尤其需要指出的是，2013年，我國數字出版產業營業收入為2540.35億元，超過了傳統新聞出版產業的1769.42億元（見表）。

其次，互聯網廣告份額將超過半壁江山。互聯網廣告收入是數字出版產業的重要組成部分，其發展趨勢將對數字出版產業的發展帶來重大影響。根據艾瑞的數據，2013年互聯網廣告收入為1100億元，同比增長46.1%，僅比電視行業1101.1億元的廣告收入少1.1億元。可以看出，我國網絡廣告的市場份額已經成為僅次于電視廣告的第二大廣告市場，并且由于互聯網廣告依然保持著40%左右的增長速度，而傳統新聞出版卻呈現下滑或者緩慢增長態勢，互聯網廣告在2014年會鐵定超過電視，成為我國第一大廣告行業。此外，可以預測的是，在未來5年內，互聯網廣告會占據絕大多數市場份額。

第三，移動互聯網超越PC互聯網成為主流。根據中國互聯網信息中心發布的《報告》顯示，截至2014年6月底，手機網民數達到5.27億戶，市場滲透率達到81.0%，已經超越PC互聯網。尤其需要指出的是，移動互聯“永遠在線”，用戶不僅可以隨時、隨地、及時使用，而且可以更好地利用碎片化時間，能夠給用戶帶來更好的用戶體驗，搶占了用戶更多的時間和注意力。目前，在數字出版的移動互聯應用方面：移動閱讀已經成為習慣，移動互聯網數字產品實現全面突破，4G助推移動互聯躍上新高度，移動支付帶動內容付費機制形成。

二、基于大數據的信息智能匹配

首先，隨著互聯網技術的快速發展，世界的數據量在極速增加，人類已經進入信息過載時代。在信息過載時代，每個用戶既能享受更多、更高質量的信息之便，又受困于過多、過濫的信息，這就必然導致一個信息提供的悖論：過載的信息和用戶個性化、定制化的有效信息需求之間的矛盾不可調和。這就需要借助大數據挖掘和分析平臺，對用戶的需求不斷優化，進而提供精準化的信息進而匹配，也就是“信息智能匹配”。

其次，信息智能匹配作為復雜的系統工程，主要由三個部分組成：一是基于云計算的巨型云信息服務平臺，作為信息平臺，該平臺云集著文字、視頻和音頻等多類型、極為豐富的信息，并能自動實現信息的采集、分類篩選、深度加工和系統性集成；二是用戶個性化、定制化的信息需求；三是基于大數據的數據挖掘和分析平臺，該平臺能夠對用戶個性化、定制化的信息需求進行精準定位。基于大數據的信息智能匹配之所以能夠實現，一方面在于技術手段先進，另一方面在于成本低廉。

第三，信息智能匹配平臺系統包括大數據平臺、信息匹配平臺、精準廣告平臺和電子商務平臺四大平臺，其中大數據平臺是基礎，而其他三大平臺則基于該平臺，所有平臺的關鍵都在于能夠給用戶提供精準化的信息、營銷推廣，自然就可以取得盈利。

三、數字出版和傳媒業成為互聯網生態系統的標配

首先，當前，數字出版和傳媒業已經從內容競爭時代、產品競爭時代和平臺競爭時代進入到生態系統競爭時代。在生態系統競爭時代，多邊市場成為主流，即該市場由互聯網媒體、用戶、商戶、金融公司等部分組成，巨型互聯網媒體已經成功地打造屬于自身的生態系統。例如，阿里巴巴打造的互聯網生態系統包括自身提供的運作平臺、巨量的用戶、各類商戶、傳媒以及互聯網金融機構等。商業生態系統的優勢在于自組織、自強化和涌現等。

其次，當前BAT互聯網巨頭紛紛投資傳媒業，其生態系統更加完備，但是尤其需要指出的是，在生態系統競爭層面，傳媒平臺僅僅是生態系統的一個標配，雖然起著關鍵作用，但是已經不是收入的主體。例如，阿里巴巴在上游內容領域，前幾年就和浙江日報報業集團合辦《淘寶天下》，與浙江聯合出版集團合辦《天下網商》，又于今年3月，以62.44億港幣獲得文化中國60%的股份，以獲取文化中國的一些視頻及牌照資源；在中游播控領域，今年馬云又聯合史玉柱斥資65.4億元入股華數傳媒20%的股份；在下游領域，4月28日，阿里巴巴宣布和云鋒基金以12.2億美元購得優酷土豆普通股7.211億股，其中阿里巴巴持股16.5%，云鋒基金持股2%。優酷土豆集團覆蓋PC、電視、移動三大終端，是真正意義上的互聯網文化娛樂平臺。尤其需要指出的是，阿里巴巴正在花大精力扶持淘寶閱讀，主要通過補貼的方式來支持淘寶閱讀的發展，其短期目的是把淘寶閱讀當成引流的利器。

第三，在傳統新聞出版和互聯網巨頭的競爭中，互聯網巨頭具有更明顯的優勢：BAT等互聯網巨頭在大數據和移動互聯方面的技術遙遙領先；傳統新聞出版單位相對規模較小、實力較弱；傳統新聞出版單位長期以來自身積累較少又沒有打通直接融資通道，這就決定了其難以通過收購互聯網的方式來實現整合轉型；互聯網巨頭具有很高的市值和凈利潤，阿里巴巴已經成為互聯網領域僅次于谷歌的第二大市值互聯網公司，百度2013年的凈利潤超過我國1918家報紙的凈利潤之和。

四、產業大融合

互聯網技術打破了產業之間的界線，把之前界線分明的產業融合在一起，形成新的產業藍海。數字出版業也在互聯網技術的推動下，不斷和其他產業融合成新的產業。

首先，數字出版業、傳媒業與通信業以及IT業融合成新的信息服務業。近幾年來，通信業的發展已經進入瓶頸期，通信行業收入的增速甚至低于GDP的增長率，亟需從話費收入為主轉變為以流量收入為主。但要真正實現由話費收入為主的盈利模式向以流量收入為主的盈利模式的轉變，就必須有大量的優質內容以供用戶選擇、點擊和消費，這就需要基于IT技術，通信業與數字出版業實現有機融合。目前，以中文在線、移動閱讀基地和天翼閱讀為代表的數字出版企業正在大力通過跨界的方式積極推進產業大融合。例如，天翼閱讀就成功橫跨數字出版和電信運營商兩界，建立了數字云閱讀平臺，合作單位有270家，用戶達到 9021萬，2013年訂購金額為2.53億元，并積極進行改制，引入了中文在線、新華網、鳳凰傳媒的1.39億元資金，占20.7%股份，此外，還引入了管理層和骨干員工持股。

其次，文化傳媒業將與旅游業和地產業融合成文化休閑旅游業。隨著我國經濟的快速發展和社會的全面進步，我國旅游業已經進入快速發展期。國內旅游總收入從2002年的2848.1億元增長到2012年的22706億元，增長了6.97倍，年均增長69.7%；尤其是 2011年 比 2010年增 長 了105.29%，當年實現了翻番。隨著人們生活節奏的加快，更需要在文化的氛圍中休閑和參與、體驗現實生活，而這一切可以通過文化休閑旅游業來實現，在未來，文化休閑旅游將會成為旅游業的重要部分并高速發展。數字出版業具有很強的策劃和宣傳能力，可以為旅游業注入文化的“魂”，而旅游業則是極佳的文化嫁接體。目前，實踐中的文化旅游業已經形成了五大模式：一是以北京798藝術區為代表的博物館模式；二是以德國北杜斯堡公園為代表的公共游憩空間模式；三是以上海城隍廟為代表的商旅文聯合開發模式；四是以上海田子坊為代表的開辟創意新區模式；五是以湖北萬達城為代表的 “文化+科技+旅游+地產”模式。

五、傳統新聞出版單位將深化數字化轉型

傳統新聞出版單位是我國文化產業的主力軍與重要支柱，其數字化轉型的速度與質量，關系著數字出版產業的市場主體構成與規模效益。

首先，政策引導推進轉型升級。數字出版產業的發展離不開政策的支撐與引導，在數字出版產業發展壯大的過程中，政府一直都是引導者和推動者。

其次，出版轉型示范單位樹立標桿。首批數字出版轉型示范單位已基本形成了較為清晰的數字出版發展路徑，在管理體制、產品形態、商業模式、資源配置和戰略布局等方面都已經形成了自己相應的規劃并已付諸實踐，起到了引領示范作用，且已經取得有效成果。此外，企業已經逐漸打破了以往只投入無贏利的尷尬局面，部分企業在數字出版業務上已取得了較好收益。

第三，科技創新驅動轉型升級。2013年，一些大的電子設備生產商相繼推出自己的可穿戴產品，并且，增強現實技術已廣泛應用于娛樂、展覽、展示等方面，在出版領域也得到積極的探索與應用。

此外，移動互聯網、產業協作、新興媒介、保障體系支撐都在助力傳統新聞出版轉型升級。

六、新技術應用推動數字出版創新

首先，大數據技術應用前景廣闊。移動互聯網時代，用戶的多數消費行為將通過移動終端實現，閱讀內容與用戶的其他消費行為將會逐漸融合統一。因此，新聞出版業的轉型升級，帶來的將不只是產品形態的變化，而是借助大數據技術，運用互聯網思維，深入掌握渠道和用戶，進而實現從提供產品到提供服務，從文化產品加工制造商向互聯網服務提供商角色轉變。

其次，云出版與云服務逐步推廣。對于移動互聯網時代的數字出版來說，進入云出版時代是大勢所趨。通過云出版平臺，出版社可以對社內資源加密，可以選擇發行渠道進行授權、安全分發，渠道運營商可以打通各種渠道的終端應用，方便獲取出版單位授權的資源進行運營，一切的流程通過云出版服務平臺進行，渠道的銷售數據隨時反映在平臺上，出版單位可以隨時掌握，甚至連讀者的查詢、點擊、購買等行為，出版單位也可以通過該平臺了解掌握。云計算在出版領域的應用，對于出版產業達成合作聯盟，統一行業標準，完善產業鏈分工，優化高效利用和使用資源、提供更好和更便捷的服務，起到直接的推動作用。

第三，智能語音技術將獲得大范圍應用。智能語音技術將在未來5年成為終端領域最為重要的應用技術。智能語音在數字終端中的應用使數字產品不再只是冷冰冰的機器，更像人的“助手”和“伴侶”，擁有“對話”能力的數字終端將成為消費新寵。

（國家行政學院社會和文化教研部）

北京市新聞出版研究中心委托的《北京市數字出版產業發展研究》課題的階段性成果