絲綢之路經濟帶視野下的西部旅游演藝產業升級研究

收稿日期：2015-03-07

作者簡介：李鷺,女,國家行政學院社會與文化教研部博士后,文學博士,主要從事特色文化產業研究。

絲綢之路經濟帶視野下的西部旅游演藝產業升級研究

李鷺

(國家行政學院 社會與文化教研部,北京 100089)

西部大開發給西部地區文化旅游業的起步提供了良好的契機,借此春風,立足于資源稟賦,充分發揮后發優勢,西部地區的旅游演藝產業如雨后春筍般發展起來,呈現出明顯的特色化和集聚態勢,為承接演藝院團的轉企改制做出了巨大的貢獻。2013年9月7日習總書記提出“要建設‘絲綢之路經濟帶’,以造福沿途各國人民”。把握好這一重大歷史機遇,借助政策優勢和地緣優勢突破目前面臨的障礙和瓶頸,令西部地區的旅游演藝產業更上一層樓,是非常值得研究的問題。

一、西部旅游演藝業發展現狀

早在上個世紀90年代,文化演藝與旅游業的聯姻就已經形成,現在各種類型的歌舞表演、民俗表演等文化產品形式已經成為旅游目的地吸引力的重要來源,也是旅游體驗中最主要的構成要素。從目前的旅游演藝市場發展狀況來看,“旅游目的地+文化演藝”是比較通行的做法,與東部地區相比,西部地區則更傾向于“民族村寨+文化演藝”或者“山水實景+文化演藝”的做法,這既符合西部地區的地理風貌,也能充分利用自身的建筑和自然資源,一舉兩得,特色突出。近年來,隨著政府對旅游文化園區的重視不斷提高,一些劇場依托型旅游演藝精品開始不斷涌現。

目前,西部地區已經擁有了一批游客知名度和美譽度比較高的旅游演藝品牌節目如《唐·長安樂舞》《印象·劉三姐》《大地飛歌》《古蜀金沙》《花腰放歌》《印象·麗江》《蜀風雅韻》《印象·武隆》《多彩貴州風》《藏迷》等等。從目前西部地區旅游演藝節目的主要表演內容上來看,幾乎全部是少數民族歌舞類文化表演產品,雖然與中東部地區相比突出了資源特色性,但是也同樣限制了產業自身發展的潛力,頗有些固步自封的意味。此外,由于許多少數民族同時存在于西部的多個省份,因此對民族特色性的過分追求也加劇了西部省份之間的競爭,攀比和同質化現象日趨嚴重。

從西部地區旅游演藝產品的消費者群體來看,大眾旅游者是其主要消費者。我國大眾旅游者的突出特點之一就是跟團。盡管國家已經出臺了相關政策,使一些旅游演藝產品成為團客的自選項目,但是真正能夠根據自己的意愿進行選擇的團客數量非常少。一來許多游客耳根子比較軟,經不起導游的推銷;二來只要團隊中有游客購買了旅游演藝產品,考慮到游客人身安全和旅行社需要承擔的責任,節目表演期間導游一般會將未購買產品的游客集中在一個地方枯等。所以,團客中有一定比例的游客會由于這樣那樣的原因,被迫購買旅游演藝產品。因此,團客對旅游演藝產品中存在一定的不實消費,這是由我國旅行團的經營模式和大眾游客的心理特征所決定的。

從旅游演藝業的經濟效益來看,其在拉動農村居民收入增長方面的作用十分突出,根據專家測算,《印象·劉三姐》除自身帶來的直接經濟收益外,還產生了1∶5的杠桿拉動作用。自《印象劉三姐》在陽朔演出以來,僅2003年至2005年兩年的時間,陽朔的旅游收益就從2.44億元增長到6億多元,新增農家樂200多家,床位6000多張*鄧亞平:桂林《印象·劉三姐》:中國文化產業創新一面旗,http://art.china.cn/impression/liusanjie/txt/2006-09/06/content_167340.htm。;貴州小黃村居民中約有540人在旅游目的地從事侗族大歌的演唱工作,全村僅靠此項事業年創收1620萬元*趙靜、陳康清:貴州小黃村民唱侗族大歌年創收千萬元,http://gz.people.com.cn/n/2014/0110/c344113-20356806.html。。《印象·麗江》(雪山篇)僅2009年一年就接待觀眾138萬人次,收入1.3億元*李炎、王佳:《空間、布局與特色——云南文化產業現狀與對策》,云南大學出版社2011年版。。

從旅游演藝產品的文化和社會效益來看,它在一定程度上擴大了西部地區傳統文化,尤其是少數民族傳統文化的影響范圍,對推進城鎮化建設、提高偏遠地區基礎設施建設水平等方面起到了一定的作用,也為中東部地區居民了解西部地區的居民生活和社會發展狀況提供了一個良好的平臺。但是由于在資源的開發利用中過分注重經濟效益和所謂的“特色”,一些村寨和民俗被人為的改造和曲解,以迎合旅游者的文化背景和價值偏好,某些文藝表演和民俗展示被過分舞臺化、商業化和世俗化。一方面束縛了表演者和編創者的自由度,打擊了他們的積極性,另一方面會導致旅游者與接待者在文化旅游業中產生隱性的地位不平等,長期以往有可能造成原住民對外來旅游者的遷怒和抵制。

總的來說,西部旅游演藝產業的發展為促進西部地區的經濟發展、完成國有院團的轉企改制以及提高人民生活水平方面做出了巨大的貢獻,但隨著旅游者的逐漸成熟、旅游產品的市場競爭日益加劇以及大眾旅游帶來的負面社會影響逐漸顯現,西部旅游演藝產業急需進行產業升級,以化解矛盾,提升競爭力,提高資源的利用率和附加值,從而實現產業的長遠可持續發展。

二、基于絲綢之路經濟帶建設的西部旅游演藝產業升級策略

從習總書記關于絲綢之路經濟帶的講話內容來看,絲綢之路經濟帶有三個主要特點:外向性、經濟性以及社會性,即絲綢之路經濟帶的主旨是提高沿線各國的政治、經濟和人民的溝通、交流及合作,以實現互利共贏。西部地區作為我國通往中亞、阿拉伯地區以及歐洲的必經之路,近年來在對外文化交流方面,尤其是旅游演藝合作方面積累了一定的成功經驗,比如《吳哥的微笑》自2010年11月28日公演以來,已經演出1230余場,接待了來自60多個國家的110余萬觀眾,受到了柬埔寨官方及各國觀眾的高度評價*數據來源:百度百科:吳哥的微笑(http://baike.baidu.com/view/5866964.htm?fr=aladdin)。。因此,借絲綢之路經濟帶建設之東風是西部旅游演藝產業升級的最佳契機。

總的來說,發展粗放、題材單一、目標市場細分不明確、人員素質低、回頭客少等是制約西部旅游演藝業發展的主要瓶頸,這些問題歸根到底可以通過轉變指導思想、激發創新活力和打造主題品牌三個途徑予以解決。

1.轉變指導思想。從目前西部演藝產業的發展歷程來看,政府的推動是旅游演藝產業發展的主要驅動力。首先,西部地區經濟相對比較落后,地方政府亟需找到新的經濟增長點以拉動本地區GDP的增長;其次,旅游演藝產業的發展為西部旅游業注入了新的內涵,提高了其體驗指數和文化深度,為綜合展示和提升地方形象貢獻巨大;第三,旅游演藝產業尤其是民族歌舞類旅游演藝節目的就業門檻相對較低,有利于充分發揮西部地區的人員優勢,提高就業率。政府的這種大力推動在產業的起步方面意義重大,但目前西部地區的旅游演藝產業已經發展到了一定的規模,已經形成了一些鮮明的特色,積累了許多寶貴的經驗,也具備了強勁的市場競爭力,已經形成了良好的市場環境和自我發展的意識。立足于絲綢之路經濟帶的建設,西部地區政府應該轉變發展思路,收回看的見的手,鼓勵企業和社會資本遵循市場規律競爭和發展,轉而將主要精力放在制定法律法規、加強監管、引導等工作上。另一方面,絲綢之路經濟帶的長遠目標是向國外延展,因此文化管理部門應該大力支持西部旅游演藝產業走出國門,參與國際市場競爭與合作,進一步發揮西部地區的橋頭堡作用。這既符合習總書記的絲綢之路偉大戰略構想,也符合國家治理能力現代化的要求,更符合西部地區旅游演藝產業發展的自然規律。

2.激發創新活力。企業生命周期理論和需求生命周期理論告訴我們,當消費者和企業(或行業)進入成熟期,消費者會變得非常理性,此時推動企業(或行業)發展的主要動力不再是價格和規模而會變成創新——創新可能促使企業進入第二個成長期,從而獲得行業領跑者的位置和更高的產品溢價。從目前西部旅游演藝產業的發展狀況,尤其是產品的“年齡”來看,安于現狀、一臺節目長久不換的現象非常普遍;幾乎所有成功旅游演藝產品的經營者都沒有進行新產品創作和排演的計劃。一方面這是由經營者害怕失敗以及多一事不如少一事的心態造成的,另一方面,這與我國大眾旅游的特點息息相關:旅行社是旅游演藝產品批發銷售的主要渠道,演藝團體處于相對弱勢的地位,由于旅行社在演藝產品銷售中需要向游客介紹節目內容甚至做出一定的品質承諾,一旦表演內容與承諾不符或者與其他網友陳述的不符,游客很有可能會進行投訴,從而給旅行社帶來損失。因此，無論是旅行社還是演出團體都處于一種作繭自縛的狀態:誰都不敢輕易做出改變,呈現出相對靜止的平衡狀態。然而旅游者的數量是有限的,再好的節目反復觀看也會產生厭煩。百老匯的成功經驗告訴我們,只要把握住產品的質量,推陳出新不但不會失去觀眾,反而會提升旅游演藝節目自身的吸引力——因為表演的節目在更換,因此每一次游客來旅游都會對節目有猜測和期待。這種新鮮感和神秘感能夠提升游客的精神愉悅,從而對游客產生持續不斷的吸引力,避免客源枯竭,從根本上保障旅游演藝產業的長久健康發展。

3.打造主題品牌。而盡管“主題”理念已經提出了很多年,但是在西部地區的旅游景區中“特色”來替代“主題”的現象非常突出。特色一般指的是資源的稟賦,是一種比較泛泛的界定。而“主題”則是對資源進行分析和加工后凝煉出來的一種文化內核,所有涉及的硬件和軟件都應或為這個文化內核的具象化表現,或為主題內涵信息的表達和傳播服務。“主題”可大可小,可以是一個故事或者傳說,比如桂林的劉三姐,也可以是一種文化現象,比如瀘沽湖的走婚習俗等等。主題與特色最大的區別在于排他性,“特色”是一個立足于一定地域范圍的比較概念,比如在貴州和廣西都有侗族,那么貴州的侗族可以說是特色,在廣西同樣也是特色。“主題”則包含著獨一無二的內容,比如阿詩瑪是云南獨有的,而劉三姐則是廣西獨有的。特色替代主題的后果就是景區雷同度幾率大大提升,這種雷同也會限制旅游演藝產業的發展。企業生命周期理論證明,品牌能夠為企業提供忠誠的客戶群體從而拉長企業的成熟期避免其進入衰退期,品牌最基本的特征就是排他性,這一點與“主題”的本質屬性不謀而合。從西方文化產業發展的經驗來看,打造具有高識別度和鮮明主題的品牌,是文化演藝企業生存發展的必由之路。絲綢之路經濟帶的主題絲綢之路是一個在時間、空間、硬件、軟件上都涵蓋范圍非常廣的一個宏大主題,西部旅游演藝產業可根據自身的資源稟賦和歷史沿革對其進行不同的拆分和融合,并加入創造性的地方闡釋和文化演繹,從而促進西部旅游演藝產業主題品牌的打造和維護,從而實現差異化競爭,提高產業整體利潤率,推動西部旅游演藝產業的平穩升級。

收稿日期：2015-03-13