網絡新聞“題文不符”的危害性研究

程傲　張厚遠

【摘 要】網絡新聞的“題文不符”現象廣受詬病。本文通過分析網絡新聞“題文不符”產生的主要原因和表現類型，闡明了網絡新聞“題文不符”的危害：一是以訛傳訛損害新聞的真實性；二是降低網絡媒體的公信力；三是影響網站的經濟效益；四是扭曲受眾對真實社會的認知。因此必須加強網絡新聞“把關人”的作用。

【關鍵詞】網絡新聞 題文不符 危害

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

2014年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，“截至2013年12月，中國網民規模達到6.18億，互聯網普及率為45.8%”①。以互聯網為載體的網絡新聞也隨之呈快速發展態勢，越來越多的人喜歡通過網絡獲取新聞，網絡新聞對受眾的影響越來越大。但同時網絡新聞中“題文不符”的現象也越來越嚴重，不能不引起重視。

一、網絡新聞“題文不符”現象產生的原因

1. 競爭是原動力

網絡媒體數量龐大，而受眾群卻有限，因此，網絡媒體之間對受眾的爭奪十分激烈，競爭也更加殘酷。由于網站很少有新聞采訪權，因此，網絡新聞的同質化現象相當嚴重。由于缺乏原創，網站很難擁有自己的品牌和特色。為了在激烈的行業競爭中取勝，為了在同質化環境中獨樹一幟，一些網絡媒體便在標題上做文章。為了把標題做得驚悚、新穎、另類，往往突破底線，不惜代價地渲染性和暴力，用聚焦明星八卦、網羅奇聞怪事等手法來換取較高的點擊率。

2. 網絡編輯缺乏職業素養是主因

在“讀題時代”，部分網絡編輯為了適應以新聞標題的點擊率為工作考核量化標準的體制，一味地追求新、奇、怪，制作出各種“題文不符”的網絡新聞標題。“題文不符”的網絡新聞標題是網絡編輯職業素養缺乏的表現。在制作新聞標題時，有的網絡編輯專業能力不強，如學科知識不足、邏輯思維混亂、文字功底不夠等。而有的網絡編輯則是主觀因素作怪，如在不能準確拿捏新聞標題時，就根據自己對新聞稿件的膚淺理解妄下結論，甚至在沒有核實新聞內容的真實性之前，就“爭分奪秒”地制作出新聞標題。這都導致了“題文不符”的網絡新聞標題的出現，帶來了很多危害。

3. 受眾的閱讀取向偏差是誘因

網絡受眾是網絡社會的構成基礎。從某種角度說，網絡新聞“題文不符”的現象也是網絡媒體迎合網絡受眾閱讀取向的一種產物。

我國的網絡受眾呈年輕化態勢，追奇求異、好奇心強是網民的主要特征。編輯為了滿足網絡受眾的選擇性心理，就以“題文不符”為代價，制作出新、奇、怪的網絡新聞標題，以吸引受眾點擊和閱讀。另外，根據使用和滿足理論，網絡受眾接觸網絡都是基于一些基本需求進行的，如信息需求、娛樂需求、精神和心理需求等。在當今社會，每個人都面臨著大小不同的壓力，網絡恰好為受眾提供了一個發泄情緒和進行心緒轉換的平臺。而網絡媒體往往將某些受眾對緋聞、性愛、暴力新聞的過分關注視為網絡新聞標題的取向，無視受眾追求真善美的主流價值觀和對信息求真、求實、求知的心理，從而導致了網絡新聞“題文不符”的出現甚至泛化。

二、“題文不符”的主要類型

1. 無中生有

所謂無中生有，就是標題所表達的意思在新聞正文部分全無體現。標題是一句話新聞，是新聞的精髓，容不得造假。無中生有就是徹底顛覆了新聞的事實和本來面目，如2013年春節前后，首都北京被霧霾籠罩，某網站所報道的一則有關霧霾的新聞標題是《北京衛生局：呼吸疾病是否與霧霾相關尚不清晰》②，單看新聞標題，大體合乎規格，但仔細閱讀新聞內容后，卻發現全文都沒有提及標題所涉及的內容。正文內容的小標題分別是“停駛公車信息被錄入系統”“違規上路將被全市通報”等，全文都找不到呼吸疾病是否與霧霾有關的內容。此類無中生有的網絡新聞標題，就是杜撰和虛假的標題。

2. 以偏概全

所謂以偏概全，就是選取新聞內容中不是全文的核心卻有噱頭的部分作為標題。如某網站在2013年7月24日轉載了一條題為《福建醫腐案調查：個別女醫生靠權色交易搞定領導》的消息。③標題截取了在醫腐案中具有代表性的女醫生權色交易的片段，但這并不是整個新聞的重點，僅僅是噱頭而已。新聞的小標題分別是“一個女醫生的權色交易”“一種藥品要闖的四道關”“一場‘醫療廉政風暴的最終掀起”“延伸閱讀，愿醫療界風暴從漳州開始”“若為提成開藥恐成謀財害命”“制度不到位 醫德難獨守”，文章重點是在剖析醫療腐敗的原因和表現，而不是在挖掘女醫生權色交易的行為。這種以偏概全的目的僅僅是為了欺騙受眾點擊閱讀。

3. 關注暴力、性、緋聞

網絡新聞標題常常將新聞中與暴力、性、緋聞相關的內容提取出來作為新聞標題加以強化，以迎合讀者的低級趣味。《被拍裸照不敢逃離，小情侶起爭執少女報警“被拘禁”》《湖北武穴7歲男童遭老師性侵半年患上性病》《婚慶策劃師策劃模特賣淫 嫖客多是攝友》《情侶高速路上玩車震 交警尷尬隔空喊話讓其下車》《范冰冰爆肥低胸裝遭老外揩油》等，打開網絡，隨手即可找到一大堆這類低俗新聞標題。這些標題利用暴力、性、緋聞構建新聞事件的要素，掩蓋了事實的全貌，使讀者無視新聞的真相與本質，危害極大。

4. 凡事都是“最”

“史上最牛釘子戶”“深圳最美女孩”（后被證實是假新聞）“史上最難就業季”等，唯恐受眾無“最”不看。而這種“最”的真實性卻有待證實，“最”的標準在哪？“最”的極限在哪？“最”的參照物又是什么？這樣的“最”只是無底洞，只是欺騙受眾。在快速閱讀的互聯網時代，龐大的信息量迫使受眾通過標題進行快速選擇，如不反思網絡新聞的標題制作，就很難保持網絡新聞鮮活的生命力。

三、網絡新聞“題文不符”的危害

1. 以訛傳訛損害新聞的真實性

新聞報道的本質職能是報道事實，為受眾提供真實、客觀和準確的資訊和言論。我國第一報人王韜把報紙的作用歸于“上情下達”“民隱得以上達”“通外情于內”“達內情于外”和控制輿論、感化人心。網絡媒體也應該以此為目標要求自己。“題文不符”的網絡新聞標題片面甚至歪曲了新聞內容，違背了新聞的真實性原則。

網絡新聞的題文是分開的，只有受眾點擊鏈接才可以進一步閱讀正文內容，與傳統媒體相比，中間增加了一個自由選擇、進一步閱讀的環節。在當下的“讀題時代”，如果受眾僅僅只是閱讀新聞標題，而不點擊進入正文內容進一步閱讀，那么由于新聞標題“題文不符”造成的內容失真就恐怕永遠無法被糾正。再加之網絡傳播速度快、傳播范圍廣，如果受眾在互聯網中僅僅將自己在“題文不符”的新聞標題中所獲取的信息予以再傳播，那么就會以訛傳訛，對新聞真實性的危害也就不堪設想。

2. 降低網絡媒體的公信力

網絡是新媒體，是后起之秀。雖然較之傳統媒體，具有巨大的優勢和旺盛的生命力，但如果不及時發現和糾正其存在的問題，就會因小失大。網絡新聞僅是網絡的構成部分之一，但它與網絡是部分與整體的關系，“題文不符”的網絡新聞標題會對整個網絡環境產生影響，從而降低網絡媒體的公信力。

“題文不符”的網絡新聞標題是一種不合格的網絡新聞的表現，使標題與新聞內容產生偏離。當受眾點擊“題文不符”的網絡新聞后，發現正文內容與標題關系不大或毫無關系時，很自然地就會有一種被欺騙感和厭惡感，久而久之就會不再閱讀和不再相信網絡媒體的新聞內容。這樣一來，網絡媒體在受眾心中只留下了虛假的印象，并且虛假性會將海量性、互動性、多媒體性等優勢擊得灰飛煙滅。“題文不符”的網絡新聞標題不僅有損新聞的真實性，而且對整個網絡媒體公信力會產生很大的負面影響。

3. 影響網站的經濟效益

網站要生存，就要有贏利。而贏利的關鍵就是具有高人氣，即所謂的網站流量（用來描述訪問一個網站的用戶數量以及用戶所瀏覽的網頁數量等指標的參數）。一個網站只有在人氣達到一定規模后，才能采取廣告、移動增值業務、游戲等盈利模式。對新聞網站來說，若經常出現“題文不符”的新聞，久而久之就會讓受眾喪失對該網站的信任和偏好，取而代之的是厭惡和反感。這樣一來，受眾就不會打開、瀏覽和點擊該網站的內容，網站所擁有的受眾就會減少，訪問量就會降低，人氣也會下降。廣告是網站的首要營利渠道，“題文不符”的網絡新聞標題會降低新聞網站的人氣，使網站失去競爭廣告資源的優勢，從而影響網站的經濟效益。

4. 扭曲受眾對真實社會的認知

互聯網改變了人們獲取信息的方式，同時也營造了一種信息環境。網絡作為受眾獲取信息的主要渠道之一，理應擔當引導受眾認知的責任，然而“題文不符”的網絡新聞卻與這一責任背道而馳。關于“擬態環境”，美國著名新聞學者李普曼提出了大眾傳播形成的信息環境，不僅制約人的認知和行為，而且通過制約人的認識和行為來對客觀的現實環境產生影響的觀點。④“題文不符”的網絡新聞標題以性愛、丑聞和暴力為賣點，掩蓋事件的全貌和真實性，一方面扭曲了受眾對真實社會環境的認知；另一方面也會誤導受眾在現實生活中的行為。因此“題文不符”的網絡新聞標題無論是對個人的發展還是社會的進步都會帶來諸多危害。

四、網絡新聞“把關人”的作用不可缺少

如何規避網絡新聞“題文不符”的現象？筆者認為，作為網絡“把關人”之一的網絡編輯任重而道遠。網絡編輯不僅要勇于承擔責任，更要從自身出發，提高職業素養，堅守職業操守。在制作新聞標題時，網絡編輯首先應該保證新聞標題的真實性，不能為了炒作和吸引受眾眼球而主觀地制作出“題文不符”的新聞標題；其次在標題中要凸顯社會主義核心價值觀，向受眾傳遞社會正能量；最后，在標題中不僅要做到傳遞信息（求真）和價值引導（求善），還要有塑造文體之美、語言之美和人性之美的“求美”體驗。

此外，受眾要提高自己的識別能力，通過“屏蔽”、投訴、建議等行動來維護自己閱讀真實信息的權利。當然，新聞管理部門也要履行監督和矯正的職責，督促網站回歸到良性、健康發展的軌道。

注 釋

①中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》， http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyi/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115 38508.htm。

②搜狐網，2013年1月31日http：//news.sohu.com/20130131/n365140292.shtml。

③新浪網，2013年7月24日http：//news.sina.com.cn/c/2013-07-24/135627758904.shtml。

④郭慶光《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011年第1版。

（作者單位：武漢長江工商學院文法學院）

（本文編輯：莫玉玲）