基于熵權的渠道選址可拓物元評價研究

林明輝

（安徽新華學院商學院，安徽合肥，230088）

在市場營銷領域，“渠道為王”成為業界公認的準則，占據有利的渠道資源，不僅可以迅速將產品和服務推向終端客戶，而且還可以在第一時間獲得用戶的信息反饋，從而及時調整企業發展戰略以適應市場競爭環境的變化。可見渠道對于企業的生存和發展具有重要的意義。理論研究表明，評價渠道選址績效的指標主要包含效益型指標和成本型指標兩大類，大量的研究從空間價值應用評價法的角度量化渠道選址的價值量指標，利用多主體模擬進化的全局搜索算法解決多維動態組合問題。［1］例如趙元、趙新長的并行蟻群算法在區位選址中的應用，解決了大區域的空間資源配置問題，Brooks C.J、Li Xia、Fathali﹒J等采用遺傳算法對土地規劃中的地塊優化、醫院選址和p-median問題進行求解。然而隨著城市化和信息技術的發展，空間距離和時間價值被重新定義，用戶體驗感知效能也從便利性轉向人性化，量化指標在實際評價中就存在一定的偏差，為了彌補這一缺陷，研究者引入了成本與效益相結合的評價指標體系，試圖降低指標信息差異，戴曉愛、仲鳳呈將GIS技術與層次分析法相結合對超市選址進行研究，但是GIS所代表的信息準確性，以及方案層對準則層的影響權重仍然有待進一步研究。［2］本文擬利用可拓學的特有方法——可拓方法，將渠道選址的靜態評價指標與專家知識庫動態鏈接，通過信息熵降低信息質量偏差，將數據結果進行等級劃分，利用定量數值比較相同等級的差別，將主觀人為因素降到最低，在提高信息可靠性方面具有較大的應用價值。

一、空間選址綜合指標體系

目前在國內關于空間選址的評價指標體系中，比較典型的是基于GIS技術的空間地理效益研究法。該研究方法以容量因素，區位特征和作用范圍為一級指標，構建權重比較模型，［3］然后比較不同的選址方案之間的優勢和劣勢。該方法是一種經典的評價多因素靜態信息鏈短期績效的方法。這種評價方法在靜態空間效能評價中的應用效果較為理想，靜態空間指的是以服務型為主的，推送式的信息傳輸模式，其載體依托點對面的信息輻射，產生營銷平面綜合共生效應。而動態空間更多的是產品吸引型的營業選址，其載體依托點對點的信息覆蓋，產生的空間立體共振效應，即“營銷圈地”效應。靜態評價法從營業選址自身出發的主觀評判實用性自然會降低，選址過程既是企業尋找產品出口的過程，也是尋找與顧客接觸的時機和地點。為了滿足企業的戰略變化，渠道選址成了企業擴張競爭戰略的關鍵，除了有效利用國家及當地政府的有效政策外，企業渠道選址也是為了調整競爭格局，擴大市場規模，提高市場集中度，應對更加激烈的區域市場競爭。因此，在簡單評估指標體系下，企業并不能獲得渠道效能的最大化，相反還可能因此給企業帶來額外的財務負擔，失去更好的投資和發展的機會，甚至因為沉淀成本使企業喪失戰略轉型的良機。［4］為了能夠客觀準確地評價企業選址的整體績效，我們從市場發展理論角度，歸納出企業選址判斷標準的三個層面：消費者利益最大化、企業利潤最大化和社會價值最大化。為了獲得長遠的發展，不斷優化企業自身的資源配置，選址應該兼顧上述三者的利益，選址評價指標應該從以下三個方面考慮：

（一）競爭戰略導向

穩定的戰略導向以及靈活的戰術調整是企業在激烈的市場競爭中獲得相對競爭優勢必備的前提條件，渠道建設周期較長，只有形成互聯互通的渠道信息網絡，渠道的規模效應才能真正體現，因此渠道建設通常屬于企業戰略型投資項目，是競爭戰略最終落地的關鍵。渠道不僅起到傳播企業形象、樹立產品品牌形象的作用，同時能夠從市場末梢及時獲得消費者反饋的信息，對競爭對手的競爭策略及時做出反應。人口密度大、流動性高、人均購買力大、潛在用戶集中的核心商圈對于企業公共形象的樹立以及產品和服務的流通都會產生加倍的推動效果。［5］因此企業在選址的時候通常會考慮商業價值的長遠發展，甚至會暫時忽略在一定時期內為了培育品牌、共享客戶資源和挖掘潛在客戶需求而付出的潛在成本。

（二）成本最優化原則

在渠道選址中，渠道建造費用無疑是一項巨大的開支，并非投入越多越好，過度的資金輸入會給企業帶來財務負擔，不良的投資回報率也會降低資金的使用價值，如果投入不足，也無法實現渠道規模效應的預期輻射效果，在營銷鏈和供應鏈上銜接不當，很快會降低客戶對產品和服務標準的感知，降低客戶滿意度。因為合理評估渠道投資規模和預期效益成為渠道建設初期必須要解決的頭等問題。在建設初期，通常企業會考慮到渠道的工程建設成本，人工成本，資金使用成本，以及給消費者帶來的便利性，所減少的機會成本、時間成本等。［6］在傳統的績效評價方法中，效益型指標由于具有容易量化的優點，成為最主要的評價指標。

（三）公共效應最大化原則

在渠道效能績效指標評價中，無法量化的指標就是公共效應指標，該類指標客觀上體現了企業渠道存在的社會價值和對外部環境的影響程度。例如從政府層面上看，穩健發展的企業渠道可以促進地區稅收，增加就業；從市場競爭角度看，良好有序的企業渠道可以穩定市場，豐富產品和服務種類，優化產業結構；從用戶體驗上看，分布密集，融通性強的渠道可以提供更多的便利性選擇，滿足不同偏好消費者的需求，從資源消耗上，新的產業投入和渠道配置必定大量消耗經濟資源和環境資源，從而產生一定的負面影響。［7］然而渠道在優化區域產業經濟結構和消費結構方面，其影響力依然是不容忽視的。公共效應的影響會制約企業渠道的發展，也會促進企業渠道的演變，這些都是在企業組建渠道和選址過程中必須考慮的外部影響因素。

二、可拓物元綜合評價模型

（一）Vague復合物元

在可拓學中，物元是以事物、特征及事物關于該特征的量值三者組成的有序三元組，記為R=（事物名稱，特征，量值）=（N，C，V），假設事物N有n個特征，可表示為C={c1，c2，…，cn}。特征cj的取值vj為Vague的一個復合矩陣［ai，bj］，（i，j=1，2，…，n），則稱R為n維Vague物元。如果m個事物的n維Vague物元組合在一起，則稱為m個事物的n維復合Vague物元，記為Rmn。

（二）距與關聯函數

根據前面的定義，區間 ci［aij,bij］，（i，j=1，2，…，n），表示方案編號為Ni第i個指標的取值范圍，區間Vpi=［api,bpi］，（i=1，2，…，n），表示第i個指標的取值范圍，V表示待評價的選址績效，就此得到空間距的定義：

（三）基于熵權的指標權重的確定

在渠道選址評價指標體系中，既包含效益型指標，又包含成本型指標，效益型指標可以定量評價，而成本型指標則只能定性評價。效益指標并非越大越好，因此在系統資源約束的前提下，決策的路徑為：最大化效益指標，同時避免成本指標出現大幅度的波動。因此，本文采用信息熵權重的模糊評價法對選址指標體系進行綜合評價。［8］

對于有n個評價指標，m個評價方案的決策單元，我們通過歸一化評分矩陣來確定指標的熵，

（四）選址績效與第i級評價指標的關聯度

三、案例分析

假定某超市在A地區要選擇一個地方開設終端旗艦店，經過大量的實地考察調研，公司決定從4個候選區域中選擇一個作為目標店址，這4個候選店址分別記作N1，N2，N3，N4，考察指標有交通便利性，人口聚集度，區域競爭壓力，建造成本，服務響應度，消費支出水平，分別記作 c1，c2……c6，除了c6外其他五個指標均為效能型指標。

（一）確定復合方案物元

在本案例中備選目標為四個，同時有六項評價指標進行評測，將專家意見轉化為Vague物元。首先我們通過描述性問卷調研的方式，選用35位專家（渠道經理，供應商代表，零售商代表以及渠道問題研究專家）對四個備選渠道選址方案的六項指標進行綜合影響系數評測，其中c3區域競爭壓力指標參照同一商圈（方圓3km內規模相當的零售超市）其所占有的市場份額分流情況進行合理估計。項目各評價指標的大小分為大、較大、一般、較小和小五個等級，將其量化為（0.9，0.7，0.5，0.3，0.1），由于各類參評人員人數不均等，我們對問卷數據經過加權平均，整理原始數據后得到如下結果。

（二）德爾菲法確定權重并歸一化

為了加快數據收斂的速度，我們對權值進行歸一化處理，歸一化的具體作用是歸納統一樣本的統計分布性。在［0，1］之間表現為統計的概率分布屬性，在［-1，1］之間則表現為統計的坐標分布屬性。在建模的初期，一般都要進行度量單位的統一化，使所有的初始化數值分布在0或與其均方差相比較小的位置，便于觀察數據的收斂性，更有效地提取特征指標的評價維度。

根據德爾菲法確定各指標的權重，公式如下：

由于信息熵表明指標在方案評價中提供有用信息量的多寡程度。當方案屬性值是Vague值時，可通過Vague排序函數轉化為經典值。根據排序函數

其中i=1，2，3……m，m為方案的個數，O的值越大，方案越符合要求。

（三）適合度物元化

將Vague復合方案物元改寫為方案對指標的適合度物元Smn，

繼而對數據進行標準化處理，使之更具有代表性。標準化即將數據按照事先設定的比例縮放，使之落入一個小的特定區間。由于渠道效能指標評價體系的各個指標度量單位不一樣，為了能夠將所有的指標在同一表達式中參與計算，我們需要對指標進行規范化處理，常用的方法是通過特定函數的變換將其對應的數值映射到某個數值區間。本文采用的是Min-Max規范法對原始數據進行線性變換。假定Pmax與Pmin分別表示屬性P的最大值與最小值。最小最大規范化就是通過線性變換將屬性P的值映射到區間［a，b］上。其常用的線性函數主要有以下兩種：

（1）效益型指標（越大越好型）的線性變換函數；

（2）成本型指標（越小越好型）的線性變換函數。

將適合度物元進行標準化，當指標為效益型指標時，

（四）熵權優化指標權重

指標屬性值在熵權閾值附近耦合度越高則熵越大，故通過熵權優化評價指標的綜合權重，使指標呈現出顯著的差異化。

（五）關聯矩陣與關聯度

計算關聯度指標見表1：

表1 關聯度指標表

可以看出：

由此可見，方案二較其他方案在空間選址上的指標偏差較小，信息一致性較高，代表性較顯著，滿足決策要求。

四、結論分析

利用熵權理論和物元模糊決策方法，研究營銷界中企業關于渠道終端店面選址的問題，從效益型指標和成本型指標兩個方面入手，將選址評價模型擴展為六維指標矩陣，從成本、競爭和服務等角度進行綜合評價，建立基于熵權的可拓物元模型，使得選址評價方案更能符合決策者需要。然而本研究仍然具有一定的局限性，主要體現在信息化技術使得網絡渠道滲透傳統渠道對消費者購買行為的影響，人們在利用信息傳播技術識別有用信息的機會成本等都會影響到評價指標的精度，優化指標屬性，增強指標代表性才能得出更加可靠的結果。在本研究中，可拓物元克服了多維多元化動態決策受主觀干擾的片面性，將人為評價影響降低到可以接受的水平，為渠道選址可行性評價研究提供了新的方法。

利用本文的研究結論，企業可以對現有渠道或即將開發的渠道效能進行綜合評價，據此區分不同渠道規模，不同類型渠道給企業帶來的綜合價值貢獻，按照渠道對品牌覆蓋率，市場規模和投資回報率三者的貢獻情況，分為明星渠道單元（當前價值和潛在價值都高）、金牛渠道單元（當前價值高，增值潛力低）、問題渠道單元（當前價值低和潛在價值高）和瘦狗渠道單元（當前價值和潛在價值都低）。企業選址首選當前價值高的渠道單元，因為這些渠道可以給企業帶來充足的現金流和客戶資源，是競爭戰略的第一陣營，渠道現值通常表現為商圈規模成熟、人口聚集、交通便利及同類商業競爭激烈等特征，容易從經濟數據指標中體現。此類渠道企業除了評價投入產出比之外，還應該考慮如何形成規模化的渠道集群，提高客戶響應，優化產品和業務流通效率，降低運營和維護成本。同時，企業應該集中力量開發具備潛在價值的渠道，這些渠道將是企業未來應對競爭的良好戰略平臺，潛在價值渠道作為渠道圈地戰術中的散點，依據生產鏈、營銷鏈和供應鏈的戰略配置，其分布情況通常會對主渠道效能發揮產生積極或消極的影響，優化配置潛在渠道，發揮狼群的戰略優勢，既是應對競爭的需要，也是融通企業自身資源的必由之路。

［1］李曉翠，張躍鵬，金澄.空間選址關鍵因素及其建模研究［J］.測繪科學，2009（1）：134-135.

［2］周業旺.基于熵權的并購績效可拓物元綜合評價［J］.企業經濟，2012（3）：76-77.

［3］戴曉愛，仲鳳呈.GIS與層次分析法結合的超市選址研究與實現［J］.測繪科學，2010（3）.

［4］蔡文，石勇.可拓學的科學意義與未來發展［J］.哈爾濱工業大學學報，2006，38（7）：1079-1086.

［5］陳亞麗，黃濤珍，張燕.基于可拓物元法的創意企業創造力綜合評價［J］.華東經濟管理，2013（2）：167-168.

［6］Hong D H，Choi C H.Multi-criteria fuzzy decision?making problems based on vague set theory［J］.Fuzzy Sets and Systems，2000（11）：103-113.

［7］王翠紅.基于熵權模糊綜合評價法的建設項目后評價研究［J］.河北工程大學，2014（4）.

［8］單瑩潔，尹凡.管理熵視角下區域創新系統績效評價實證研究［J］.科技管理研究，2011（7）：55-56.