產(chǎn)業(yè)集群品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量影響的實(shí)證分析

楊佳利

（韶關(guān)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 韶關(guān) 512005）

0 引言

產(chǎn)業(yè)集群已成為一種全球化的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)尤為突出，產(chǎn)生了巨大的知名度與影響力。我國(guó)產(chǎn)業(yè)集群經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已逐具規(guī)模和產(chǎn)業(yè)特色，如浙江海寧皮革產(chǎn)業(yè)集群、福建晉江休閑運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)集群、廣東專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)等，這些區(qū)域內(nèi)的企業(yè)集聚成群，通過(guò)集群效應(yīng)釋放，不但促進(jìn)了區(qū)域相關(guān)企業(yè)的有效競(jìng)合和資源共享，還帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)集群在發(fā)展過(guò)程中，逐步形成了大量的集群品牌，具有個(gè)體品牌無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和難以被模仿的品牌效應(yīng)。因此，產(chǎn)業(yè)集群品牌成為眾多學(xué)者關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。

本文試圖從消費(fèi)者微觀視角出發(fā)，選取陽(yáng)江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群、中山燈飾產(chǎn)業(yè)集群、順德家電產(chǎn)業(yè)集群三個(gè)集群品牌為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)梳理和邏輯推導(dǎo)，提出4點(diǎn)假設(shè)并根據(jù)假設(shè)的內(nèi)容形成相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷。對(duì)300名城市居民展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，回收得到279份有效的一手?jǐn)?shù)據(jù)，借助SPSS15.0和STATA 12.0軟件，通過(guò)配對(duì)樣本的t檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)方法，測(cè)試并檢驗(yàn)產(chǎn)業(yè)集群品牌對(duì)終端消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響，為集群品牌效應(yīng)研究提供新的理論依據(jù)。

1 研究假設(shè)

1.1 產(chǎn)品感知質(zhì)量與產(chǎn)業(yè)集群品牌

產(chǎn)品感知質(zhì)量往往成為消費(fèi)者評(píng)判是否購(gòu)買(mǎi)的主要依據(jù)。產(chǎn)業(yè)集群品牌形象是消費(fèi)者容易獲取的產(chǎn)品感知質(zhì)量。消費(fèi)者無(wú)法依據(jù)內(nèi)部線索（與產(chǎn)品物理特征相關(guān)的因素，如：產(chǎn)品的大小、形狀、顏色、味道）對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出判斷時(shí)，外部線索（與產(chǎn)品非物理屬性相關(guān)的因素，如產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地等）通常會(huì)成為判斷產(chǎn)品感知質(zhì)量的重要因素。它能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)、耐用性、制造工藝等品質(zhì)指標(biāo)的主觀判斷[1]。針對(duì)產(chǎn)業(yè)集群品牌形象和消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量之間的關(guān)系，本文提出的第一個(gè)假設(shè)是：

H1：產(chǎn)業(yè)集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量有顯著影響。

1.2 產(chǎn)品知識(shí)、集群品牌與消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量

對(duì)于產(chǎn)品知識(shí)概念的內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了不同見(jiàn)解，Smith和Beatty（2002）認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)是消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品所感知到的知識(shí)及對(duì)于此項(xiàng)產(chǎn)品的了解，提出產(chǎn)品知識(shí)包括主觀知識(shí)、客觀知識(shí)和先前經(jīng)驗(yàn)三個(gè)部分[2]。Dacin和Mitchell（2006）認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)是由與產(chǎn)品直接相關(guān)的具體知識(shí)、與產(chǎn)品不直接相關(guān)的間接知識(shí)和消費(fèi)者情感組成的[3]。Malhotra（2004）認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)包括知曉屬性知識(shí)與價(jià)格知識(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)決策過(guò)程中為了尋求與自身需求高度匹配的產(chǎn)品，往往會(huì)根據(jù)自己的知識(shí)存量來(lái)判定商品的綜合屬性并以此作為消費(fèi)決策的依據(jù)[4]。黃瑩（2008）提出，產(chǎn)品知識(shí)作為干擾因素，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)、品牌偏好產(chǎn)生影響，而且提出，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)越豐富，越不依賴(lài)外部線索作為判斷產(chǎn)品感知質(zhì)量的重要因素[5]。當(dāng)顧客產(chǎn)品知識(shí)匱乏，可能會(huì)依賴(lài)包括集群品牌形象在內(nèi)的次級(jí)品牌聯(lián)想來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策。

H2：消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)熟知度越低時(shí)，產(chǎn)業(yè)集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響效應(yīng)越強(qiáng)。

1.3 消費(fèi)者介入度、集群品牌形象與消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量

首次將介入的概念應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究中的學(xué)者Zaichkowsky（2005)認(rèn)為在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)過(guò)程中，由于介入程度不同，消費(fèi)者會(huì)有顯著的差異，指出介入度是人們基于價(jià)值觀、內(nèi)在需求和興趣而感知到的與某商品的內(nèi)在相關(guān)度，介入會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的持續(xù)搜尋[6]。介入度實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者的一種心理上的感知相關(guān)性，受到消費(fèi)者個(gè)人對(duì)于某事物的需求、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、興趣以及價(jià)值觀的影響。Berens（2005）認(rèn)為介入程度高低不同，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認(rèn)知上的差異，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，即介入度水平對(duì)消費(fèi)者形成產(chǎn)品評(píng)價(jià)有影響[1]。Rossiter和Percy（1990）將消費(fèi)者介入度水平與品牌態(tài)度聯(lián)系起來(lái)首創(chuàng)了羅西特-珀西矩陣，認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品信息缺乏興趣或沒(méi)有能力獲取產(chǎn)品信息時(shí)，次級(jí)品牌聯(lián)想能作用于消費(fèi)者，也就是說(shuō)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可能會(huì)依賴(lài)企業(yè)、產(chǎn)地、品牌等次級(jí)品牌聯(lián)想，產(chǎn)業(yè)集群品牌形象屬于次級(jí)品牌杠桿，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響程度可能受消費(fèi)者介入度的調(diào)節(jié)，可能對(duì)不同的產(chǎn)品顯示出不同的顯著性。

H3:消費(fèi)者介入水平越低時(shí)，產(chǎn)業(yè)集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響效應(yīng)越強(qiáng)。

1.4 消費(fèi)者來(lái)源地、集群品牌形象與消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量

產(chǎn)業(yè)集群品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)集群所在區(qū)域的感知印象的綜合評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的原因在于消費(fèi)者意識(shí)中已形成的關(guān)于集群所在的區(qū)域、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和企業(yè)的總體印象和聯(lián)想。分析產(chǎn)業(yè)集群品牌形象在消費(fèi)者心目中的感知印象，必須考慮地域和產(chǎn)業(yè)形象的雙重影響。將消費(fèi)者來(lái)源地、產(chǎn)業(yè)集群品牌和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為相聯(lián)系的文獻(xiàn)目前仍是空白，在學(xué)術(shù)上與此存在關(guān)聯(lián)“消費(fèi)者民族中心主義”（也叫國(guó)貨意識(shí)）研究頗為常見(jiàn)。研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，高民族中心主義傾向的消費(fèi)者更偏好購(gòu)買(mǎi)本國(guó)品牌，對(duì)外來(lái)品牌存有偏見(jiàn)，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌會(huì)威脅民族企業(yè)，損害本國(guó)本民族利益，甚至?xí)ぐl(fā)內(nèi)心道德沖突，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌是不道德的行為。國(guó)貨意識(shí)包含著一個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)本土品牌的民族感情、效用評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意向等因素。基于此理論，本文認(rèn)為消費(fèi)者來(lái)源地與集群品牌形象地一致時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)滋生“地域民族主義”，產(chǎn)生“地域民族自豪感”，而更愿意信任支持和消費(fèi)本地集群品牌產(chǎn)品。

H4:消費(fèi)者來(lái)源地與集群品牌形象地相一致時(shí)，產(chǎn)業(yè)集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量影響效應(yīng)增強(qiáng)。

1.5 研究框架

如上所述，作為次級(jí)品牌杠桿的產(chǎn)業(yè)集群品牌形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的認(rèn)知產(chǎn)生影響，最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)、介入程度、消費(fèi)者來(lái)源地作為調(diào)節(jié)變量會(huì)對(duì)這一過(guò)程產(chǎn)生影響。理論框架如下圖所示（本研究?jī)H對(duì) 表示的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不在本研究范圍之內(nèi)）。

圖1 產(chǎn)業(yè)集群品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感質(zhì)量影響的理論框架

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本選擇

本文選定廣東陽(yáng)江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群、廣東中山燈飾產(chǎn)業(yè)集群、廣東順德家電產(chǎn)業(yè)集群三個(gè)集群品牌作為研究對(duì)象。廣東陽(yáng)江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群、廣東中山燈飾產(chǎn)業(yè)集群和廣東順德家電產(chǎn)業(yè)集群就分別代表了傳統(tǒng)型、成本型和創(chuàng)新型三類(lèi)集群品牌類(lèi)型。

2.2 量表選擇

為保證測(cè)量的信度和效度，本文采用的是李克特7點(diǎn)量表對(duì)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目進(jìn)行測(cè)量，量表分1～7個(gè)等級(jí)測(cè)量受訪者態(tài)度。

（1）消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量量表

采用Dodds,Monroe和Grewal（1991）在測(cè)量商店形象、價(jià)格和品牌對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量影響時(shí)的產(chǎn)品的感知質(zhì)量5個(gè)指標(biāo)：質(zhì)量、可靠性、可信度、工藝和耐用性[7]，這一量表目前已被廣泛認(rèn)同和采用。

（2）產(chǎn)業(yè)集群品牌形象量表

參考了蔣廉雄等人（2006）研究產(chǎn)業(yè)集群品牌形象認(rèn)知屬性的7類(lèi)聯(lián)想：自然風(fēng)貌、人文風(fēng)貌、行業(yè)、產(chǎn)品和品牌、科技發(fā)展、制度環(huán)境、機(jī)構(gòu)和人員，和Han在探討原產(chǎn)國(guó)形象時(shí)提出的衡量原產(chǎn)國(guó)形象5項(xiàng)最重要的指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、工藝和制度。結(jié)合研究實(shí)際提出集群品牌形象7個(gè)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化水平、技術(shù)水平、總體質(zhì)量、工藝水平、知名度及價(jià)格水平。

（3）消費(fèi)者介入度量表

參考了Berens（2005）提出的影響消費(fèi)者介入度的五個(gè)重要因素：商品象征價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、感知產(chǎn)品的重要性、購(gòu)買(mǎi)愉悅性和購(gòu)買(mǎi)失誤的可能性[1]。結(jié)合本次實(shí)驗(yàn)特點(diǎn)和目標(biāo)假設(shè)提出消費(fèi)者介入度四個(gè)指標(biāo)：重要性、興趣程度、思考程度和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

（4）產(chǎn)品知識(shí)量表

Brucks和Dacin（2006）在研究產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)時(shí)，從主觀知識(shí)、客觀知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)三個(gè)部分展開(kāi)測(cè)量[3]并設(shè)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)查表，研究參考了他們?cè)谶@個(gè)研究問(wèn)題上的問(wèn)卷調(diào)查表并根據(jù)具體情況做了調(diào)整，最后從是否會(huì)判斷產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)產(chǎn)品熟知程度自我評(píng)價(jià)、相較于身邊的人對(duì)產(chǎn)品熟知程度評(píng)價(jià)、對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和規(guī)范的了解程度、參與購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的頻率五個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。

2.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)研究樣本，分五個(gè)模塊設(shè)計(jì)問(wèn)卷：（1）產(chǎn)品感知質(zhì)量評(píng)價(jià)。通過(guò)圖文結(jié)合和對(duì)產(chǎn)品性能、特征、價(jià)格的描述，請(qǐng)被試者對(duì)該產(chǎn)品感知質(zhì)量進(jìn)行初步判斷，刻意隱去品牌名稱(chēng)和標(biāo)志，盡可能真實(shí)模擬消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)的場(chǎng)景。（2）集群品牌形象評(píng)價(jià)。要求被試者在認(rèn)真閱讀產(chǎn)業(yè)集群品牌相關(guān)資料后做出評(píng)價(jià)。（3）產(chǎn)品感知質(zhì)量再次評(píng)價(jià)。在告知被試者前面描述的產(chǎn)品來(lái)自第二部分產(chǎn)業(yè)集群后請(qǐng)其對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量進(jìn)行再次判斷。（4）產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者介入度的測(cè)量。（5）被試者個(gè)人信息調(diào)查。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 樣本描述

本文選擇了300名（每組100名）居民為受試者，男性146名，女性154名，調(diào)研中主動(dòng)尋找了部分來(lái)自這三個(gè)產(chǎn)業(yè)集群地域的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查（來(lái)自廣東陽(yáng)江的14人、來(lái)自廣東中山23人、來(lái)自廣東佛山的21人），除了這58位調(diào)查者的問(wèn)卷是針對(duì)性發(fā)放之外，其他242份問(wèn)卷屬于隨機(jī)發(fā)放。實(shí)驗(yàn)共收回問(wèn)卷286份，有效問(wèn)卷279份，有效率為97.6%。A組刀具—廣東陽(yáng)江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群回收問(wèn)卷96份，有效問(wèn)卷94份；B組家居燈飾—廣東中山家居燈飾產(chǎn)業(yè)集群回收問(wèn)卷95份，有效問(wèn)卷93份；C組微波爐—廣東順德家電產(chǎn)業(yè)集群回收問(wèn)卷95份，有效問(wèn)卷92份。

3.2 信度與效度分析

運(yùn)用SPSS15.0對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：三組產(chǎn)品的Cronbach's系數(shù)分別為0.936、0.940和0.935，均高于0.7，研究對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量、產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者介入度的進(jìn)行測(cè)量，采用國(guó)外相對(duì)成熟的量表，能夠保證較高的信度。將三組調(diào)研數(shù)據(jù)通過(guò)計(jì)算KMO值并進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度分析，樣本充分性的KMO值分別為0.857、0.846和0.828，KMO值穩(wěn)定均勻并且能反映決策標(biāo)準(zhǔn)的中度可靠性。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

（1）集群品牌形象對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量影響的檢驗(yàn)

根據(jù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，在分析集群品牌是否對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量有顯著影響時(shí)，將三組實(shí)驗(yàn)后與實(shí)驗(yàn)前的產(chǎn)品感知質(zhì)量得分情況進(jìn)雙尾t檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，A組刀具—廣東陽(yáng)江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群的5個(gè)問(wèn)題全部通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，而B(niǎo)組家居燈飾—廣東中山古鎮(zhèn)鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)集群和C組微波爐—佛山順德家電產(chǎn)業(yè)集群都只有三個(gè)問(wèn)題通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果基本支持了H1，說(shuō)明在知曉產(chǎn)品的集群形象后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量得到了明顯地提高。

表1 集群品牌形象對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的顯著性檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)完成后，調(diào)研團(tuán)隊(duì)隨機(jī)抽取了60名受訪者（每組20名，男女各一半）進(jìn)行深入訪談。訪談中，首先請(qǐng)被試者重溫實(shí)驗(yàn)過(guò)程并讓他們回憶試驗(yàn)中判斷產(chǎn)品感知質(zhì)量的依據(jù)。根據(jù)A組實(shí)驗(yàn)的受訪者回憶，他們對(duì)刀剪產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)更多依賴(lài)于產(chǎn)品的性能描述，然后會(huì)考慮產(chǎn)業(yè)集群形象；BC組受訪者表示評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量更多會(huì)依賴(lài)了產(chǎn)地的信息。可是參照實(shí)驗(yàn)結(jié)果，BC組都只有三個(gè)問(wèn)題通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，A組卻是全部問(wèn)題都通過(guò)檢驗(yàn)。原因在哪里呢？在同受訪者深入交流后發(fā)現(xiàn)，受訪者對(duì)三個(gè)產(chǎn)業(yè)集群品牌的認(rèn)知差異較大。在要求受訪者對(duì)三個(gè)集群品牌形象從優(yōu)到劣排序后，75%的受訪者給出的排序是：陽(yáng)江五金刀剪產(chǎn)業(yè)集群、順德家電產(chǎn)業(yè)集群、中山古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)集群。訪談還發(fā)現(xiàn)，90%的受訪者在提及陽(yáng)江時(shí)都能不假思索聯(lián)想到刀剪，而且提到存在購(gòu)買(mǎi)刀剪的需求時(shí)，會(huì)本能地將陽(yáng)江刀剪品牌放在首位。85%提及順德時(shí)都能不假思索聯(lián)想到家用電器，但是提到中山時(shí)，受訪者的聯(lián)想比較分散，受訪者聯(lián)想到了服裝、電器、高科技、燈飾等眾多產(chǎn)業(yè)，能主動(dòng)聯(lián)想到家居燈飾產(chǎn)業(yè)集群的受訪者只有25%且沒(méi)有表達(dá)出較高的產(chǎn)品感知質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)意向。通過(guò)三組實(shí)驗(yàn)和深入訪談驗(yàn)證，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量評(píng)價(jià)依賴(lài)于集群品牌形象，集群品牌形象認(rèn)可度高，消費(fèi)者產(chǎn)品的感知質(zhì)量越好。

（2）消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)對(duì)變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，本文通過(guò)問(wèn)卷中Q22-Q26，對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)水平進(jìn)行打分，1～7分別表示從“非常不同意”（知識(shí)水平低）到“非常同意”（知識(shí)水平高）。把三組樣本依據(jù)產(chǎn)品知識(shí)水平的均值各劃分為兩組：低于均值的為低知識(shí)水平組，高于等于均值的為知識(shí)水平組，分別對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)水平調(diào)節(jié)下的集群品牌形象對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量影響進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：ABC三個(gè)實(shí)驗(yàn)組內(nèi)高、低消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)對(duì)集群品牌與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間影響的顯著性有明顯差異，高消費(fèi)者知識(shí)組全部不顯著，低消費(fèi)者知識(shí)組基本通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)（B組Q2-Q16除外）。因此可說(shuō)明，消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品知識(shí)越少，集群品牌對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的作用越明顯，結(jié)果支持假設(shè)H2。

表2 消費(fèi)者知識(shí)調(diào)節(jié)作用的顯著性檢驗(yàn)

（3）消費(fèi)者介入度調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)

通過(guò)問(wèn)卷中的Q27-Q30檢驗(yàn)介入度對(duì)變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。把三組樣本依據(jù)消費(fèi)者介入度的均值各劃分為兩組：低于均值的為低消費(fèi)者介入度組，高于等于均值的為高消費(fèi)者介入度組，分別對(duì)消費(fèi)者介入度調(diào)節(jié)下的集群品牌形象對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量影響進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。通過(guò)消費(fèi)者介入度的分組檢驗(yàn)，三組實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：高介入度對(duì)集群品牌與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間影響程度與低介入度對(duì)集群品牌與產(chǎn)品感知質(zhì)量之間影響程度存在顯著差異，因此可以說(shuō)明消費(fèi)者介入度確實(shí)在集群品牌對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響上能起到調(diào)節(jié)作用。此外，三組高介入組全部不顯著，三組的低介入組各有一對(duì)問(wèn)題不顯著，其余基本通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)基本驗(yàn)證介入水平越低，集群品牌對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響力越強(qiáng)，假設(shè)H3基本成立。

表3 消費(fèi)者介入度調(diào)節(jié)作用的顯著性檢驗(yàn)

（4）消費(fèi)者來(lái)源地調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)

本文通過(guò)問(wèn)卷中的Q32來(lái)檢驗(yàn)消費(fèi)者來(lái)源地對(duì)變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者戶(hù)籍與產(chǎn)業(yè)集群地一致的我們稱(chēng)之為“本地人”并用1表示，其他的稱(chēng)為“非本地人”用0表示，把三組樣本各劃分為兩組：本地人組和非本地人組。分別對(duì)消費(fèi)者來(lái)源地調(diào)節(jié)下的集群品牌形象對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量影響進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。通過(guò)消費(fèi)者來(lái)源地的分組檢驗(yàn)，ABC三個(gè)實(shí)驗(yàn)組內(nèi)本地組與非本地組對(duì)集群品牌與感知質(zhì)量之間影響的存在顯著差異，因此說(shuō)明消費(fèi)者來(lái)源地的確對(duì)集群品牌和產(chǎn)品感知質(zhì)量之間的關(guān)系產(chǎn)生了影響。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，三組實(shí)驗(yàn)的本地組在集群品牌對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量影響的調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)，除了B組的二對(duì)問(wèn)題Q1-Q15和Q2-Q16不顯著之外，其余的檢驗(yàn)均在不同水平下顯著，結(jié)果基本支持假設(shè)H4。

表4 消費(fèi)者來(lái)源地調(diào)節(jié)作用的顯著性檢驗(yàn)

4 總結(jié)

總結(jié)上述分析，得出主要結(jié)論有：集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量有顯著影響；集群品牌形象對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響效應(yīng)受到消費(fèi)者的介入度和產(chǎn)品知識(shí)的影響；當(dāng)消費(fèi)者來(lái)源地與集群品牌形象地相一致時(shí)，集群品牌形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響越顯著。另外，在對(duì)受訪者進(jìn)行深度訪談的過(guò)程中，還識(shí)別出產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域背景和集群內(nèi)知名企業(yè)都是影響集群品牌形象的重要因素。最后，根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果和訪談信息提出以下建議：

首先，通過(guò)CIS打造產(chǎn)業(yè)集群品牌形象。對(duì)集群品牌形象理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別進(jìn)行設(shè)計(jì)并傳播內(nèi)外一致的集群品牌形象，幫助消費(fèi)者在大腦中建立固定刺激反應(yīng)模式，當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)生的時(shí)候，會(huì)本能地將集群品牌產(chǎn)品作為自己的首選。

其次，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓消費(fèi)者獲取有效的集群品牌產(chǎn)品知識(shí)。以顧客需要的價(jià)值為導(dǎo)向，通過(guò)公關(guān)、新聞媒體、CI、廣告、促銷(xiāo)、直銷(xiāo)、包裝等傳播活動(dòng)將集群產(chǎn)品信息、集群品牌統(tǒng)一形象傳播資給顧客。實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客的有效溝通，減少因信息不對(duì)稱(chēng)造成的消費(fèi)者知識(shí)偏差。

再次，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)集群品牌來(lái)源地消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。研究驗(yàn)證集群品牌來(lái)源地消費(fèi)者對(duì)本土集群品牌的確存在“消費(fèi)民族主義”，因此認(rèn)為集群品牌產(chǎn)業(yè)可借助地方媒體，通過(guò)情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感廣告、情感價(jià)格、情感公關(guān)、情感推銷(xiāo)等方式增進(jìn)與本土消費(fèi)者的情感，提高消費(fèi)忠誠(chéng)。

最后，加強(qiáng)集群內(nèi)龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用。85%受訪者表示能對(duì)順德家電產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)生正面聯(lián)想是得益于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)龍頭企業(yè)美的、格蘭仕等知名品牌知曉度和影響力。龍頭企業(yè)是集群的核心，具有行業(yè)引領(lǐng)示范、帶動(dòng)作用。以龍頭企業(yè)為核心完善產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，搭建龍頭企業(yè)良好的形象能夠促使集群品牌形象與企業(yè)品牌形象良性互動(dòng)，較大幅度提升集群品牌整體形象。

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