網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度的影響

周玥伶 張 赟

摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在全球的廣泛使用,中國也進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)品牌的時(shí)代,而網(wǎng)絡(luò)品牌的核心價(jià)值即為品牌的理念和個(gè)性,因此從消費(fèi)者的角度研究網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性和消費(fèi)者品牌態(tài)度之間的關(guān)系,對(duì)于構(gòu)建和諧健康的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)和發(fā)展是有指導(dǎo)和現(xiàn)實(shí)意義的。

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)品牌品牌個(gè)性品牌態(tài)度

中圖分類號(hào):F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-0592(2009)01-155-01

據(jù)2008年CNNIC報(bào)告顯示,調(diào)查城市的總體網(wǎng)絡(luò)購物滲透率達(dá)到27.9%,4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)城市中,2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購物金額達(dá)到了162億元。其中淘寶網(wǎng)的C2C市場(chǎng)份額達(dá)到83.9%,拍拍網(wǎng)和TOM易趣網(wǎng)的市場(chǎng)份額加起來為16%。目前三家的運(yùn)營模式總體非常類似,只有些許的差別,在這樣的競(jìng)爭(zhēng)狀況下想要改變現(xiàn)狀超越其他點(diǎn)子商務(wù)企業(yè)并不是一件很容易的事情。品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌個(gè)性的塑造,因此網(wǎng)絡(luò)品牌和傳統(tǒng)品牌一樣,需要通過培養(yǎng)自己獨(dú)具一格的品牌個(gè)性以獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群,成為當(dāng)務(wù)之急

2008年10月,通過對(duì)200名來自武漢華中科技大學(xué)的本科某學(xué)院各年級(jí)的學(xué)生樣本進(jìn)行的抽樣實(shí)驗(yàn)得出相關(guān)結(jié)果顯示,以淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)為代表的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌現(xiàn)階段在真摯、刺激、勝任、堅(jiān)固、精致等五個(gè)個(gè)性維度上的得分相近,表示現(xiàn)階段在品牌個(gè)性的各個(gè)維度上都沒有顯現(xiàn)出比較明顯的區(qū)隔,由此可以說明我國的網(wǎng)絡(luò)品牌的一些現(xiàn)實(shí)問題。

一、網(wǎng)站品牌之間沒有較明顯的品牌個(gè)性差異

我國的剛剛進(jìn)入品牌操縱階段,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營還不是很成熟,并未形成清晰的品牌個(gè)性差異。縱觀中國電子商務(wù)的現(xiàn)狀,大部分電子商務(wù)企業(yè)包括購物網(wǎng)站還沒有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性,他們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)還存在一種重技術(shù)而輕品牌的現(xiàn)象,在這種錯(cuò)誤思想引導(dǎo)下,不少企業(yè)盲目追求網(wǎng)站訪問量和點(diǎn)擊率,甚至編制惡性代碼強(qiáng)行用戶訪問以提高訪問量。有一些購物網(wǎng)站也許認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性,但是卻錯(cuò)誤地理解了品牌,他們往往覺得品牌就是做廣告,于是就在其他各個(gè)網(wǎng)站上做網(wǎng)站連接廣告和彈出式廣告,而據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì):網(wǎng)民最反感的方面排在第一的就是彈出式廣告/窗口,這無疑給發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)品牌以沉重的打擊,還有部分購物網(wǎng)站不是在經(jīng)營企業(yè),而是在做“一單生意”,他們不想把企業(yè)做成一個(gè)長久品牌,而是想短期將企業(yè)做起來,然后“賣個(gè)好價(jià)錢”,在這種短期行為的誘導(dǎo)下,企業(yè)短期急劇膨脹且危機(jī)四伏,還沒有等到賣出的那天,公司就變成了“爛攤子”,也斷了品牌之路。由此可知,中國網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展雖然發(fā)展迅速,但是仍然有很多地方不完善,缺乏有影響力的品牌,這些網(wǎng)絡(luò)品牌還沒有被消費(fèi)者認(rèn)知和接受,品牌知名度不夠,更談不上購物網(wǎng)絡(luò)品牌的個(gè)性區(qū)隔。

二、部分網(wǎng)絡(luò)品牌都有比較明顯的品牌個(gè)性的傾向

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,在有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的人當(dāng)中,年齡絕大多數(shù)在30歲以下(83.0%),高學(xué)歷的特征最為明顯,大本以上所站比例52.4%遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民的30.8%,由此可知網(wǎng)購的主要消費(fèi)群是年輕的學(xué)生或城市的較高學(xué)歷和收入者,他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量,由此也可以從消費(fèi)者對(duì)于購物網(wǎng)站的個(gè)性感知中,我們可以發(fā)現(xiàn)購物網(wǎng)站品牌的個(gè)性傾向。

比如“刺激”的個(gè)性特點(diǎn),主力消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、潮流的感知最為敏感,喜歡新鮮,活力,有時(shí)尚感的東西,追求便利舒適的購物方式,喜歡在豐富的購物資源中自主選擇自由搭配所需的物品,這就需要與購物網(wǎng)站所提供的服務(wù)特點(diǎn)相契合。

再比如“真摯”的個(gè)性特點(diǎn),有調(diào)查顯示購物網(wǎng)站的用戶最為關(guān)注的問題就是購物的誠信問題,主要包括訂購商品的準(zhǔn)確性以及支付的安全性。現(xiàn)在處于轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì),傳統(tǒng)的“義理社會(huì)”價(jià)值體系的約束作用正在日趨削弱,而基于法制基礎(chǔ)之上的“契約社會(huì)”還遠(yuǎn)未形成。信用的概念在不少人的眼中甚是淡薄,因此也給與電子商務(wù)密切配套的支付手段帶來了很大的不利影響,稍不留神也會(huì)給消費(fèi)者帶來一項(xiàng)不到的嚴(yán)重后果。另外在網(wǎng)上交易時(shí)誠信問題一直是公眾或企業(yè)最為擔(dān)心的問題,而信用評(píng)價(jià)就是對(duì)賣方誠信的評(píng)估,因此公眾和企業(yè)在網(wǎng)上交易前,特別關(guān)注賣方的信用評(píng)價(jià)。信用評(píng)估對(duì)規(guī)范電子商務(wù)誠信有著重要的作用,但在具體的行動(dòng)中,公眾的表現(xiàn)不盡如人意,公眾中往往只有少數(shù)的買方“總是及時(shí)評(píng)估”賣方信用,很多公眾在交易后都“不評(píng)估”賣方信用,公眾和企業(yè)的這種行為如果持續(xù)下去,將很難建立起積極的誠信評(píng)價(jià)機(jī)制。

三、品牌態(tài)度受到網(wǎng)絡(luò)品牌個(gè)性的影響

研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者傾向于對(duì)更知名的品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。這是因?yàn)橹钠放茖?duì)消費(fèi)者而言是獲得更高凈價(jià)值的信號(hào)。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,中國的電子商務(wù)日漸完善,經(jīng)過了將近10年的發(fā)展,也已經(jīng)形成了適合自身的發(fā)展的商業(yè)模式,即便如此我國的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與發(fā)達(dá)國家相比基礎(chǔ)還相當(dāng)脆弱,美國幾乎完全壟斷全球最昂貴品牌前十名,其中九家公司品牌價(jià)值合計(jì)高達(dá)三千多億美元,其知名度可以說是享譽(yù)全球。但按照目前的狀況來看,中國的電子商務(wù)網(wǎng)站本身很難直接贏利,必需借助于傳統(tǒng)商業(yè),另外就是電子商務(wù)網(wǎng)站要先花大價(jià)錢創(chuàng)品牌,拓渠道。簡(jiǎn)單來說,中國的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還處于從孕育到成長的階段,還處在打響品牌知名度的階段,而品牌力太弱的電子商務(wù)企業(yè)就會(huì)陷入危機(jī)當(dāng)中。

品牌是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象,它不僅僅是商標(biāo)標(biāo)志,而且是信譽(yù)標(biāo)志,是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。品牌建設(shè)適用于各行各業(yè),因此也同樣適用于電子商務(wù)企業(yè),電子商務(wù)企業(yè)只有建立一個(gè)良好的品牌才有利于長遠(yuǎn)發(fā)展。因此現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)品牌需要擁有高度知名度的強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐,因?yàn)樗窍M(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌選擇的重要前提。

現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一場(chǎng)品牌統(tǒng)治權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn),擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更為重要,而擁有市場(chǎng)的最有效辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌同樣應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)及戰(zhàn)略管理,由此就要在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一開始就確定網(wǎng)路品牌的核心價(jià)值,即品牌的理念和個(gè)性,它是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且能夠有效的區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的精髓所在,也是最能引起消費(fèi)者情感和心理認(rèn)同的,發(fā)展品牌個(gè)性才是品牌發(fā)展的核心力量。