國外壽險營銷渠道的發展對我國的啟示

王艷　宋瑩

摘要：本文通過對比各國壽險營銷策略，并結合我國壽險公司營銷渠道的特點、現狀、存在的問題等，進行系統性分析，找出我國傳統營銷模式存在的問題，并提出建設性意見，以推進我國傳統營銷策略的創新與發展。

關鍵詞：壽險營銷渠道；各國壽險公司

在壽險市場異軍突起的今天，壽險公司如何能在激烈的競爭中脫穎而出，取決于公司能否制定出清晰可行的營銷策略，能否在市場營銷方面適應消費者的個人需求，形成獨具企業特色的營銷方式和理念。因此，研究壽險公司的營銷策略對提升公司的競爭力、實現我國營銷策略的創新發展、保持保險行業的穩步前進有著重要的實踐意義。

一、我國壽險公司營銷渠道存在的問題

我國壽險公司的營銷渠道普遍存在以下幾方面的問題：

（一）團險渠道遭遇瓶頸

團險直銷渠道易遇瓶頸。團險直銷人員在展業過程中還是主要依靠傳統的公關手段來取得業務獲得保費收入，再加上隨著團體保險保障需求的不斷豐富，例如企業年金等高保障程度的保險產品不斷推出，市場對團體保險直銷人員的專業素養和要求不斷提高，如果不順應市場，及時地對營銷人員進行專業化進修和培訓，公司在團險渠道就很難有進一步的發展和進步。另外，有些壽險公司銷售團體保險的方式依然是依靠營銷人員對保險產品進行推銷介紹，保險公司還沒能根據不同企業的需求，對法人客戶進行風險分析，為客戶制定有效的風險管理方案，使得公司不能在眾多的競爭對手中脫穎而出。

（二）銀郵渠道存在諸多問題

第一，當前很多壽險公司與銀行合作的模式是銀行代銷公司的保險產品，當銀行賣出保單后，就可以提取一定比例的手續費。這樣的合作可以在短期內為保險公司帶來效益，但是穩定性較差，保險公司會比較被動，在與銀行洽談事宜的時候通常是以手續費的高低作為籌碼，而一旦有比自家手續費更高的保險公司，銀行就會更換合作對象，這樣一來保險公司很難更銀行維持一個穩定長期的合作關系。

第二，基于這樣朝不保夕的合作方式，如果保險公司想要建立一個長期的合作關系，就必須給銀行較大的讓步。由于各家保險公司的產品、銷售模式和需求市場都是相同的，銀行的可選擇余地非常大，就會造成手續費不斷提高的一個惡行循環，這樣的后果是促使壽險市場銀保產品的價格競爭加劇，保險公司的經營成本不斷提高，最終可能會造成零和博弈。

第三，銀保產品稍顯后勁不足。調研結果顯示，銀保產品的種類比較單一，均是具有分紅性質的分紅險或投連險等短期保險，大多屬于一次性躉交或五年內短期期交。同時相比銀行的其他理財產品，銀保產品的盈利性相對較弱，所以在競爭力上銀保產品略遜一籌，因為畢竟保險產品的首要功能還是保障，盈利性就相對弱一些。

第四，銀保產品投資收益不如預期，公司通常會根據實際情況從本公司的利潤額中撥出一部分資金來補齊銀保產品的承諾收益率。這在短期之內對公司的影響不大，但卻不是一個長久之計。

（三）個險渠道客戶開發手段單一

壽險公司個險渠道上銷售團隊還有待壯大，因此單靠傳統發展緣故客戶，由親友口口相傳帶來新的業務，這樣的營銷方式太過被動。很有可能會出現當一個業務人員把周圍的親戚朋友都發展的差不多以后，很難再擴大客戶群體，造成這部分銷售人員自然脫落，導致公司的人員流失率上升，為公司的穩定經營帶來了一定的威脅。

二、國外壽險公司營銷渠道的發展

（一）日本壽險公司營銷渠道的發展

同樣是亞洲國家的日本，相比我國，日本的壽險市場發展相對完善，無論從保險密度、保險深度和保費收入與規模等方面，日本壽險市場都位居世界前列?？偟膩碚f，日本壽險營銷渠道具有以下幾方面的特點：

第一，壽險公司營銷主要以外勤人員直接營銷，這些外勤人員是公司的正式員工，但是他們沒有締約的權利，只起到了一個中介紐帶的作用?？蛻粢话阍谒麄兊闹笇绿顚懲侗⒗U納首期保費。日本也采用保險代理人制度，銷售人員與壽險公司是雇傭關系，目前，日本有接近90%的壽險業務都是通過銷售人員直接營銷完成的。

第二，隨著近些年來居民及企業的安全防范意識的增強，以陌生拜訪為主要方式的壽險營銷方式已經開始被一些全新的方式所取代。例如很多較為大型的壽險公司都開始在一些繁華的市中心或人流量較大的交通樞紐開設“客來店”型的店鋪，這種直營店滿足了到店的客戶“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。壽險營銷人員可以面對面的和客戶溝通交流，進行展業。

第三，目前，日本的一些壽險公司會參與開設一些類似“壽險超市”的“客來店”型店鋪，在這些店鋪中，一家公司不僅僅銷售自家的產品，也銷售其他公司的產品。在日本一些熱鬧的購物中心，這種被稱作“保險百花”的壽險直營店已經超過了數十家。

第四，在2007年的一項調查結果顯示，年齡在30至40歲的男性中有70%以上為自己投保了個人壽險亦或是個人年金保險，但只有43%的20歲男性為自己購買同類型的保險產品。一些公司便發現了這個潛在的客戶群體，針對這個群體年齡小、接受度高以及喜愛獵奇的心理，保險公司開發了通過電腦動畫、電子雜志和網站投放宣傳廣告，希望利用新穎的視覺效果吸引更多的年輕群體。同時公司還開設有專門針對年輕客戶群體的壽險營銷網站，邀請當紅的明星為產品代言，拉近保險和年輕人的距離。

第五，2008年在日本相繼出現了SBI安盛生命和Lifenet生命兩家網絡壽險公司，他們專門通過網絡進行壽險營銷。與傳統的壽險公司相比，網絡壽險公司的成本大大降低，以至于網絡壽險產品的保險費率處于行業最低水平。

第六，日本非常重視行業教育培訓，對于壽險營銷人員，他們也要接受嚴格的培訓教育，在通過行業統一的資格考試后才能獲得相應的技術職稱。

（二）美國壽險公司營銷渠道的發展

美國保險市場上壽險公司的數量接近5000家，由于保險發展的時間較為悠久，使得美國保險市場發育成熟、制度完善，不僅保險公司經營專業高效，而且消費者的保險意識也更強。美國的壽險營銷渠道豐富，其中最具特色的是保險代理人，也是壽險營銷的主要渠道，其中又以專用代理人為主要方式，專用代理人只能為一家壽險公司或保險集團代理服務。由于美國的保險市場發展較為成熟，中介機構數量眾多，相關的法律制度也相對完善，代理機構在健全的法律法規背景下形成了高效的競爭機制和便捷的購銷環境。而與日本所不同的是，美國的保險經紀人和保險代理人是可以兼業經營的，有些保險經紀人本身就是保險代理人，他們將業務安排給多家壽險公司，行使著保險經紀人的職責。

在美國還有一種應用較為廣泛的營銷渠道——直接反應渠道。這種方式適用于簡單、經濟的保險產品。壽險公司一般通過郵寄、電視廣播、網絡、紙質傳媒等渠道進行營銷，在消費者可以比較直接地獲得這些保險產品的相關信息，激發他們的購買欲望。雖然該渠道所占銷售規模并不大，但卻是一種大勢所趨。這種銷售方式的成本低廉，不需要經由營銷人員的推介，客戶可以根據自身的實際需求直接獲得服務，省去了很多人力、物力的成本。

美國壽險市場的又一大特色表現在，人們的生活中隨處可見壽險產品。無論是在超市、商場、賓館、銀行等營業場所，都有壽險公司設立的銷售點，保險產品可以由公司職員直接銷售也可以是代理銷售，消費者可以隨時隨地咨詢購買保險產品，壽險市場的銷售規模就是在這樣一點一滴中形成。

（三）英國壽險公司營銷渠道的發展

英國是保險市場發展歷史最為悠久的國家，人們的保險意識強烈，保險公司數量眾多且已具備一定的實力和規模，保險產品種類繁多。英國的壽險營銷渠道以保險經紀人為中心，英國的保險經紀公司無論從數量、規模、專業化、影響力在國際保險領域都是數一數二的，在英國的保險市場上有近60%的業務是由保險經紀人作為中介完成的。保險經紀人既可以是個人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英國實行的是兩極化原則，即保險代理人不能從事保險經紀人的業務，二者的業務領域嚴格分離且分工明細。

銀行保險在英國起步較早，且其市場份額逐年上升，因為保險行業發展較為成熟，且規模龐大，銀行為避免與保險公司的正面競爭，采取了一種聯合的策略，通過各種方式展開合作。

三、完善我國壽險公司營銷渠道的實施建議

由于各國的壽險發展歷程存在差異，所以每一個國家都會因地制宜，根據自身的發展特點，采用適當的營銷渠道組合。雖然各國情況不同，但是參考國外保險公司營銷渠道的發展模式，也可以獲得一些對公司乃至我國的壽險行業值得借鑒的經驗和啟發。

（一）加大保險宣傳力度，提高消費者的保險意識

當前，我國金融保險市場尚未發展成熟，一般的消費者并沒有對保險產品產生很大的興趣，壽險公司可以在保險知識的宣傳與普及上投入一定的資金和成本，可以通過與一些電視欄目組、報紙專欄等媒體合作，用一些新穎的創意方式，展示保險的重要性同時展現公司的企業精神，像其他的日常生活用品一樣，讓公眾感覺保險在我們的生活中無處不在。

我國壽險公司還可以嘗試建立壽險產品直營店。從日本的壽險營銷渠道可以看得出，他們有更加人性化的營銷方式，使消費者可以方便、快捷地向保險營銷人員咨詢投保事宜。因此我國壽險公司也可以嘗試在行業傳統營銷渠道的基礎上有所突破，在超市、加油站、商場、賓館等人流量大的公共場所設置直營店，增加與客戶面對面交流的機會。這樣做一方面想人民大眾普及人壽保險常識，此外還能有效的宣傳本企業，加深對壽險公司的印象，為消費者建立正確的保險觀念，引導消費者合理配置自己的壽險產品組合。

（二）加強壽險公司的品牌管理，樹立壽險公司信譽

在壽險公司內部應該加強信用法制建設，設立專門的合規部門，加強對保險經營過程中出現的各種違法、違規行為的規范和約束。定期對公司職工進行誠信教育，建立個人誠信檔案，一旦發現人員有以牟取利益為目的的違法亂紀行為，一經發現必嚴肅處理，情節嚴重的應該移送司法機關，要從公司內部杜絕一切不誠信行為。在處理賠償糾紛案的時候，應在維護本公司合法利益的基礎上，盡量站在被保險人的角度著想，減少理賠過程中繁瑣的手續流程，降低賠付門檻。用實際行動為公眾樹立一個信譽良好，真正能為危難中的人們提供保障的公司。

（三）培養專業壽險理財規劃師，提升個險質量

專業的壽險理財規劃師是對現有個人代理制度的一種完善，與傳統的個險代理人不同的地方在于，專業壽險理財規劃師擁有嚴格的資質認可和豐富的金融知識，可以幫助客戶指定全套的風險管理服務。根據客戶的財務狀況和需求，對其進行全方位的壽險產品及其他理財產品的配置，提供量身定做的投資理財建議。這項服務尤其適合于各大企業的高級管理人員，在進行團險展業的同時，對于目標企業內部的高級管理人員，他們有較高的收入，但或許沒有多余的閑暇時間去理財，專業壽險理財規劃師就可以憑借自身的專業理財知識開展高端客戶的開發。

（四）提高銀保渠道效率，實現長期互利共贏

保險公司應改變以高手續費來吸引銀行與其合作的方式，嘗試開發銀保系統，其中包括產品設置、銷售授權、保單查詢、核保服務等項目，盡量簡化銀保產品的購買流程，為客戶提供“一站式服務”。此外，保險公司和銀行還可以建立策略聯盟，二者之間建立“一對一”的長期合作關系。雙方都著眼于長遠，各自發揮各自的專長，避免了當前短期的盈利行為。

（五）分類目標群體，實行市場細分

壽險公司在進行社區營銷的時候，可以分析社區成員的文化背景、收入情況、消費能力以及對壽險產品的需求，有針對性的對客戶開展營銷服務。重視對潛在客戶群體的開發，尤其對于年齡在20至30歲的年輕人來說，購買壽險似乎是他們不會考慮的，而保險公司也往往會忽視了對這部分人群的開發。一些剛剛步入社會的年輕人實際上是需要壽險產品的保障的。所以保險公司不妨以新穎、有趣的形式吸引這部分人群的注意力，參照日本的營銷方式，壽險公司可以利用新媒體渠道對產品進行宣傳和推介。