媒體融合發展與現代社會進步

孟建+黃艷

【摘要】互聯網環境下，傳統媒體如何加快轉型，運用網絡新技術與平臺，實現新興媒體與傳統媒體的融合發展，大力助推中國現代社會成功轉型，已成為我國當下一項重大而迫切的研究課題。實施媒體融合這一國家戰略，應從“網絡媒體與文明進步”“媒介發展的轉型與嬗變”“跨界媒體融合發展與現代傳播體系建構”三個方面展開。同時，隨著媒介環境的變化與演進，網絡媒體將釋放出更多的媒介優勢，在建設跨界媒體融合機制、構建現代傳播體系中繼續發揮著重要的傳播力和影響力。

【關鍵詞】網絡媒體發展;媒體融合戰略;現代社會進步

今年8月，中央全面深化改革領導小組會議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。會上習近平總書記強調，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。顯然，我國正在將媒介融合作為國家戰略來予以厘定和實施。對于這樣一項國家戰略，如何加以理解和辨析，并且付諸推進和實施，我們每一個研究工作者都責無旁貸。

一、網絡媒體與文明進步

一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產生。[1]網絡媒介作為第四媒介，繼報刊、廣播、電視后發揮著重要的傳播力與影響力。網絡結合了廣播、電影和電視，并且通過“推播”的技術來傳達。[2]據中國互聯網絡信息中心《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，2014年上半年，中國網民的人均周上網時長達25.9小時，網民的網絡化生活趨勢明顯。網絡加速了消費、娛樂、公共服務、金融等領域的改革，改善了民生，提高了人們的物質文化生活質量，推動了社會文明的進步與發展。網絡媒介也與人們的日常工作、生活更加緊密相連，媒介活動已成為人們日常活動的重要組成部分。

（一）歷史視野下的媒介發展與社會文明

人類經歷了語言、文字、印刷和電子媒介傳播四個傳播發展階段，每次傳播變革都加速了人類文明的進步，各個時期的新媒體也相應發揮著不同的傳播力。活字印刷使信息得以復制，便于傳播;谷登堡印刷機促進了歐洲宗教改革與文藝復興;希特勒借助廣播發揮巨大的宣傳煽動作用;英國國王喬治六世通過廣播進行的演講凝聚人心，鼓舞斗志;肯尼迪和尼克松首次進行電視辯論，結果收看電視辯論的大多民眾認為肯尼迪會勝出，而通過收音機收聽的其余受眾則認為尼克松會勝出;柏林墻倒塌之前，電影、電視就發揮著重要的傳播滲透力。可以看到，不同時期的新媒體發揮著重要的傳播影響力，推動了社會的發展進程。媒體作為第四權力，傳遞著重要的政治影響力，善用者勢必受益良多。在可預見的將來，新媒體將以其超越傳統媒體的時空傳播功能，進階傳媒核心圈，釋放出更大的影響力。

（二）媒介環境學的學術驗證

歷史視野下的媒介與文明進步，也可以從媒介環境學的相關研究中得到理論驗證。媒介環境學的代表主要有多倫多學派的英尼斯、麥克盧漢和紐約學派的波茲曼。英尼斯將媒介分為偏時間與偏空間兩類。麥克盧漢則將媒介分為冷媒介和熱媒介，認為媒介是人的延伸，媒介即訊息，其諸多觀點偏重于技術決定論。德克霍夫認為通信技術與電子媒介對人類社會具有塑造作用，電子媒介和賽伯空間會改造人們的心理狀態。波茲曼認為媒介是復雜的訊息系統，是文化發展的環境，它不僅影響文化，而且變成文化，媒介就是文化。總體上來看，媒介環境學認為，每一種媒介獨特的物質特征和符號特征都帶有一套偏向，傳播技術促成的各種心理或感覺的、社會的、經濟的、政治的、文化的結果，往往和傳播技術固有的偏向有關系，傳播媒介的變革也因之導致人的心理和文化的變革，而這些心理的、文化的變革，其價值取向全都指向了文明的變革。

（三）網絡與經濟發展

2013年國務院發布《國務院關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，使網絡在國民經濟中的地位不斷凸顯。網絡與電子商務、金融等行業高度融合，提高了社會效率，惠及了民生實際。據中國互聯網絡信息中心《2013年中國網絡購物市場研究報告》顯示，截至2013年12月，我國網絡購物用戶規模達3.02億，網絡購物交易金額達1.85萬億元。國家互聯網信息辦公室主任魯煒在2014年夏季達沃斯論壇上提到，中國網民占世界的1/5左右，中國互聯網經濟以30%的速度遞增，這樣的速度在全世界是絕無僅有的。2014年9月，阿里巴巴在美國上市，成為僅次于谷歌全球市值第二的互聯網公司。種種跡象表明，網絡對經濟社會的促進作用是明顯的。這種由金字塔形向扁平化力量結構的轉變不僅將改變中國的商業領域，對文化和政治領域也將產生重要影響。[3]

（四）網絡媒體與社會進步

互聯網促進了團體認同的形成，增加了互聯網用戶之間的信任度。更重要的是，它為公民提供了一個新的工具來進行政治參與。[4]網絡社會促進了公民參與，網絡已成為民眾表達的重要工具與渠道，提高了公民參政議事的效率。媒介與社會進步是相互促進的，網絡打破了政府對信息的壟斷，使人們對公共事務擁有更多的發言權。公民參與促進了政府的網絡問政，隨著政務微博、微信平臺的不繼增加，網絡輿論的走向將影響政府的執政行為，促進公共機構不斷改革創新，促使公共服務效率與能力的日漸提升。同時，網絡也成為展現國家軟實力、宣傳價值觀的重要平臺，主流媒體搶抓新媒體領域的話語權有助于提高政府公信力與影響力。

信息革命創造了跨越國境的虛擬社會和網絡。[5]習近平主席強調，網絡信息是跨國界流動的，信息流引領技術流、資金流、人才流，信息資源日益成為重要的生產要素和社會財富，信息掌握的多寡成為國家軟實力和競爭力的重要標志。21世紀初，美國在全球經濟一體化、信息化發展的過程中受益，越來越多的國家開始提高信息化水平。網絡媒體的影響力已不局限于國界，網絡社會的文化影響力也不再局限于現實空間，網絡媒體讓新的社會部落群體得以重新劃分，由此，人們只是網絡地球村中某一部落的一員。德克霍夫認為控制今日世界的不是軍事力量，而是文化和技術中的思考、摸索和表達，全球化的主要問題是意識問題。在2013年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出，要引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界。因此，如何在核心技術、基礎設施等方面，有更加脫穎而出的表現，將成為決定國家信息化水平提升的關鍵籌碼。

二、我國媒介發展的轉型與嬗變

縱觀我國媒介的發展，當前呈現出狂飆突進的態勢和錯綜復雜的格局并存的局面，既有追趕國際潮流的猛進，也有陷入前行徘徊的迷思。不過，這種狀況正折射出我國媒介發展轉型與嬗變的必然。在這方面，有如下幾點是值得我們關注的，這幾點也構成了我國媒介發展轉型與嬗變的鮮明特點：

（一）網絡基礎提升

近年來，我國互聯網建設上升到國家戰略層面，網絡基礎條件快速提升，保障了網絡社會的迅速發展。《“寬帶中國”戰略及實施方案》指出，到2015年城市和農村家庭寬帶接入能力基本達到20Mbps和4Mbps，部分發達城市達到100Mbps。2014年政府工作報告指出，促進信息消費，實施“寬帶中國”戰略，加快發展第四代移動通信，推進城市百兆光纖工程和寬帶鄉村工程，大幅提高互聯網網速，在全國推行“三網融合”。2013年12月，工信部向三大電信運營商發放了4G牌照，推動了移動互聯網的快速發展。在連續密集的系列政策扶持下，不難發現，網絡技術全面提升，加速了網絡社會的快速壯大，促進了網絡媒體的深度繁榮。

（二）社交媒體興起

2013年，既有微博、新聞客戶端等弱關系新媒介的廣泛覆蓋和高效應用，又有微信、陌陌等強關系互動型新媒介的迅速普及，新媒體強大的移動性、融合性、動員性和滲透率空前顯現。[6]據中國互聯網絡信息中心《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》顯示，即時通信在整體網民中的覆蓋率為89.3%，社交網站覆蓋率為61.7%，微博覆蓋率為43.6%。即時通信、社交網站增進了人們的交流互動，微博以其點對面的傳播增強了信息傳播效果，三類應用構成了社交新媒體的重要組成，發揮著重要的傳播力，影響著多個輿論場的互動與嵌入。社交媒體已成為人們網絡活動的重要載體與輿論平臺，對現實社會具有不可忽視的傳導作用。

（三）媒介融合提速

技術出現、技術消失，沒有一種商業模式、藝術形式和實踐是永遠存在的，它必須和其所處的社會、技術和市場環境相匹配。[7]2013年國家新聞出版廣播電影電視總局出臺《廣電總局關于促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》，要求將網絡廣播電視臺提升到與電臺電視臺發展同等重要的地位。湖南電視臺全力發展新媒體平臺芒果TV，以應對互聯網的沖擊。據國家新聞出版廣電總局發展研究中心《中國廣播電影電視發展報告（2014）》顯示，2013年，全國廣播電視廣告整體收入為1387.01億元，增速較上年下降3.93個百分點，電視廣告增速下降6.97%。除了前面提及的國內主流媒體與新媒體的融合式發展實例，在世界上，俄羅斯今日俄羅斯電視臺也加快新媒體轉型，在世界輿論格局中發揮著重要的傳播影響力，引起美國的高度關注。

近年來，互聯網視頻迅速發展，媒介內容生產日漸豐富。據中國互聯網絡信息中心《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，截至2013年年底中國網絡視頻用戶規模達4.28億，網絡視頻使用率達69.3%，呈現持續穩定增長，其中10-39歲用戶占比達80.1%。網絡視頻初步形成了優酷土豆、愛奇藝、PPS、騰訊視頻等大型視頻專業網絡，搜狐、新浪、鳳凰等門戶網站也大舉發展網絡視頻，各媒體紛紛搶占視頻市場，通過各種新媒體市場戰略提高旗下互聯網視頻的傳播力與影響力。

同時，報業集團也紛紛加快新媒體融合發展腳步。2013年上海報業集團成立，積極探索媒體融合之路，推進主流媒體創新轉型發展，推出了上海觀察、澎湃、界面等新媒體平臺。人民日報全力打造人民網，南方報系尋求全媒體發展，都充分體現出互聯網時代報業融合發展的新路徑。但媒體融合不僅僅是簡單劃一地開通某個網站、新聞客戶端，媒體融合也離不開傳統媒體的高質量媒介內容，新媒體的轉型發展需要更為全面的產業鏈融合，摒棄自身局限實現媒體間的優勢互補，提高融媒的整體傳播優勢。

實際上，傳媒集團近年來一直在探索改革發展之路，致力于提升市場運營水平，尋求傳媒轉型。2008年全國文化體制改革工作會議召開后，傳媒業紛紛加快改革進程。十七屆六中全會指出，發展現代傳播體系，加強黨報黨刊、通訊社、電臺電視臺和重要出版社建設，進一步完善采編、發行、播發系統，加快數字化轉型，擴大有效覆蓋面。媒體融合的加速，提高了融媒的傳播力。互聯網思維充分體現在媒體融合的發展過程之中，網絡促進了媒介融合，提升了網絡媒體的傳播功能。

（四）網絡媒介與社會秩序

麥克盧漢認為，“地球村”不是高度和諧的烏托邦，而是人們互相深度卷入的地方，因而更加容易滋長沖突和恐怖。[8]從表1可以看出，近年來網民群體中，學生、個體戶/自由職業者、企業/公司一般職員、無業/下崗/失業等占比近七成。這些群體，充分運用網絡來反映他們對社會各種問題的看法，形成著極為復雜而強烈的輿論氛圍。在“官方媒體輿論場”和“民間媒體輿論場”的博弈中，“民間媒體輿論場”中的負能量往往在各種“抗爭”運動（活動）中扮演著特殊的角色，如中東的“顏色革命”、臺灣地區的“太陽花學運”、香港地區的“占中”運動等等。顯然，這種媒體力量對社會秩序已然形成干擾，甚至帶來巨大的沖擊。雖然在這些群體中不乏大量的“沉默的大多數”，但是畢竟這些群體中有相當的“民間媒體輿論場”的網民運用“網絡權力”沖擊社會秩序，顯然這是網絡媒介作為雙刃劍需要我們予以高度重視的極大問題。

三、跨界媒體融合發展與現代傳播體系建構

目前，各種不同的新媒體與傳統媒體共存發展，沒有一種傳統媒體完全消失，新興媒體與傳統媒體仍然發揮著各自不同的傳播力，推動社會的文明與發展。網絡媒體以其獨特的優勢，改善了民生，提高了公民參與度，傳播效力明顯。我們應當這樣認為，現代傳播體系，正是基于跨界媒體融合發展而形成的一股開放、兼容、互補、立體的現代社會黏合劑。這項現代傳播體系的建構工程正呈現出如下五大特征。這五大特征，恰恰是我們要將其高度“化合”，并真正依據這些要素去盡快形成現代傳播體系的關鍵所在。

（一）媒體深度融合

網絡時代的媒體發展，要具有互聯網思維，逐步構建和打造融合性平臺和融合性產品，打通微博、微信等新媒體的傳播渠道，發揮媒體融合的整體優勢。媒體單一化發展勢必會造成資源浪費，不利于集中資源優勢，也不方便用戶使用。多媒體平臺的融合，有利于生產差異化媒體內容，提高融媒的整體質量，優化整體傳媒產業鏈。據中國互聯網絡信息中心《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，各主要視頻網絡與優酷土豆、愛奇藝、PPS之間的重合度都在60%以上。因此，多樣性的媒體能給人們提供更多選擇的可能，豐富人們不同層次的社會、文化生活需求。差異化的服務更有利于提高用戶滿意度，擴大受眾群體，增強傳播效果。誠如鳳凰網的全媒體戰略，推動了鳳凰傳媒的快速發展，提高了媒體的采集效率與容量，拓展了媒體的發布渠道與空間，提升了鳳凰傳媒的傳播力與影響力。

（二）移動化發展

據中國互聯網絡信息中心《中國移動互聯網調查研究報告》顯示，截至2014年6月底，我國手機網民規模達5.27億，87.8%的手機網民每天至少使用手機上網一次，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模，手機網絡新聞網民使用率達74.2%，排手機網民各類應用第三。移動互聯網的普及，使人們更好地利用碎片化時間，網民可以隨時隨地獲取媒體信息與娛樂，一定程度上方便了人們的文化生活。微博、微信、新聞客戶端、媒體APP等移動媒體平臺的傳播影響力日趨明顯，移動媒體客戶端既提高了傳播覆蓋面，也方便了用戶的網絡體驗，加深了新媒體對人類社會活動的影響力。據《中國媒體移動傳播指數報告》顯示，媒體總體移動傳播水平不高，可提升空間大。4G技術的應用，大大加快了移動互聯網的傳播速度，同時也提供了更多高品質的社交平臺，使得人們之間的互動交流更加優質。移動媒介超越時空的迅捷提高了媒體的市場占有率，移動終端的智能化不僅促進了媒介市場的用戶消費，而且大大拓展了媒介平臺之外的消費空間，打造出更多的諸如娛樂、金融、消費等多元化服務產品。可見，人們已經從單一的媒介活動延伸到社會、政治、經濟、文化活動的多個領域與環節，移動媒介在新媒體發展新格局中的重要性進一步凸顯，正在成為推動媒體融合的基礎平臺和重要引擎。

（三）社交化應用

人類活動離不開社交，人們只有互動才能促進社會的發展，才能提高社會化生活水平。隨著現代科技的發展，社交媒體在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，不斷提供更多以用戶為核心的社交體驗，滿足用戶的定制化、個性化需求，便于人們在網絡社會開展各類社交化活動。如政務微博、微信的廣泛應用，一方面，有利于收集社情民意，了解輿論動向，促進公共服務能力的提升;另一方面，有利于傳播正能量，正確引導輿論方向，增強社會的凝聚力。在提高網民社交化水平的同時，也隨之催生新的媒介平臺的相繼問世。2013年10月，國務院辦公廳發布《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》強調，著力建設基于新媒體的政務信息發布和與公眾互動交流新渠道。眾所周知，新媒介改變了單一的傳播方式，讓人們進行互動交流，人們既是受眾，也是傳播者。在此情境下，我們更應該積極主動加強社交媒介新平臺的建設，開發不同功能的新媒體平臺。

（四）媒體優勢互補

傳統媒體具有內容質量優勢，借助新媒體高效的平臺渠道，提高了媒體的傳播整體效能。媒介傳播力的提高需要高質量的傳播內容，而媒體的質量就是以用戶為導向，提供更多用戶需求的精品。高質量的媒體內容，借助高效的新媒體傳播平臺，更易提升媒體用戶的黏性。每一種媒介都是無法替代的，各自具有獨特的傳播優勢，只是不同時期的作用發揮程度不同。正如新媒體側重更多的年輕受眾，傳統媒體仍牽系部分年長群體，考慮用戶需求的差異化特性，我們需要更多不同形式的媒介。據歌華有線統計數據顯示，北京地區高清交互電視用戶近兩年日開機率穩定在60%以上。可以看出，電視在新媒體的沖擊下，仍總體表現平穩。鑒于媒介市場的需求是多樣的，不同群體的媒介需求也不同，應根據市場需求科學發展各類媒介，擴大與提高媒介的整體傳播面與效果。

當前，網絡媒體門檻低、成本小、傳播便捷，網絡平臺下人人都有麥克風，一定程度上削弱了傳統媒體的傳播效果。加之眾多社交新媒體“把關人”角色不到位，造成虛假資訊輕易傳播，誤導傳媒受眾，影響網絡秩序健康發展。由此，如何借助新媒體的低成本高效率傳播平臺，有效整合傳統媒體專業的采編播制作資源，為提高媒體公信力找出一條現實通道，成為當前傳媒改革中的關鍵一環。

（五）大數據應用

大數據是人們獲得新的認知、創造新的價值的源泉;大數據還是改變市場、組織機構，以及政府與公民關系的方法。[9]大數據應用可以分析更多更全的數據，準確洞悉用戶需求，更細致準確地細分用戶群體與需求，提高媒體制作效率與質量，加快我國新媒體的發展水平。中國地域廣闊，民族眾多，地域文化差異明顯，利用大數據精準分析市場，有利于提高媒體的質量與效率。據《美國白宮：2014全球“大數據”白皮書》顯示，在未來，大數據將會成為信息交換過程的核心，使得數據轉化為知識，并進而轉化為行動的過程更加迅捷。大數據已成功運用在影視劇制作上，減少了影視投資風險，提高了收視率，取得了較為明顯的投資收效。新媒體具有的海量用戶數據信息，能夠給新媒體提供更多的信息參考，發揮新媒體的網絡平臺與數據資源優勢。大數據將在新媒體領域得以廣泛應用，借助大數據分析將更易于掌握社會輿情動向，進而提高新媒體的預測與引導水平，增強新媒體的話語權。同時，鑒于網絡媒體擁有大量的用戶信息，以及微博實名制的推行，網絡信息安全建設尤為迫切。

（六）網絡秩序建設

2014年，中央網絡安全和信息化領導小組成立。習近平總書記強調，沒有網絡安全，就沒有國家安全。據國家互聯網應急中心研究，2013年移動互聯網惡意程序數量繼續大幅增長，移動互聯網生態系統環境呈現惡化趨勢，亟待加強管理。日前，國務院授權國家網信辦負責全國互聯網內容管理工作，并負責監督管理執法。網信辦也開展了凈網行動等多項網絡治理工作，網絡謠言得以控制，網絡空間凈化程度漸趨好轉。互聯網時代，人們既是傳播受眾，也是網絡信息的生產者，加上部分社交應用實名制的推行，更需加強用戶信息保護工作，如不規范網絡秩序，勢必引發網絡秩序出現混亂。當前，網絡安全已成為各國亟待解決的重點問題，網絡社會的秩序對現實社會具有傳導作用，影響著社會的穩定發展，好的網絡秩序有利于媒體環境的健康發展。

不容忽視，網絡秩序的建設還需要創造更多的民眾表達渠道，除了依托網絡渠道之外，還需要增加人們參政議事、解決問題的途徑。研究表明，人們分享愿望與參與活動的渠道多了，勢必分流網絡社會平臺用戶群，從而更有利于網絡社會的治理。當然，借助網絡媒體促進實際問題的解決也是創新工作方式、提高執政能力與公共服務水平的重要途徑之一，有利于搭建更多實現官民溝通與展現政府良好形象的傳播平臺。

歷史一再證明，媒介對社會革新起到了促進與催化的作用，新媒介則加快了社會的發展與變革，促進了人類的文明進步。同時，隨著媒介環境的變化與演進，網絡媒體將釋放出更多的媒介優勢，在建設跨界媒體融合機制、構建現代傳播體系中繼續發揮重要的傳播力與影響力。

[本文為國家社科基金重大課題《國家形象建構與跨文化傳播戰略研究》（項目編號：11&ZD027）階段性研究成果]

參考文獻：

[1]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學出版社，2003：譯者序言.

[2]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論（第五版）[M].崔保國，李琨，譯.北京：清華大學出版社，2010：112.

[3]杰里米·里夫金.第三次工業革命：新經濟模式如何改變世界[M].張體偉，孫豫寧，譯.北京：中信出版社，2012：中文版序.

[4]鄭永年.技術賦權：中國的互聯網、國家與社會[M].邱道隆，譯.北京：東方出版社，2013：125.

[5]約瑟夫·奈.軟實力[M].馬娟娟，譯.北京：中信出版社，2013：41.

[6]唐緒軍.中國新媒體發展報告No.5（2014）[M].北京：社會科學文獻出版社，2014：2.

[7]斯科特·斯奈德.4G革命：無線新時代[M].錢峰，譯.北京：中國人民大學出版社，2014：11.

[8]林文剛.媒介環境學：思想沿革與多維視野[M].何道寬，譯.北京：北京大學出版社，2007：149.

[9]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數據時代[M].盛楊燕，周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2013：9.

（孟建為復旦大學新聞學院教授、博士生導師，復旦大學國際公共關系研究中心主任，項目首席專家;黃艷為復旦大學新聞學院2013級博士生，復旦大學國際公共關系研究中心助理研究員，池州學院現代傳媒系講師）

編校：張紅玲