生態美學視閾下湖南旅游產品包裝設計研究

摘要：隨著人們生活水平的提高，越來越多的人通過旅游來豐富自己的生活。在旅游的過程中，人們除了游歷名勝古跡，品嘗當地特色的美食，享受旅游區的風土人情，再就是購買當地特色的旅游產品。由于旅游產品需求量的增加，其包裝設計也顯得越來越重要。文章對生態美學理念在湖南旅游產品包裝設計中的應用進行了研究。

關鍵詞：生態美學；湖南；旅游產品；包裝設計；文化內涵；綠色設計 文獻標識碼：A

中圖分類號：TB482 文章編號：1009-2374（2015）01-0019-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.0010

好的旅游產品的包裝設計能夠起到宣傳本土文化、弘揚民族特色的效果，從一定程度上可以優化旅游業的發展。湖南旅游資源非常豐富，主要以張家界生態旅游、湘西鳳凰山城旅游、韶山的偉人故居游為主。旅游產品包裝設計的不足已成為旅游業深入發展過程的一個薄弱環節。

1 湖南旅游產品包裝設計現狀

湖南省旅游資源十分豐富，不僅擁有美麗動人的自然美景，而且擁有古樸濃郁的風土人情。湖南省是一個聚集眾多少數民族的省份，其中有土家族、苗族、侗族、瑤族等，可謂旅游種類齊全，特色明顯。由于豐富的旅游資源，使得旅游產品擁有著雄厚的物質基礎與濃厚的湖湘文化氣息。

1.1 旅游產品包裝設計發展現狀

我國的旅游業在近20年里飛速發展，為旅游產品包裝的發展提供了廣闊的空間。目前，我國旅游產品包裝還處于比較落后的狀態。

首先，開發商對旅游產品包裝的設計意識還比較薄弱，使得產品形象不夠突出、明確，對游客的吸引力度不強，從而沒有很好地增加產品的附加價值。

其次，產品的包裝設計沒有較好地突出其個性特點，缺乏對旅游地的特色及風土人情、傳統文化的宣傳，包裝形式單一、乏味，有些造型及版式設計千篇一律，不顯檔次，粗俗不堪。

最后，旅游產品包裝的設計缺乏文化內涵的表達，有些只注重簡單包裝的功能，而忽略了本土特點和意蘊的表現。旅游產品是一種文化傳承的載體，蘊含著旅游地的風土人情與歷史文化。作為包裝設計師，我們有必要提出綠色生態包裝設計理念，讓旅游產品的包裝融入綠色生態設計的概念，突出文化內涵，地域特色，成為宣傳旅游地的重要載體。在國外方面，各國著名旅游勝地都有精美的旅游產品，種類豐富，形式不拘一格，具有現代感和設計感。如美國紐約的自由女神鑰匙扣，荷蘭阿姆斯特丹的小瓷鞋、小風車，日本的和服娃娃，韓國的小腰鼓等。

1.2 湖南旅游產品包裝設計的不足

關于湖南旅游商品包裝的文化定位，筆者認為，應該以楚文化作為文化根基，只有這樣，才能突出湖湘文化的個性。然而，目前湖南的旅游產品包裝存在一些明顯的不足。

首先，開發意識不強。市場調研不夠，一些相關領導在談及湖南旅游業時，過多地關注于建多少星級賓館、開發多少個旅游景點，卻很少提及到開發手工藝品、土特產的包裝。這些旅游產品作為傳統文化與現代文化的精華代表，是一種獨特的人文旅游資源。由于長期的忽視，造成旅游產品的包裝設計停滯不前，根本不能滿足旅游者的需求。事實上，市場調研工作是設計和生產旅游商品必不可少的環節。

其次，同質化情況嚴重，旅游產品包裝比較缺乏地方民族文化特色，導致雷同現象。在旅游產品開發中，增強產品及產品包裝的地方特色是在市場競爭中獲勝的法寶。在很多旅游產品市場，大多數產品及其包裝缺乏創意，不同地方、景點的產品大都千篇一律，缺乏具有本地景色特點、文化特色的旅游產品，會使旅游者失去購買的興趣。

最后，旅游產品包裝制作工藝水平低下，包裝不注重人性化的設計。現實中，很多旅游產品及包裝是由景區附近居民家庭作坊制造或從小商品批發市場批發而來，做工比較粗糙，質量低下。市面上的旅游產品包裝有大部分體積龐大，不便于攜帶，設計也缺乏美觀性，材料的使用上也沒有體現綠色環保意識。文字的設計、圖形的表現都缺乏斟酌，沒有很好地體現旅游產品的個性特點。

2 生態美學的應用價值

2.1 生態美學的概念

生態美學是20世紀中期興起的美學觀念。黑格爾說，美是理念的顯現，是通過感性的理念體現出來，里面沒有自然。中國著名美學家李澤厚認為“美是人化的自然”，自然是被改造的對象。在研究生態美學中，我們把自然、生態作為必不可少的內容。有學者認為生態美學就是以人與自然的生態審美關系為基礎，然后涉及人與自然、人與社會、人與他人、人與自身的生態審美關系。因此，我們又把它叫做生態存在美學。

2.2 生態美學的應用價值

生態美學應用在設計中即為生態設計。生態設計是生態文明與綠色消費觀念協調發展的產物。當前人們的產品消費觀念成為一種變異的消費，這種現象在中國一度成為時尚，要改變現代產品的消費觀念，努力構建資源節約型社會，這就需要設計師盡量多地設計出對環境污染少、簡約、可降解、可再生的產品。這種生態美學視閾下的消費觀的生態需求走向，必將成為21世紀人類消費理念上的革命。在生態美學視閾下的產品生態設計需要符合設計與自然相適應的原則。利用生態美學的思想在產品生命周期內優化考慮產品的環境屬性，包括產品的性能、質量和成本，還有產品的回收和處理以及產品的經濟性與功能性等因素。隨著人們環保意識的提高，這種生態設計會成為關注的焦點，產品設計的觀念也優先考慮使用易再生、對人類和環境無害的材料。基于生態美學視閾下的生態設計，主要體現在產品對人友好和對環境友好兩個方面，它有利于人的身心健康，有利于改善人際關系、家庭關系、社會關系和有利于推動社會、環境的可持續發展。

3 生態美學理念在湖南旅游產品包裝設計中的應用

旅游產品包裝的好壞決定了一個國家、地區旅游知名度和競爭力。旅游產品包裝區別于普通的產品包裝，它通過旅游產品的相關信息、特色、民俗文化及現代科技的應用進行的加工包裝。旅游產品包裝的根本目的是保護產品、宣傳產品、方便運輸及銷售。包裝體量小、便于攜帶是旅游產品包裝的特點。設計師應結合綠色生態理念設計出符合現代生態化的旅游產品包裝，響應我國十八大提出的五位一體總布局。

筆者認為，生態美學理念指導下的湖南旅游產品包裝應該體現出三方面的特點：

首先，湖南旅游產品包裝應定位為生態化包裝設計。湖南旅游產品包裝應盡量利用地方資源，包括文化資源、人力資源、生產資源。如湖南的張家界風景區，系土家族、苗族、白族的聚居地，旅游產品及包裝應定位于開發土家族最具地方特色的織錦產品。這一古老的傳統手工藝品以前是土家族自產自用的花鋪蓋，我們可以此為載體進行系列旅游產品開發。其相關產品的包裝可以繪制其民族圖案，材料可選用相關的手工材料。讓游客感受到地域民族文化的魅力，感知文化的內涵，從而體會旅游的樂趣與充實感。

其次，生態化湖南旅游產品包裝應表現為人性化包裝設計。游客能夠通過湖南的旅游產品包裝，認識、了解旅游地的相關信息，能夠獲得一些民族文化的熏陶，加深對祖國與人民的熱愛。

最后，生態化湖南旅游產品包裝應具有時代性。現代科技飛速發展，旅游產品包裝應結合現代先進的設計手段與設計方法，將傳統與現代有機地結合，既能節約制作時間，又能體現時代的審美觀。

總之，旅游產品包裝的生態觀是從生態環境的角度對旅游產品的傳統包裝進行升級，產品包裝生態化已成為風靡全球的話題，開發綠色生態旅游包裝已成為當今包裝界的重要課題。

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基金項目：本文系2014年湖南省情與決策咨詢研究課題《湖南生態設計的發展思路與對策研究》（2014BZZ232）的研究成果之一。

作者簡介：周芬芬（1982—），女，湖南祁東人，南華大學設計藝術學院講師，碩士，研究方向：視覺傳達設計。

（責任編輯：周 瓊）