有線數字電視網絡投資模式研究

摘要：2001年國家廣電總局發布了發展數字電視的進程表，即：2005年我國有線數字電視用戶超過300萬；2010年全面實現數字廣播電視；2015年停止模擬廣播電視的播出，并制定了中國有線電視向數字化過渡的時間表。但是作為數字電視推廣標本模式的青島、佛山模式，在投資收益、投資風險上究竟有什么差別？對各地方數字電視推廣工程有何啟示與借鑒意義？數字電視的商業模式將如何建立？文章對以上問題進行了探討。

關鍵詞：數字電視；網絡投資模式；青島模式；佛山模式；增長模型 文獻標識碼：A

中圖分類號：F062 文章編號：1009-2374（2015）01-0001-03 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.0001

1 數字電視用戶的增長模型

本文以1969年Frank.M.Bass提出的新產品成長模型作為數字電視用戶增長情況的測算模型。Bass認為創新產品的采用者是持續存在于擴散的每一階段，只是采用的人數隨時間增加而遞減。如果用m表示產品的最終采用者總數（即最大市場潛量），用n（t）表示時刻T新增的使用者數量，N（t）表示時刻t累計采用者的數量，p為創新系數，q為擴散系數，累計采用者的函數模型為：

（1）

2 對青島模式與佛山模式的投資評估

2.1 兩種模式的運作方式

從來自全國數字電視試點城市數據顯示，實現整體平移所需資金主要是來自廣電系統自有資金、外來資金支持（如大企業等）以及政府的貼息貸款。

青島模式的核心是政府和廠商先墊付機頂盒的巨大成本，用戶每個月只增加十元的有線電視費，分區分片整體轉換。電視節目從原來的28套增加到56套，還有17套數字廣播和視頻點播節目，尤其是增加了電子政務和城市信息化內容。然而青島連在機頂盒里的CA加密都沒有，唯一的利潤來源就是每月的電視費，這為青島模式未來的付費頻道、互動改造設置了障礙。雖然青島模式在經濟效益上有所欠缺，但當前的首要問題是擴大用戶規模，基礎用戶規模擴大后再考慮發展中高端用戶，而青島模式成為廣電總局最為推崇的模式。

佛山模式是在青島模式上加裝CA系統，可以收到付費電視節目。佛山模式最重要的優勢是借助了外來資本。先爭取設備提供方合作，一個出技術、一個出資金，采用類似銀行按揭的投資回報模式，具體說是每個機頂盒每月給8元錢回報，回報時間是6年，就是576元。6年之后再每月給資方3元，相當于利息補償，總的算下來是641元。佛山和青島配送的都還只是廣播式機頂盒，只能用于單向收看電視廣播節目，數字電視真正的商業潛力和巨大的雙向互動傳播勢能尚不能充分開發。而杭州模式有其特殊的不可復制性，本文暫不予評估。

2.2 財務評估模型

我們虛擬了對這兩種模式的一個評估環境，從項目投融資的角度對青島模式和佛山模式進行財務評估。假設了一個有100萬戶有線電視用戶的A城市，其數字電視用戶的增長速度由改進后的Bass模型基于全國歷史數據的測算，進行估計。把m=100萬戶和估算出的參數p、q代入式（1），得：

表1 A城累計數字電視用戶數據表 單位：萬戶

t 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

F（t） 1.7882 4.8279 9.8133 17.5290 28.4603 42.1544 56.8922 66.4458 80.9911 88.4098

據測算結果，其數字電視用戶規模將從第一年的1.7882萬戶增長到第十年的88.4098萬戶。前期網絡改造費用作為固定資產投資，為2億，按10年折舊，網絡運營商未來10年只需繳納5%的營業稅，所有目標用戶在未來十年中連續不斷地開通服務，每月收視費為40元。每臺機頂盒價格為600元，網絡運營商與內容提供商按6∶4分成，網絡年運營費用占收視費的10%，貼現率為6%（所有以上數據都基本取自全國平均數據）。

如果按青島模式，則機頂盒免費提供給用戶，網絡運營商承擔機頂盒的成本。青島模式在十年后的NPV=2706萬，而佛山模式在十年后的NPV=-6.42萬，從這個結果上看，大致能有青島模式要優于佛山模式的結論。但是其實佛山模式在第11年的NPV就能變為正值。而且如果不算前期的網絡改造費用的話，青島模式在前五年的時間的凈現金流量都是負值，前五年共計流出現金4354萬，前五年的財務壓力非常大，一旦用戶的增長速度出現遲緩，整個項目的資金鏈存在斷裂的危險。通過敏感性分析也表明，青島模式收入波動的幅度是佛山模式的1.27倍。

表2 青島模式投資收益表 單位：百萬元

青島

模式 第一年初 第一年末 第二年末 第三年末 第四年末 第五年末 第六年末 第七年末 第八年末 第九年末 第十年末

網絡

投資 -200.00

終端

投資 0.00 -10.73 -18.24 -29.91 -46.29 -65.59 -82.16 -88.43 -57.32 -87.27 -44.51

收視費 4.29 15.88 35.14 65.62 110.37 169.48 237.71 296.01 353.85 406.56

經營

成本 1.72 6.35 14.06 26.25 44.15 67.79 95.08 118.40 141.54 162.62

折舊 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00

稅前

利潤 -17.42 -10.47 1.08 19.37 46.22 81.69 122.63 157.61 192.31 223.94

服務稅 0.21 0.79 1.76 3.28 5.52 8.47 11.89 14.80 17.69 20.33

凈利潤 -17.64 -11.27 -0.67 16.09 40.71 73.21 110.74 142.81 174.62 203.61

凈現金流量 -200.00 -8.37 -9.50 -10.59 -10.20 -4.88 11.05 42.31 105.48 107.34 179.10

累計現金流量 -200.00 -208.37 -217.87 -228.46 -238.66 -243.54 -232.50 -190.18 -84.70 22.65 201.74

NPV 27.06

如果按佛山模式，則機頂盒由設備提供商免費提供給用戶，機頂盒按6年期折舊，每提供一臺機頂盒，設備提供商在6年內與網絡運營商按收視費用4∶6進行分成，6年后按每臺機頂盒每月3元的標準作為利息補償給設備提供商，補償期為4年。佛山模式的最大優勢在于

表3 佛山模式投資收益表 單位：百萬元

佛山

模式 第一

年初 第一

年末 第二

年末 第三

年末 第四

年末 第五

年末 第六

年末 第七

年末 第八年末 第九年末 第十年末

網絡

投資 -200.00

終端

投資 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

收視費 4.29 15.88 35.14 65.62 110.37 169.48 237.71 296.01 353.85 406.56

設備商分成 1.72 6.35 14.06 26.25 44.15 67.79 92.30 110.87 126.23 135.28

經營

成本 1.72 6.35 14.06 26.25 44.15 67.79 95.08 118.40 141.54 162.62

折舊 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00 20.00

稅前

利潤 -19.14 -16.82 -12.97 -6.88 2.07 13.90 30.33 46.73 66.08 88.66

服務稅 0.21 0.79 1.76 3.28 5.52 8.47 11.89 14.80 17.69 20.33

凈利潤 -19.36 -17.62 -14.73 -10.16 -3.44 5.42 18.45 31.93 48.39 68.33

凈現金流量 -200.00 0.64 2.38 5.27 9.84 16.56 25.42 38.45 51.93 68.39 88.33

累計現金流量 -200.00 -199.36 -196.97 -191.70 -181.86 -165.30 -139.88 -101.44 -49.50 18.88 107.21

NPV -6.42

網絡運營商的投資風險能得到一定程度的控制，但缺陷也比較明顯，即與設備提供商捆綁太緊，模擬結果顯示其在十年內的NPV為負值（NPV<0表示項目不值得投資），而且在未來盈利期的收益率低于青島模式。

從這個角度講，青島模式適合政府有足夠財力或者當地銀行能提供有效的支持、市場不是特別開放地區的數字化轉換，例如中西部地區，而佛山模式則適合第三方投資比較活躍的地區，例如東部沿海地區。從兩個收益表中可以看出，佛山模式累計凈現金流一直在平穩上升，并且在前九年一直高于青島模式，而青島模式則在前五年一直下降，在第六年才開始上升，青島模式頂過了前期的巨大壓力，后期收入的增長速度要高于佛山

模式。

3 政策建議

第一，政府提供配套的產業振興政策，開放融資平臺，積極引入非公資本，以多平臺融資降低投資的系統性風險。從整個大陸的數字電視潛在用戶的規模看，在2015年以前，數字電視用戶應該能達到飽和，對數字電視網絡的投資將是未來三年廣電業的主題。城市電視臺和城市網絡運營商作為服務平臺是實施整體數字化轉換并面向用戶提供服務的直接主體，承擔著整體轉換帶來的巨大資金風險。因此，在政策方面應對其進一步放寬，以調動各地數字電視運營商的積極性，在發展數字電視的同時進行產業化體制改革的調整。根據地方的具體情況，推廣青島模式和佛山模式，加快數字電視工程的改造進程。

第二，建立完整的數字電視產業鏈，網絡運營商與內容制造商、內容集成商建立聯播網模式的電視節目辛迪加。作為一種商業模式，電視節目辛迪加是一種發行和銷售節目的專門商業機構，是節目通過交易市場被出售給各地電視臺進行播出的方式，更明確的說，電視節目辛迪加是各電視機構之間資源共享的一種合作組織形式，是節目儲存、流通的商業運作中心和媒介，類似于節目庫。各地的網絡運營商與集成商事可以成為節目辛迪加的一個運營載體，集成上游各內容制作商的節目信息，所有參與共用平臺的網絡通過合理付費、貼牌等方式就可使用，既可免去重復內容之累，也可保證內容資源盡可能優化利用。

第三，提高內容制作商的收益。在前面的投資模擬模型中，網絡運營商與節目提供商是按6∶4進行分成的，這是目前的一個現狀。但事實上，從文化產品的特性以及其他領域（電信市場的短信、彩鈴等）的借鑒，再考慮到激勵作用，應該加大內容提供商的價值，提高其分成比例，例如將分成比例變為5∶5，這才能符合產業鏈最末端電視用戶的需求，才能吸引更多的內容提供商加入產業聯盟。

參考文獻

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[5] Lee J S，Cho Y S，Lee J D.Forecasting Future Demand for Large-Screen Television Sets using Conjoint Analysis with Diffusion Model[J].Technological Forecasting and Social Change，2006，（73）.

[6] 張彬，楊國英，榮國輝.產品擴散模型在Internet采用者分析中的應用[J].中國管理科學，2004，10

（2）.

[7] 楊敬輝，武春友.基于Bass模型的兩種參數估計算法比較研究[J].數量經濟研究，2005，（12）.

[8] 盛亞，吳建中.新產品市場擴散Bass模型族的研究

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[9] 董慧玲.基于Bass模型的產品擴散與換代時機決策的實證分析[D].昆明理工大學，2007.

[10] 黃升民，等.中國數字電視報告（2005）[M].北京：中國傳媒大學出版社，2005.

作者簡介：申睿（1984—），男，四川瀘州人，鵬華資產管理（深圳）有限公司融資總監，碩士，研究方向：產業并購與投資。

（責任編輯：周 瓊）

參考文獻

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作者簡介：申睿（1984—），男，四川瀘州人，鵬華資產管理（深圳）有限公司融資總監，碩士，研究方向：產業并購與投資。

（責任編輯：周 瓊）

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作者簡介：申睿（1984—），男，四川瀘州人，鵬華資產管理（深圳）有限公司融資總監，碩士，研究方向：產業并購與投資。

（責任編輯：周 瓊）