我國電子銀行價值鏈探析

李游

摘要：在日趨激烈的商業銀行競爭中，電子銀行日漸凸顯其重要性，是商業銀行爭取客戶和市場的重要手段。本文在梳理相關研究的基礎上，提出我國電子銀行價值鏈的構建模型，并結合對我國最大的商業銀行——工商銀行的案例分析，探討我國電子銀行的價值創造過程。研究發現，我國電子銀行的價值鏈由前臺價值鏈和后臺價值鏈兩方面構成。這兩方面使電子銀行價值鏈形成一個有機的統一整體，它們共享銀行的輔助活動，而基本活動有所區別。

關鍵詞：電子銀行;價值鏈;價值創造;工商銀行

隨著信息技術的高速發展，電子銀行在商業銀行競爭中的作用越來越突出，電子銀行的價值創造過程正逐漸成為理論家和企業家關注的焦點。自電子銀行問世以來，其方便快捷的特點使越來越多的企業和個人從中獲益，也徹底改變了傳統商業銀行的運作模式和價值創造過程。如今，各大商業銀行已認識到電子銀行的巨大價值，紛紛創新電子銀行服務和金融產品，將電子銀行作為爭取客戶和市場資源的重要手段。因此，提高電子銀行競爭力是商業銀行搶占市場的重要途徑，電子銀行價值鏈分析亦對其競爭力提高具有重要作用。

現在已有很多學者對商業銀行的價值鏈進行了深入研究，對價值鏈理論的發展具有重大的理論意義和現實意義。本文將在此基礎上進行細化，系統梳理已有相關研究，提出我國電子銀行價值鏈模型，并以工行的電子銀行業務為例加以檢驗，探究我國電子銀行的價值創造過程。

一、文獻回顧及電子銀行價值鏈模型構建

（一）價值鏈的概念

價值鏈的概念是由美國學者的邁克爾·波特（Michael Porter）于1985年在其著作《競爭優勢》一書中首先提出。波特認為，每個企業都是進行設計、生產、營銷、交貨，以及對產品起輔助作用的各種活動的集合，這些互不相同卻又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。因此，任何企業的價值鏈都是由一系列相互聯系的、創造價值的價值活動構成，是原材料轉換成一系列最終產品并不斷實現價值增值的過程。

波特認為，價值活動可分為兩大類：基本活動和輔助活動。其中，基本活動是涉及產品的物質創造及其銷售、轉移給買方和售后服務的各種活動，包括進貨后勤、生產作業、外部后勤、市場營銷、銷售服務等;而輔助活動是輔助基本活動，并通過提供外購投入、技術、人力資源以及企業基礎設施等以提供支持，與各種具體的基本活動相聯系并支持整個價值鏈。因此，運用價值鏈分析法對企業活動進行分解，通過考察這些活動本身及活動相互之間的關系，可以確定企業競爭優勢。

（二）商業銀行價值鏈

在國外學者關于價值鏈的研究中，Calvin首次將價值鏈引入商業銀行領域，并提出，商業銀行的價值鏈是從產品開發、后臺處理、風險管理和分銷技術，最后到達消費者的全過程。

近年來，我國學者也開始對銀行價值鏈進行本土化研究。陳晞（2010）在總結國內其他學者研究的基礎上，認為銀行的價值鏈仍主要包括輔助活動和基本活動。其中，輔助活動包括基礎設施和信息技術、人力資源與企業文化、新產品開發以及組織架構，而基本活動則包括資金籌措、資金運用、風險管理、市場營銷以及服務。

此外，朱紀亮等（2012）對商業銀行的所有工作進行了高度概括，總結出了商業銀行價值鏈所包含的基本活動和輔助活動：基本活動包括客戶服務、內部服務、客戶關系管理及營銷以及增值服務;輔助活動則包括采購、信息技術管理維護開發、行政管理、人力資源管理、基礎設施建設（網點建設等）競爭情報與創新管理、風險管控等。

（三）電子銀行價值鏈

隨著互聯網的崛起及計算機、數據庫、通訊技術的迅猛發展，信息技術已經不可避免地融入到銀行業務中，并深刻改變了商業銀行的價值鏈。首先，電子計算機能夠輔助銀行建立數據庫和各類決策系統，使銀行的基礎設施由實體建筑物變成了電子化的銀行系統，為銀行及其客戶進行迅捷高效的決策提供了便利。其次，電子銀行代替了人工從事一記賬、結算、審核、劃撥等業務，大大減少了支票、憑證、現金的使用，使銀行作業開始向“無紙化、無支票化”的時代挺進。總之，信息技術在銀行零售業務、產品設計、市場營銷等方面，深刻改變了傳統的銀行價值鏈。

在我國學術界，學者們在對商業銀行的價值鏈進行本土化探討之后，又開始將商業銀行價值鏈的研究深入到電子銀行領域。如陳榮（2011）運用價值鏈理論分析了我國網上銀行的價值鏈及其存在的問題。他認為，網上銀行的價值鏈由前臺價值鏈和后臺價值鏈組成。前臺價值鏈包括網站設計與維護、市場營銷和客戶服務等活動，后臺價值鏈包括業務流程、制度管理、信息處理、數據挖掘、金融產品設計、風險管理等活動。此外，輔助活動涵蓋銀行信息技術平臺開發與維護、人力資源管理、管理咨詢、對外采購等。

基于以上文獻回顧，本文構建了電子銀行的基本價值鏈（如圖1所示）。我國電子銀行的價值鏈應由前臺價值鏈和后臺價值鏈兩方面構成。這兩方面使電子銀行價值鏈形成一個統一的整體，它們共享銀行的輔助活動，而基本活動有所區別。借鑒前人的研究，銀行價值鏈的輔助活動包括信息技術平臺開發和維護、人力資源與企業文化、基礎設施建設（網店建設等）以及組織結構等。而在銀行價值鏈的基本活動中，前臺價值鏈的基本活動包括客戶服務、市場營銷、客戶關系管理和增值服務等;后臺價值鏈的基本活動包括資金籌措、資金運用、風險管理和內部服務等。

圖1.本文的電子銀行價值鏈圖

二、案例分析

本文選擇中國工商銀行（簡稱“工行”）作為案例研究對象，是因為其符合案例研究的典型性與普遍性結合的要求。工行是我國五大商業銀行之首，其電子銀行業務發展較為成熟，多次被《金融家》雜志評為“最佳網上銀行”，是一個非常具有研究意義的典型案例。

（一）工行電子銀行業務簡介

電子銀行業務是工行一個重要的優勢業務，一直在渠道、產品、客戶和市場品牌等方面保持市場領先地位。2000年工行推出了具有獨創性和領先地位的企業網上銀行和個人網上銀行，率先推出了B2B在線支付業務，實現了買賣雙方企業網上交易資金的實時劃撥，隨后又于2003年在國內率先推出了創新產品U盾。隨著3G時代的到來，工行敏銳地捕捉到這一機會，順應潮流，打造一系列移動金融產品的“工銀移動銀行”子品牌，進一步豐富了新興電子銀行渠道功能。

（二）工行電子銀行價值鏈分析

1.基本活動分析

在與顧客直接聯系的活動方面，工行一直秉持著“以客戶為中心”的服務理念，不斷探索服務和營銷方式的革新，使電子銀行服務真正樂為消費者使用操作，打造“家中的銀行”。同時，工行還加強市場調研，深入挖掘客戶需求，增強產品創新針對性;拓展服務渠道，不斷創新電子服務品種;深化產品創新前瞻性研究，不斷增強創新儲備，提升自主創新和可持續創新能力。截至目前，工行共推出了網上銀行匯市、網上證券、網上保險、網上商城四個交易頻道，為客戶提供了專業化的一站式金融服務。此外，工行還推出各種專屬理財服務，為客戶提供一系列品種豐富的專屬理財產品，全方位滿足客戶個性化的理財需求。總之，工行通過客戶服務、市場營銷、客戶關系管理、增值服務等活動，與客戶取得了積極的溝通，更好地滿足客戶不斷增加的需求。可以看出，這些活動相輔相成，且都與客戶產生直接聯系，屬前臺基本活動。這些活動提高了工行的整體服務水平，使其在為客戶創造價值的同時提升了自身的競爭優勢。

在電子銀行的內部運營方面，工行近年來在競爭激烈的市場環境下也面臨著資本金不足、不良資產包袱重等問題。對此，工行加快從信貸市場向債券、資本、并購、私募市場拓展，旨在打造“融資+顧問”的綜合重組并購服務模式。同時，工行還從金庫建設、金庫管理、金庫服務等方面加強金庫建設和管理標準化，以提高現金綜合運用效率，充分發揮庫存現金“營運”管理的職能。此外，工行還投產了電子銀行風險監控系統，實現了對電子銀行各渠道客戶外部欺詐風險的監控。為提高整體服務質量和服務效率，工行的內部服務問題處理流程采取限時服務制、服務承諾制、內部服務考核制、定期通報制等措施，全力為客戶服務創造條件。可見，工行電子銀行的資金籌措、資金運用、風險管理和內部服務等活動在銀行運營過程中起到至關重要的作用，屬后臺基本活動。這些活動是保證工行持續運轉的基礎，是工行價值創造過程中的關鍵要素。

通過上述分析可知，工行電子銀行價值鏈的基本活動包括以客戶服務、市場營銷、客戶關系管理、增值服務等為主的前臺基本活動，以及以資金籌措、資金運用、風險管理和內部服務等為主的后臺基本活動。

2.輔助活動分析

為了保證基本活動的順利開展，工行還做出了以下努力。在信息技術方面，工行始終遵循“科技引領”發展戰略，堅持自主創新的原則，大力推進系統平臺的建設和應用，率先在國內推出短信客服平臺、客戶經理互動平臺，為持續提升客戶服務能力提供技術支持。人力資源管理方面，工行堅持“以人為本、服務協同、科學管理”的工作理念，全面提升員工的專業化和精細化水平，支持了企業的內部服務。在網點建設方面，工行深入實施機構網絡布局優化項目，加強了營業網點的功能調整，為不斷滿足客戶需求提供了渠道支持。此外，為了全面、深入發展電子銀行業務，工行專門成立了電子銀行部，旨在不斷創新工行電子銀行業務的同時降低管理成本，不斷滿足客戶不斷增長的需求，提升企業競爭力。可見，工行電子銀行的信息技術平臺開發與維護、人力資源與企業文化、基礎設施建設、組織結構等活動與基本活動緊密相聯并對整個價值鏈提供支持，屬其電子銀行價值鏈的輔助活動。

綜上所述，工行電子銀行的價值鏈由基本活動和輔助活動構成。前臺價值鏈和后臺價值鏈的因其特點有不同基本活動，但共享輔助活動。該案例分析的結果驗證了本文提出的電子銀行價值鏈模型。

三、結論

國內外學者在價值鏈理論和實踐方面已作了大量研究，本文在商業銀行價值鏈研究基礎上進一步細化，探究電子銀行的價值創造過程，并以中國工商銀行的電子銀行業務為例加以檢驗，對完善商業銀行價值鏈的研究具有理論價值和現實意義。通過分析，本文的研究得出以下三個結論：（1）電子銀行的價值鏈是前臺價值鏈與后臺價值鏈的有機統一。電子銀行服務不同于傳統的柜臺式服務，有其獨特的前臺運營體系和后臺支持系統，從而發展出相輔相成的前臺價值鏈與后臺價值鏈體系。只有將前臺價值鏈與后臺價值鏈有機統一起來，才能使電子銀行的運營價值最大化。（2）以客戶為中心的價值鏈是電子銀行發展的必然趨勢。以客戶為中心的價值鏈是以客戶的價值為導向，把滿足客戶的需要作為電子銀行價值創造的起點和歸宿，盡可能全面尊重和維護客戶的利益，從而贏得競爭優勢。（3）金融創新是電子銀行價值鏈發展的不竭動力。傳統的銀行業務已經不能滿足現代客戶的金融需求，因此商業銀行要注重電子銀行產品、服務渠道、管理體系等的創新，并培養高水平的業務開發隊伍，形成一個持續創新的價值創造過程。因此，管理者在電子銀行的運營管理中，要以客戶為價值導向，加強金融創新，將前臺價值鏈與后臺價值鏈有效地統一起來，以全面提高電子銀行的競爭優勢。

參考文獻：

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