B2C電子商務中的消費者剩余研究

吳 潔

（天津電子信息職業技術學院,天津 300350）

在工業化浪潮中,大機器生產模式無疑是人類史上生產活動方式的飛躍。而在新的信息技術浪潮中,消費活動也有了革命性的變化,因為給消費者提供多元、個性、充足、低價的服務成為新興產業領跑者自信的絕對優勢,也成為接受信息化服務的消費者告別傳統消費模式的利益驅動。

電子商務作為新浪潮的代表產物,其典型特點就是節省了買賣雙方的交易成本,讓雙方獲得信息更加便利,并在盡可能短的時間內找到最佳的交易對象。其中,B2C模式是指商家通過互聯網直接與消費者進行信息交流并完成商品交易活動。它是B2B模式的高級延伸與C2C模式的演化目標,而且最能體現消費者地位的上升與福利的改進。

一、B2C電子商務中的消費者需求

傳統經濟中,消費被認為是一切工商活動的終極目的。從原始社會到農業文明再到大工業時代,生產力的提高都集中在物質產品上,物質產品極大豐富,人們對物質需求的滿足程度日益提高。與此同時消費者的精神需求越來越強烈,特別是信息時代的來臨,不僅為生產滿足精神需求的產品提供了強大的技術平臺,而且使人們在消費過程中的精神需求不斷自我強化。下圖是本文總結的不同消費者需求與經濟形式的關系:

B2C電子商務消費模式是商家通過互聯網直接與消費者進行信息交流并完成商品交易活動。本文認為B2C消費模式結合了傳統經濟和網絡經濟的特點,人們在交易過程中既有對實物產品的消費也有對虛擬產品的消費。網絡經濟在B2C模式中發揮了兩大作用:一是消費實物產品以滿足物質需求的過程中,消費者與商家直接在網絡上交流信息,起到了信息載體的功能,替代了傳統經濟中的大宗貨物運輸、店鋪租賃、張貼廣告、消費者逛街搜尋等信息傳遞方式。二是消費虛擬產品以滿足精神需求的過程中,消費者在B2C電子商務網站活動時,除了購買實物產品外,精神得到了額外的滿足,如買家之間分享購物經驗,展示自己的個性化品味,通過商家提供的協調過濾服務捕捉熱門或新鮮產品等。總之,B2C網絡消費既幫助人們的物質需求更好實現,又滿足了人們的精神需求。如圖所示:

通過對B2C電子商務消費者需求的分析,提出了物質需求、精神需求、信息載體、虛擬產品等幾個概念,并指出B2C電子商務具有傳統經濟和網絡經濟的二重性,這將提供一個比較清晰的、有效的思路和框架,有助于我們接下來對B2C消費模式下消費者剩余變化的研究和理解。

二、B2C電子商務中消費者剩余的變化

1.作為信息載體增加消費者剩余

第一,B2C商務網站使商家無需租賃、裝修實體商鋪、張貼廣告,直接節省了銷售費用,從而降低價格,為增加消費者剩余留出更大空間。另外,B2C模式減少了中間商數量和獲利空間,使消費者直接找到生產方或初級代理者,能以更低的價格買到產品,增加消費者剩余。

第二,工業革命以來生產社會化的程度不斷加深,傳統經濟中市場只能提供有限信息。盡管消費者掌有貨幣選票,但生產者成為整個經濟運行的主宰者,可以說工業時代的經濟是生產方的經濟,壟斷廠商輕易就能使用市場分割等手段抬高價格,榨取消費者剩余。而B2C的信息傳遞渠道是互聯網,速度快、范圍廣、內容多樣等特點很大程度上解決了消費者獲得充分有效信息的問題,使他們在消費中的主動性和主導地位日益增強。

特別需要指出的是,B2C電子商務網站為了便利和吸引客戶,利用信息技術開發出新的服務功能,如產品分類搜索、價格排序等,瞬間就能顯示出符合要求的價格最低的產品。與實體商店相比,消費者剩余得到極大提高,他們不再是市場分割的受害者和重重交易費用的犧牲者。

2.作為信息載體改變消費者需求函數

在短期,消費者面臨價格低廉的B2C網上商品,消費者剩余大大提高。消費者的需求曲線更會在價格替代效應和收入效應下向右移動,通過更多的購買量增加消費者剩余。

實際上,實體商鋪消費模式與B2C電子商務消費模式有一種對比效應。開始時消費者會對比曾經的消費狀況,發現自己從B2C模式中收獲了巨大的消費者剩余。經驗豐富的B2C消費者,充分體驗了B2C網絡消費帶來的消費者剩余增加之后,越來越少地光顧實體店鋪。

一旦B2C網絡消費模式成為人們消費的主流模式,對比效應就會消失,消費者對商品的估值更加理性,加上B2C網絡商城里商品極大豐富,很容易找到替代產品,需求曲線就會變得平緩并接近廠商成本價格,消費者剩余在長期里減少,并趨于消失。這一現象正說明了消費者剩余的主觀性,它只是一種主觀感受,當消費者需求改變時,就不能再用它來衡量消費者的福利水平。這里的消費者剩余消失并不意味著消費者境況的惡化,因為信息的獲得改變了其心理預期以及效用函數、需求函數,而消費者的福利是增加的。

3.提供虛擬產品改變消費者效用和需求函數

消費虛擬產品是B2C電子商務消費的一部分,它本身遵循網絡經濟的邊際效用遞增規律,消費者剩余也隨著消費量邊際遞增。但這一部分我們主要討論消費虛擬產品幫助實現對實物產品的消費這一過程中,消費者對實物產品的效用和需求函數的改變。

傳統消費者理論沒有關于消費者偏好變動原因的討論,而在B2C網絡消費模式中,消費者和商家（生產方）、消費者群體之間都隨時進行著互動,通過信息交流（以虛擬產品為媒介）可以影響相互的偏好和生產品種的選擇。比如消費者可以在買家論壇里找到熱賣產品,捕捉商品潮流信息;再如商家通過論壇、網頁展示等虛擬產品宣傳新的實物產品新功能,在較短的時間內就能在買家間推廣,改變他們的偏好和需求。所以商家可以利用網上消費者需求的易變性,引導消費者的品味和選擇;消費者也可以把自己的個性化需求或對新事物的敏感傳達給商家,實現真正的主導地位,大大提高消費者福利。

三、現實意義

1.精明的消費者

有人會抱怨網購產品與照片和描述不符,也有人會抱怨郵寄的包裹遲遲未達,但更多的網購一族在為他們淘來的便宜的新鮮產品歡欣雀舞。特別是現代化辦公的普及,讓時間精力都有限的人們坐在計算機前就能實現購物過程,甚至有更好的購物體驗,獲得精神滿足,這些都是人們愛上網上消費的理由。然而最根本的原因,還是信息工具使廠商在激烈競爭下不得不“成本透明化”,價格的降低極大提高了消費者剩余。

消費者們占有這種剩余的狂熱決不亞于生產者進行壟斷的狂熱,只要有了暢通的市場信息條件,每個經歷過傳統消費模式的消費者都會在B2C電子商務巨大剩余的誘惑下變得更加精明:學習網購技巧,利用軟件工具“貨比千家”,結成購買團體與商家議價等等。

表面上看,精明的消費者是對壟斷生產者的復仇,甚至有電子商務廠家進行聯盟抵抗,防止產品真實成本的泄露。其實精明的消費者的成長也像工業革命中機器大生產一樣,可以極大促進社會生產效率的提高,優化資源配置,制度不完善等問題也會在這此過程中得到解決。

所以本文認為,應該倡導在加強網絡基礎設施的同時打破人們的傳統消費觀念,增強網購興趣和技能。例如客觀的媒體宣傳介紹、發行引導網購的出版物、發揮人際交流網購經驗的作用,以及加強網購制度建設來增強消費者信心等。

2.廠商的電子化演變

新的消費模式下消費者的復仇讓電子商務廠商失去了其原有的優勢地位,然而更“可怕”的是,越來越多的傳統廠商不得不選擇加入電子商務大軍。節省交易費用、拓展更廣闊的市場是傳統廠商電子化的直接誘因,盡管這一變化最終增加的是消費者福利。也就是說,廠商電子化的初衷是增加生產者剩余,但當電子商務成為全社會的商品交易主流模式時,消費者的需求曲線和廠商的供給曲線都會變得平緩,向生產成本的水平靠攏,消費者和生產者剩余都趨于消失,但消費者消費了比傳統交易市場中壟斷廠商控制下更多更好更全的產品,因此享有了更多的福利。

傳統廠商之所以意識到電子化的必要性,并主動尋求廣闊的網上市場,因為他們意識到當地傳統消費者的流失以及還未達到飽和狀態的同行業電子商家的高利潤率,“對比效應”再次發生,越來越多的廠商加入電子商務行列。這一現象與傳統經濟中的完全競爭機制是相同的,不同的是傳統經濟廠商可以利用很多非經濟手段壟斷信息,而電子商務時代商家對市場的控制主要取決于對信息技術的優先開發,還有以消費者為主導的人性化、個性化服務理念。

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