基于Logit模型的“三國殺”產品組合策略研究

魏宇鵬

（西南民族大學管理學院,四川 成都 610041）

由于互聯網時代的日益深化,網絡游戲市場繁榮發展,網游顧客的消費量日漸增加,網游的產品組合的重要性也逐漸凸顯。2014年,中國互聯網絡信息中心的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示:2013年前半年,中國網絡游戲用戶規模達到3.45億。如此看來,網絡游戲市場規模是相當龐大的,也是十分重要的。自2009年來,桌面游戲“三國殺”經過迅速發展,已經累積了大量的顧客,并且在百度網頁游戲排行榜一直霸占前十的地位。但因為其產品組合策略的困境,“三國殺”業績增長的壓力就逐漸凸顯出來,所以改變產品組合,實行新的產品組合策略,這樣才能滿足市場欲望的多元化和產品需求的個性化。本文通過Logit模型研究消費者對三國殺產品的偏好,從而提出相應產品組合策略。

一、研究設計

Logit模型是一種基于因果關系的離散選擇模型,也是廣泛應用于心理學領域、交通領域、管理學領域的統計實證分析方法。Paul E.Green等（1977）首先提出了Logit模型在消費者購買決策研究中的應用。陳錕（2006）使用Logit模型研究消費者對家電品牌的選擇。王錚等（2013）通過Logit模型對電影票房的影響因素進行了分析。本文設計問卷進行三國殺道具的聯合選擇實驗并利用Logit模型進行屬性數據處理,從而得出相應實證結論。

本文聯合選擇實驗是用來測量消費者對“三國殺”產品組合的相應偏好,通過與三國殺消費者交流,并結合營銷理論設計問卷。選擇4位有問卷制作經驗且了解三國殺的成員加入焦點小組,對初步設計的題項進行討論,采用頻數統計的方法,保留至少出現兩次的題項,得到由32個題項組成的原始問卷;進行預調查對數據進行的初步信度分析,檢測題項與問卷整體的相關系數,刪除4個題項。整理得由28個題項組成的正式問卷,掌控性、快樂感、滿意度等顧客心理屬性是由Likert 5點量表從“1-完全不同意”到“5-完全不同意”進行度量,另外性別、年齡、收入、游戲伙伴有無等顧客個人屬性。2014年9月25日至9月30日,通過E-mail、QQ隨機對話、論壇發帖等的方式向三國殺消費者發送問卷并進行回收。本次調查發送問卷620份,回收415份,經處理最后得有效問卷333份,有效率為80.24%。

二、實證結果分析

本文設置顧客個人屬性參數（性別、年齡、收入、伙伴有無等）和產品心理屬性參數（掌控性、快樂感、滿意度等）,建立定量的Logit模型,并通過軟件STATA12.0對顧客的產品組合購買決策進行Logistic回歸,進而得到參數分析結果,所得參數估計如附表1所示。

首先,模型的擬合優度都達到了0.98、0.95、0.97、0.93,且P值都為0.000,通過了顯著性檢驗,說明模型的建立是很有說服力的。對因變量X1、X2、X3、X4的預測正確率分別達到了85.89%、78.12%、78.17%、79.97%,說明模型能較為準確地預測顧客購買決策,并且具有令人滿意的穩定度;對武將的預測正確率較高,可以認為是顧客對武將的效用認知較為清晰,對裝扮、皮膚、功能的效用認知稍差,從而導致了預測正確率的差距。

其次,從產品組合的整體角度分析可知:產品購買決策和收入有較高的相關性。也就是說,顧客收入越高,會越多地購買產品;購買決策和年齡、伙伴有無這兩個參數的相關性是比較低的,說明了這些參數對顧客購買決策的影響是比較輕微的;功能類、裝扮類和皮膚類等產品的購買決策都與性別呈現一定的負相關性,這樣看來,顧客對不同的產品有較大的差異化需求;每類產品的購買決策與其掌控性、快樂感和滿意度的相關程度是各不相同的,從而說明顧客對每類產品的心理屬性參數影響是具有一定差異的。

最后,對產品組合內各產品進行分析可知:武將類產品的購買決策與其滿意度具有較高的正相關性,其購買決策與其掌控性呈現高度正相關態勢;功能類產品的購買決策與快樂感呈現高度相關性態勢,但其購買決策與其掌控性和滿意度呈現較低正相關態勢;裝扮類產品的購買決策與其滿意度呈現較高的相關性態勢,其購買決策與其掌控性和快樂感呈現較低的正相關態勢;皮膚類產品的購買決策與其掌控性有較高程度的負相關性,但其購買決策與其快樂感有較高的正相關性,其購買決策與其滿意度呈現較低的負相關態勢（見附表1）。

三、策略分析

根據實證分析結果和王新梅的三國殺營銷傳播策略得出相應產品評價:武將類產品,由于消費者對該類產品較為滿意且其掌控性很好,已經形成了較為成熟的產品狀態;但其增長潛力并不大,不值得過多地開發投入,但作為企業主流產品仍不可忽視。功能類產品,因為該類產品能為消費者帶來較好的樂趣,并且該類產品的需求較為旺盛,發展潛力巨大,值得投入更多的資源來提高消費者忠誠度并吸引更多消費者的關注。裝扮類產品,由于消費者對給該類產品需求程度一般,但已經形成一定規模的購買群體;不過該類產品形成增長瓶頸,難已承擔未來增長點的重任。皮膚類產品,對消費者來說能帶來較多的快樂,但其滿意度很低,導致購買欲望較低,需要利用營銷組合對其進行重新包裝進而滿足消費者需求。

為滿足顧客需求的多元化和個性化,實現業績持續穩定增長,根據產品的差異采取適宜策略:針對武將類產品,由于顧客廣為接受且非常滿意,應該通過一些促銷手段增加產品銷量,實現該產品的利潤增加;針對功能類產品,應該通過宣傳使顧客增加其使用量和使用頻率或發布符合顧客需求的新產品,增大顧客消費投入;針對裝扮類產品,因為該類產品的銷量比較穩定,應該維持原狀態保持盈利,將富余資源讓渡給別的產品,從而形成良好的產品組合狀態;針對皮膚類產品,應該根據顧客體驗改變產品屬性從而實現產品形式的變更,增加消費者參與度以扭轉其銷量低迷狀態。

本文運用Logit模型分析顧客偏好對“三國殺”顧客購買決策的影響,進而提出合理的“三國殺”產品組合策略。本文的研究成果表明了我國網絡游戲顧客偏好和其購買決策的相互關系,增加了我國網絡游戲營銷研究方面的理論成果;并且有利于我國網絡游戲運營方根據顧客偏好采取合理的產品組合策略,進而有一定的應用價值和實踐意義。但是本文仍然存在一些不足的方面:第一,價格這類產品客觀具體屬性對產品購買決策的影響不容忽略,所以未來研究要考慮客觀具體屬性;第二,伴隨著移動互聯時代的深化發展,購買方式也逐漸影響顧客購買決策,故而把購買方式作為購買決策研究中的參數是有必要的;第三,顧客購買決策也會伴隨著時間推移而變化,建立動態購買決策模型也是更有意義。

附表1 Logit模型的主要參數

[1]Barnes S J.Understanding use continuance in virtual worlds:Empirical test of a research model[J].Information&Management,2011（48）:313-319.

[2]Paul E Green,Frank J Carmone,David P.Wachspress.On the Analysis of Qualitative Datain Marketing Research[J].Journal of Marketing Research,1977（14）:52-91.

[3]陳錕,王曉紅,朱敏.Logit模型在市場營銷定量研究中的應用——消費者對家電品牌選擇的實證分析[J].商業研究,2006（24）:195-198.

[4]王錚,許敏.電影票房的影響因素分析——基于Logit模型的研究[J].經濟問題探索,2013（11）:96-102.

[5]王新梅.網絡游戲的營銷傳播策略研究 [D].武漢:武漢理工大學,2012.