在線林產品流通領域不同類型產品的評論有用性

楊武健，唐麗華，吳瑤宇

（1.浙江農林大學圖書館，浙江臨安311300；2.杭州市質量技術監督檢測院，浙江杭州310019）

在線林產品流通領域不同類型產品的評論有用性

楊武健1，唐麗華1，吳瑤宇2

（1.浙江農林大學圖書館，浙江臨安311300；2.杭州市質量技術監督檢測院，浙江杭州310019）

在線評論信息是影響消費者網絡購買林產品意愿和線上林產品流通的重要因素之一。目前海量的在線評論信息使得消費者無所適從。采用實驗研究的方法，探討了在線評論情感極性（正面評價、負面評價），產品類型（搜索品、體驗品、信任品）和在線產品評論有用性感知的交互作用。研究結果表明：搜索品和信任品的負面評論比正面評論更有用，而搜索品的評論情感極性對評論有用性無統計上的顯著差異。當評論固定為正面評價時，產品類別對評論感知有用性調節作用則不十分顯著，然而當評論為負面評論時，產品類別對評論有用性有調節作用。表7參14

林產品流通；產品類型；網絡平臺；評論情感極性；感知有用性

作為一種新型的口碑形式，在線評論已逐漸成為消費者收集產品資料，了解商家信息的主要渠道之一，在購買決策全過程中發揮越來越重要的作用。在線評論是消費者重要的信息來源，會影響潛在客戶的意見并最終影響銷售。在線評論可以幫助用戶選擇商品，也增加了購買商品用戶的黏性，對購買決策和產品銷售具有重要的影響［1］。一方面，消費者通過衡量他人的在線評論來制定自己的購買決策；另一方面，商品制造商從在線評論中獲得啟發，更好地進行客戶關系管理和產品質量管理。在線評論也因此成為有力的網絡營銷工具，它比傳統的客戶滿意度更重要。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）調查顯示，82%的顧客在做出購買決策前會參考在線評論［2］，這一比例遠超過傳統環境下的親朋推薦（57.9%）與電視廣告推廣 （57.5%）［3］。根據評價信息傳播方向路徑的不同，可對在線評論信息劃分為正面評論和負面評論。有的研究學者認為，正面評價比負面評論的影響大；但也有學者給出相反的結論。除了研究方法、數據來源等導致結論不一致外，還可能存在一些其他因素對在線評論信息的極性影響力起調節作用。產品類型可能就是一個重要的因素，而在林產品領域，其分類又是多種多樣，林產品以其天然、綠色、健康、環保等優勢在建材、食品、保健等眾多領域被廣泛應用。其基本類型可以分為木材林產品如原木、鋸材、紙等，非木材林產品如各類干鮮果品、林化產品、森林休閑旅游服務和微生物產品等［4］。除了產品類型外，產品的特征會影響消費者對評論信息的處理。Nelson［5］首次將商品劃分為搜索品、體驗品和信任品。按照Nelson的劃分方法，搜索型林產品可指消費者在購買前即對林產品的適用性、質量就已掌握和了解，例如木筷子，竹木家具等；體驗型林產品指消費者在購買前對林產品的主要屬性沒有直接體驗，所以無法了解。或是與直接體驗型林產品相比，林產品相關信息的搜索成本很高或很難，如竹炭、木炭、板材等；信任型林產品指消費者即使在使用后無法驗證其質量的林產品；如竹醋型足貼、醫療醫藥、林產微生物等。搜索品的信息較容易從廣告、產品介紹等途徑獲得，其他消費者的評論變得不重要，消費者只愿意花較少的時間來查找相關信息。因此，其他消費者的評論對于潛在買家的重要度降低。對于搜尋類產品中，客觀性評論更加有用；而體驗品恰好相反，主觀性評論更有用。主觀性評論綜合部分客觀的描述，更能給購買者提供有價值的參考信息。在線評論系統可獲得性并不能將體驗屬性完全轉化為搜尋屬性。對于體驗型產品來說，消費者購買前很難對產品質量做出準確的評估，為了降低感知風險，需要參考大量的網絡評論信息作為決策依據。在線上林產品流通研究領域中，林產品銷售業績不僅受評論數量的影響，同時也和評論者特征等因素有關。研究消費者面對不同種類的林產品時，對在線評論的態度是否相同，評論有用性是否一致，可以幫助林產品商家制定不同的評論推廣方式，林產品銷售商家能夠在有限資源條件下有效地管理和使用在線評論。本研究將通過情境模擬實驗，討論林產品流通領域不同的產品類型、在線評論的極性等對于消費者認可在線評論的有用性的交互作用，有助于林產品企業了解不同類型商品，哪些評論應該重點關注，投入多大的精力和時間等，為林產品企業開展差異化管理和營銷提供指導。

1 文獻回顧

網絡平臺的出現為消費者提供了一個在互聯網發布評論的平臺，促進了口碑傳播。在線評論指的是消費者對產品質量、產品性能、使用體驗的評價信息，由評論的內容、時間及評論者信息等組成。在線林產品評論的出現為消費者提供了購買林產品前的參考，是林產品企業新的營銷手段，對產品的銷量有明顯的杠桿作用。學者們對在線評論與銷售業績關系的研究主要側重于在線評論對購買行為、產品銷量和企業盈利的經濟價值，學者們選擇不同的商品，探討在線評論數量和質量對商品銷量的影響，以某種商品為樣本數據，通過對其價格、在線評論平均得分、極優評分比例、極差評分比例等和銷量排名的數學關系論證其對銷量的影響。Dellarocas等［6］研究者針對影視線上評價的研究結果也表明，不管線上評論是否含有較多負向評論，評論后的信息數量都與相應的在售商品的銷量具有顯著正向力影響。Duan等［7］指出，在線評價的內容并不重要，而用戶評論的數量相對比較重要，線上評價的數量對產品銷售績效存在正向影響。龔詩陽等［8］通過真實的交易數據分析在線評論對圖書銷售量的影響，研究認為在線評論信息主要通過讓更多購買者知曉產品來促進銷量，說服消費者購買的作用并不顯著。

消費者傾向于選擇評論最好的產品，對負面評論非常敏感。Park等［9］采用實驗方法的方式，從信息挖掘處理的視域分析了負面的在線評論對購買者產品態度的影響。Chevalier等［1］認為購買者看中的不是簡單的統計數據，而是評論內容。評論中五星級評價對產品銷量有顯著正向影響因素，負面評論信息比正面評論的影響更為強烈。然而也有部分研究結果顯示：正面評價和負面評價的影響并無差異，負面評論一樣可以增加產品銷量；有研究指出正面評論比負面評論的影響更大［10］。學者們在研究結論上還存在很大分歧，這樣的矛盾主要來源于幾個方面：一些學者關注于評論的知曉效應，采用評論數量來度量，另一些學者關注說服效應，采用評論分數來度量；將評論的情感傾向進行分類是一種定性分類，沒有統一標準；選擇商品不同也可能導致結論的不一致。

學者們對在線評論與銷售之間的影響關系，得出一致的結論表明：線上評價對銷售績效是有一定影響，可是在評論特征因素如評論的效價、等級或數量、評價者特征等對銷售效果的影響上得出的結論不一致。朱志華［11］探討了林農通過在線電子商務的形式銷售林產品的可行方式，得出了林農最關注的因素為感知有用性、易用性、信任以及使用者態度等。研究發現商品的類型不同，面臨的顧客群也會不同，不同特質的顧客對評論的有用性認知不同，購買決策受評論的影響程度也不同。大多數學者在研究過程中單獨考察某種商品的評論，而較少比較不同種類商品。研究產品類型、評論極性與評論有用性等之間的關系有助于幫助商家根據不同的現實情境進行更有效的管理在線評價。

2 研究假設

通過以上的文獻梳理發現，研究者選擇了不同的產品作為研究對象，得到不一致的結論，證實了產品類別調節變量的存在，但卻沒有基于理論檢驗調節作用的具體形式。而實證調節作用的具體形式，有助于林產品銷售企業更有效地管理在線評論。因此，通過研究假設的構建和實證數據的檢驗，分析產品類型調節作用的具體形式。

在搜索品、體驗品和信任品等不同產品的購買決策過程中，購買者在信息查詢、網絡購買意愿等行為方面都存在較大差異。商品類型是在線評論對消費者使用評論、網絡購買意愿影響的一個重要調節因素。相對對于不同的商品類型，在線評價的有用性存在不同的差異。在不考慮其他因素的前提下，絕大多數學者認為負向評論信息對消費者的影響大于正向評論信息［1］。Park等［9］的研究結論指出，不管是搜索品還是體驗品，負面在線評論信息對購買者消費決策的影響效力均大于正面的線上評論。因此，我們認為不管是對于搜索品、體驗品還是信任品，負面評價的影響效應均大于正面評價。提出假設：H1：對于搜索型產品，消費者認為負面在線評價比正面評價更有用；H2：對于體驗型產品，消費者認為負面在線評價比正面評價更有用；H3：對于信任型產品，消費者認為負面在線評價比正面評價更價值。

根據歸因理論，每個人可以將自己的觀點，行為歸結個人因素與外部因素。當信息接受者將他人觀點歸于個人偏見內在因素時，評價信息的影響力就會降低，歸因為外部客觀因素時，評價信息的影響力就會增強。不同參與者對于體驗品具有不同的體驗度，某些參與者認可的產品不一定會被其他參與者所認可。對于體驗品的評論，可能是由于個人的偏好而并非商品的實際質量；而搜尋品一般具有統一的評估標準，已使用商品消費者的觀點可能會被普遍接受，評論可能比較能夠真實地反映出商品品質。信任品即使使用后也很難判斷商品質量，因此其評論對其他消費者的可參考度也比較低。因此，提出假設：H4：相對于體驗品，消費者認為搜索品的正面評論更有用；H5：相對于信任品，消費者認為搜索品的正面評論更有用。

前景理論（prospect theor）指出，損失帶來的痛苦通常情況比等量收獲帶來的喜悅要更大，如果感知風險存在時，消費者會更傾向于減少或降低感知風險。購買者在消費不同產品類型時會感知到不同程度的風險，風險大小會隨產品類別與購買者的不同而有所區別。消費者對體驗型商品的感知風險大于搜索型商品［12-13］。在高感知風險的情況下，消費者更傾向于采取規避風險的方式處理在線評論。對于體驗品，由于其質量評估標準不明確，質量判斷信息不充分，所以，與搜索品的負面評論相比較，消費者對體驗品的負面信息評論會賦予更高的權重，風險更高，對其購買意愿影響更大。無論負面評價是否真實地反映出商品的相關信息，消費者都寧愿選擇來相信負面評價以降低、減少或避免自己的損失，也不去購買有可能存在問題的產品。對于搜索型商品，在線評論的使用者往往將評論的態度歸因于商品本身的質量，而對于體驗品，其在線評價帶有較濃的個人主義色彩，評價可能反映的是個人體驗而非產品的真實品質，因此，其評論的有用性會降低，提出假設：H6：相對于搜索品，消費者認為體驗品的負面評論更有用；H7：相對于信任品，消費者認為搜索品的負面評論更有用。

3 研究方法

3.1 實驗設計

為了揭示不同屬性產品的在線評論有用性，評論的可信性與使用評論意愿的影響，首先選擇出各屬性產品的代表，根據相關文獻和學者訪談，確定涉林的文教用品中的書籍作為搜索品的代表，木質玩具作為體驗品屬性的代表，茶葉作為信任品的代表。實驗采用隨機組后測驗設計，將實驗設計為2（產品評論：正面評論和負面評論）×3（產品類型：信任品，體驗品和搜索品）。實驗情景為；在學習、工作和生活中需要某一商品且目前有足夠的資金，在購買前在網上看到一些用戶發布的在線評論，評論簡單地介紹了產品情況，使用狀況和購買過程。被調查對象為最近1個月有1次以上購物經歷的18～35歲在校大學生（包括本科生和碩士研究生），分層隨機抽樣的方法選擇360人，隨機分成6個實驗組。選擇高學歷大學生作為被試者的主要是基于以下原因：①根據第35次CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的數據報告顯示，截至2014年12月，中國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。網民中學生群體的比例最高，而在高學歷（本科及以上學歷網民使用率51.0%）中擁有更高使用率［14］。②高學歷學生群體是網絡購買和在線評論的活躍分子并注重評論信息；③降低樣本人群差異對數據的影響，使研究結果更有說服力。基于以上因素使得我們選擇以高學歷學生群體作為樣本實驗的研究對象。每個實驗組的被試閱讀到不同的產品評論，然后回答隨后的與產品評論和購買決策相關的題項。為了保證每個被試者都認真仔細閱讀過實驗材料，我們設置了2道甄別題，如果被試錯誤地回答了甄別題，則被視為無效的問卷。最終獲得了344個有效樣本的數據。采用SPSS 22.0和LISERAL 8.71進行數據分析和處理。樣本數據的描述性分析見表1?？梢?，從性別特征分布方面：樣本數據女性人數占73.3%，男性人數占26.7%。女性人數明顯略高于男性人數，男女比例為1∶3.6；接觸網絡時間方面，5～9 a的樣本占總體的43.9%，2～5 a的樣本數次之；上網頻率方面每天都上的樣本占總體的56.4%；網絡購買時間分布以2～4 a的分布為最多（48.0%）。

表1 樣本數據的人口特征描述分析Table1 Description of the demographic characteristics of the sample data analysis

3.2 變量操控檢查

實驗中涉及的操控變量有2個：商品類型和評論的情感極性。采用Likert 5級量表 “對于這類產品，在購買前無需體驗，僅根據商家描述和買家評論描述就容易評估其品質”來測量產品類別。采用單因素方差分析比較3類不同的產品在購買前是否容易識別出產品質量，對產品類別的操縱成功（Mbook= 3.08,Mtoy=3.41，Mtea=3.76，F=12.20，P=0.000）。

采用獨立樣本T檢驗進行分析，研究在變量操縱的2個水平上被試對象對此變量的實際感知是否存在著差異。被試正向評論感知的總體態度明顯大于負向評論，這表明對評論情感極性操作成功（M正= 3.82,Mnegative=2.40，t=7.03，P=0.000）。

3.3 量表形成和信效度分析

研究量表由權威學者成熟量表綜合而成，書籍問卷、木質玩具問卷和茶葉問卷都采用了相同的結構和問項，盡可能做到調查結論的可推廣性。在問項測量上采用Likert5級量表。1～5分別表示 “完全不同意”到 “完全同意”。形成測量量表后，首先邀請消費者行為學領域的專家和部分網絡商品買家進行小范圍檢驗量表語句表述等問題，然后，通過前測的方式，對相關變量測量的信度與效度進行分析。根據調查分析的結果，對測量項目進行適當的修正和刪除，形成最終實驗的測量量表。對量表采用SPSS 22.0進行信度分析，Liseral 8.71進行驗證性因子分析，評價量表的效度和適配性。得到變量感知評論有用性的Cronbach’s值為0.821（大于0.7），具有較好的內部一致性。采用驗證性因子分析進行結構效度分析，用潛變量的因子載荷值和AVE（average variance extracted）驗證收斂效度。變異方差抽取指數（POVEI）為0.674，大于0.500，顯示問卷收斂效度良好。因此，測量量表具有良好的信度和效度。

4 研究結果分析

4.1 主效應的檢驗

首先不考慮調節因素的作用，考察在線評論的情感極性對消費者感知線上評論有用性的影響。采用獨立樣本T檢驗來分析不同情感極性評論對在線評論有用性感知之間是否存在差異。從表2可以看出：正向評論的有用性均值為3.873，而負面評論的有用性均值為4.196（T=2.860，P=0.004）。不同情感極性的在線評論對消費者感知有用性之間存在顯著差異，負面評論的有用性顯著高于正面評論。采用單因素方差分析（one-way ANOVA）方法對產品類別與消費者在線評論感知有用性的主效應進行檢驗，得到F有用性=3.903，P=0.02，因此，購買者面對不同類型林產品的線上評論，其感知評論有用性也存在顯著差異。

表2 不同評論情感極性對在線評論使用決策影響差異表Table2 Effect of comment emotional polarity to online comments using decision

4.2 產品類別的調節作用檢驗

采用協方差分析模型考察產品類別和在線評論的情感極性對在線評論使用意愿的調節作用，檢驗前文提出的相關假設。以在線評論情感極性作為自變量，感知有用性作為因變量，性別、產品類別作為協變量，進行協方差分析。首先進行各實驗組樣本方差齊性檢驗（F=0.229，P=0.632），表明各實驗組方差滿足齊次性的條件。而后根據散點圖判斷協變量與因變量之間存在線性關系，協方差分析結果見表3。協方差分析的結果顯示：評論的情感極性、商品類別的主效應顯著（F在線評論極性=4.685，P=0.003；F商品類別= 3.977，P=0.021），表明線上評論情感極性、商品類別等對線上評論有用性感知存在著顯著差異。為了具體了解這2個變量如何調節線上評論感知有用性，進一步比較評論極性、商品類別不同水平下的感知有用性的修正均數。

表3 協方差分析結果表Table3 Results of covariance analysis

根據表4和表5可知：不同的產品類別，在線評論的有用性感知不同。由表4和表6可知：正面評論的有用性顯著的低于負面評論的有用性。進一步分析產品類型對在線評論情感極性調節作用的形式，將比較評論情感極性、產品類型交叉分組后對在線評論感知有用性影響的修正均值，得到表7。

表4 不同評論極性和商品類別評論感知有用性修正均值Table4 Corrected means of perceived usefulness

表5 不同商品類別評論感知有用性修正均值的比較檢驗Table5 Corrected means of perceived usefulness under different product category

表6 不同評論極性評論感知有用性修正均值的比較檢驗Table6 Corrected means of perceived usefulness under different comments polarity

表7 評論極性與產品類型交叉分組后評價感知有用性修正均值差Table7 Corrected means of perceived usefulness under crossover grouping

從表7可以看出，商品類型固定時，正負面評價對評論感知有用性的影響有所不同。對于體驗品，負面評論和正面評論的影響在統計上沒有顯著差異（I=0.499，P=0.619），而對于搜索品（書籍）和信任品（茶葉），負面評價顯著地高于正面評價的影響（I搜索品=3.371，P=0.001；T信任品=2.635，P=0.010），因此，假設H2未被支持，而假設H1和假設H3都得到了驗證。那么從評論情感極性角度來看，當評論固定為正面評論時，產品類別對正面評論感知有用性的調節作用不顯著，因此，假設H4和H5都未被支持。當評論固定為負面評論時，產品類別對負面評論感知有用性的調節作用部分顯著，具體來說，搜索品（書籍）負面評論的影響力大于體驗品的負面評論（T=3.987，P=0.000），信任品（茶葉）負面評論的影響力大于體驗品（木質玩具）的負面評價（T=2.547，P=0.012），而搜索品和信任品負面評論的影響力在統計上沒有顯著差別（T=1.194，P=0.235）。因此，假設H6得到了驗證，而H7未被支持。提出的研究假設H2，H4，H5和H7未得到數據的支持，而其他的假設得到了驗證。

5 結論及展望

研究通過實驗設計和實證數據驗證了在線林產品流通中產品類別、評論情感傾向等對在線評價信息有用性、可信性等的影響。研究證實了在線林產品流通領域中不同產品類型會影響消費者對不同情感傾向在線評論的有用性認知。因此，林產品銷售商家需要根據不同的林產品類別來管理在線評論。從實證分析的結果來看，對于搜索型林產品和信任型林產品，負面評價的有用性比正面評價更高，消費者認為負面評價更具有參考價值。而對于體驗型林產品，消費者會根據自己的產品體驗來給出相應的在線評論，相同的林產品質量，不同的消費者體驗存在較大的差異，負面評價和正面評價的有用性沒有顯著的差別。實驗設計背景中的林產品在線評論主要從淘寶網中的買家評價中摘取，買方的評價信息主要來自于消費者自身對林產商品的認知和體驗，對于體驗品，消費者的評價與消費者個人因素息息相關，個體體驗好的林產品未必能夠得到其他消費者的認可，而搜索品的正面評價可以更好地幫助消費者對線上林產品的質量進行評估，因此，其正面評價的有用性認可度并不高于搜索品。目前，各大網絡社區中林產品正面評價的數量呈現絕對優勢，消費者對其有用性的認可度并不高，也不因林產品類型的改變而變化。

實證結果顯示，對于偶然出現的負面評價，搜索型林產品的負面評價比體驗型的林產品更有用，而信任品和搜索品的負面評價有用性不存在顯著差異。信任型林產品即使消費者使用體驗后短期內也無法對林產品或服務質量做出判斷，通常給予信任。信任品的負面評價可能主要取決于評價者的信任傾向，其有用性略低于搜尋品，在統計上并不顯著。

在林業電子商務市場中，網絡林產品銷售商家應該給負面評價予以高度的重視。就目前電子商務市場現狀來看，在線評價中負面評價的數量相對比較少，但是其對消費者決策的影響力巨大。對于搜索品和信任品，負面評價的影響更深遠，林產品商家應該實時跟蹤各個網絡社區中的負面評價，并對其進行解釋和回應。而對于體驗型林產品，可通過廣告促銷等其他方式促進銷售，因為消費者對這類林產品的在線評論有用性感知較低。同時，林產品商家需要根據消費者的在線負面評價來改進林產品的質量。消費者在選購不同類型林產品時，在線評論的有用性會因評論情感極性的不同而不同。消費者在面對正面評價時，將各種商品的正面評價歸因于商品的質量，而非評論者個人偏見，評論的有用性在統計上沒有顯著差別。而在面對負面評價時，搜索品更容易判斷林產品質量，其可參考度更高，而信任品即使是使用后也很難去判斷林產品質量，其評價的有用性也高于體驗品。而大多消費者在購買體驗品時，將負面評價歸因于評價者的個人偏見，因此其評論的影響力最低。在負面評論的管理上，對搜索品、體驗品和信任品可以使用不同的管理模式。在多種林產商品混合經營的林產品銷售企業，在資源有限的情況下可以優先重視搜索型林產品的負面管理。對于體驗品，正負面評價的有用性差異很小，而對于信任品，其差異比較低，林產品銷售經營者應該注意對不同情感極性的評價開展差異化的營銷方式。

本研究分別選擇書籍、木質玩具、茶葉作為搜索品、體驗品和信任品的代表，研究的外延性相對較差。采用實驗問卷的研究方法，數據一定程度上受到被試個人影響，研究結論與其他學者的結論存在個別不一致的結果。在未來的研究中，可以增加一些代表性林產品，區分商品的價格高低等，增強結果的魯棒性。此外，評論的時效性也非常重要。近期的在線評論對消費者的影響更大，如何在研究模型中加入時間因素，提高模型的效度也是后續研究需要考慮的問題之一。

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Usefulness of online comments on different categories of forest products under circulation

YANG Wujian1,TANG Lihua1,WU Yaiyu2
（1.Library,Zhejiang A&F University,Lin’an 311300,Zhejiang,China;2.Hangzhou Institute of Calibration and Testing for Quality and Technical Supervision,Hangzhou 310019,Zhejiang,China）

Online comments are a determinant of consumers’willingness to buy forest products and therefore an important reason for the online circulation of forest products.Consumers get lost in the mass online comments.Through experiments,this research examined the interrelationships among sentiment polarity of online comments（positive and negative ones）,product categories（searched products,experienced products and credence products）,and perceived usefulness of online products comments.The results indicated that the negative comments played a more influential role than positive comments with regard to searched products and credence products;the sentiment polarity of comments on searched products had no significant differences in the perceived usefulness.When the comments were constantly positive,the categories of products didn’t have a significant moderating effect on the perceived usefulness of comments;when the comments were constantly negative,products categories had an moderating effect on the usefulness of comments.［Ch,7 tab.14 ref.］

forest circulation;product category;network platform;sentiment polarity of comment;perceived usefulness

S7-0；F326.2

A

2095-0756（2015）06-0958-08

浙 江 農 林 大 學 學 報，2015，32（6）：958-965

Journal of Zhejiang A＆F University

10.11833/j.issn.2095-0756.2015.06.020

2015-02-05；

2015-03-23

浙江省高校重大人文社科攻關計劃項目（2013QN087）

楊武健，館員，從事數據挖掘、優化理論、情報分析研究。E-mail：13836379@qq.com。通信作者：

唐麗華，副教授，博士，從事林業信息化研究。E-mail：lihuatang@163.com