中國(guó)啤酒業(yè)，從圈地轉(zhuǎn)向攻心

本報(bào)記者 張怡然

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，啤酒行業(yè)也在悄然發(fā)生變化，2014年第三季度中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)售量同比下降10%。有專(zhuān)家表示，啤酒廠商正從以往“揮戈布局”的“圈地”時(shí)代，轉(zhuǎn)向注重消費(fèi)者“第一選擇”的“圈心”時(shí)代。在這一背景下，快消品不能再一味打廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，只有真正重視用戶體驗(yàn)，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。

全球各大啤酒集團(tuán)自上世紀(jì)末開(kāi)始，通過(guò)企業(yè)并購(gòu)或建設(shè)新廠等“圈地”運(yùn)動(dòng)來(lái)增加產(chǎn)能，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出加快整合的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，中國(guó)啤酒業(yè)形成了華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(tuán)相持的局面，粗略統(tǒng)計(jì)，前五大啤酒巨頭已占據(jù)中國(guó)啤酒市場(chǎng)約75%的份額。這意味著啤酒巨頭的“跑馬圈地”運(yùn)動(dòng)接近尾聲，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始從搶占地盤(pán)變?yōu)殛P(guān)注消費(fèi)者需求的“圈心運(yùn)動(dòng)”。

“以前有種觀點(diǎn)認(rèn)為，啤酒是快消品，鋪天蓋地打廣告和做營(yíng)銷(xiāo)就可以了。這個(gè)說(shuō)法對(duì)也不對(duì)”，《華夏酒報(bào)》總編輯秦書(shū)堯表示，廣告促銷(xiāo)確實(shí)可以功在一時(shí)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它留給消費(fèi)者的是什么？全渠道營(yíng)銷(xiāo)雖然有優(yōu)勢(shì)，但僅靠它能笑傲江湖嗎？現(xiàn)在很多行業(yè)包括電子業(yè)都成了快消行業(yè)，像蘋(píng)果手機(jī)就是深諳消費(fèi)者需求之道、提供極致產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)大師。啤酒既然是快銷(xiāo)行業(yè)，那就意味著每天有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)或數(shù)以億計(jì)消費(fèi)者在使用，每賣(mài)出一瓶啤酒，就意味著消費(fèi)者都有一次切身的體驗(yàn)，也是對(duì)產(chǎn)品喜愛(ài)和厭惡的考驗(yàn)。如果啤酒不能擁有好的品質(zhì)和好的體驗(yàn)，消費(fèi)者想拋棄你，是分分鐘的事。秦書(shū)堯表示，中國(guó)酒業(yè)處在深度調(diào)整期，但很多企業(yè)仍然沒(méi)有放棄營(yíng)銷(xiāo)至上的慣性思維，永遠(yuǎn)只是在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上做調(diào)整，沒(méi)有把產(chǎn)品品質(zhì)放在應(yīng)有的位置。

專(zhuān)家表示，新一輪“圈心”運(yùn)動(dòng)首先要關(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。全球啤酒企業(yè)都在做相關(guān)嘗試。比如，有研究顯示，人體內(nèi)含0.075%酒精時(shí)，思維處于最具創(chuàng)造性狀態(tài)，丹麥的啤酒公司最近研制出一款啤酒，能使飲酒者始終保持體內(nèi)酒精攝入量最佳值。另外，有調(diào)查顯示德國(guó)有近一半（47%）的啤酒消費(fèi)者選擇無(wú)酒精啤酒，低度數(shù)啤酒也正成為消費(fèi)趨勢(shì)。

再比如，中國(guó)人喜歡豪飲，很多人飲酒過(guò)后第二天起床時(shí)，通常有不適感，也就是“酒上頭”。研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者喝酒上頭的原因是啤酒中的一個(gè)指標(biāo)——醇酯比。為此，雪花啤酒合理地優(yōu)化了醇酯比，讓啤酒喝完“不上頭”，成為行業(yè)第一家將醇酯比指標(biāo)納入管理體系的企業(yè)。

秦書(shū)堯表示，啤酒企業(yè)還應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，告訴消費(fèi)者“啤酒是什么”，“什么樣的啤酒是好啤酒”，這就涉及到“圈心”運(yùn)動(dòng)的第二個(gè)趨勢(shì)——引導(dǎo)消費(fèi)者了解啤酒文化。消費(fèi)者學(xué)習(xí)如何品評(píng)紅酒似乎很常見(jiàn)，但了解啤酒文化的機(jī)會(huì)并不多。有啤酒企業(yè)開(kāi)始注重啤酒文化的宣傳。國(guó)家級(jí)啤酒品酒師王江群向《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者介紹，喝啤酒真正品出門(mén)道來(lái)是一門(mén)學(xué)問(wèn)。“首先看一看泡沫怎么樣，顏色正不正常，好的啤酒應(yīng)該泡沫潔白細(xì)膩、持久掛杯，酒液則清亮透明；第二步就是聞一聞，鑒別酒液的氣味，會(huì)散發(fā)麥芽香、酒花香等香氣；第三步是嘗，抿一口讓酒液在整個(gè)舌頭上面滾動(dòng)，接觸整個(gè)口腔，然后咽下去。再根據(jù)自己的感受，來(lái)表達(dá)這款啤酒。”

雪花啤酒近年在中國(guó)各省陸續(xù)展開(kāi)“第一釀造”活動(dòng)，讓參觀者以最親密的方式親身體驗(yàn)啤酒生產(chǎn)、釀造與品鑒的過(guò)程。《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者參加雪花“第一釀造”杭州工廠參觀活動(dòng)時(shí)了解到，這是亞洲首條最快聽(tīng)裝酒生產(chǎn)線，眨一下眼的工夫，25罐聽(tīng)裝酒就完成包裝，1500罐聽(tīng)裝酒1分鐘就生產(chǎn)完畢，而在兩年前，中國(guó)啤酒行業(yè)最快聽(tīng)裝生產(chǎn)線僅為1小時(shí)7萬(wàn)罐。

啤酒行業(yè)“圈心”運(yùn)動(dòng)的第三個(gè)環(huán)節(jié)是在質(zhì)量管理體系上下力氣。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，啤酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)已經(jīng)不能只滿足于通過(guò)廠家化驗(yàn)室里的理化指標(biāo)來(lái)衡量啤酒是否合格，而是應(yīng)更重視從消費(fèi)者的感受去評(píng)價(jià)啤酒的好壞。有中國(guó)啤酒廠家直接從市場(chǎng)隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)啤酒，讓品鑒師來(lái)品評(píng)，把消費(fèi)者的第一感受細(xì)化成感官指標(biāo)，并加以考核。

啤酒企業(yè)管理鏈條一端伸向售點(diǎn)終端的同時(shí)，另一端也伸向了原料產(chǎn)地。有的啤酒企業(yè)還對(duì)麥芽等啤酒原料按照企業(yè)要求進(jìn)行“私人定制”。▲