中國啤酒業，從圈地轉向攻心

本報記者 張怡然

在中國經濟發展新常態下，啤酒行業也在悄然發生變化，2014年第三季度中國啤酒市場銷售量同比下降10%。有專家表示，啤酒廠商正從以往“揮戈布局”的“圈地”時代，轉向注重消費者“第一選擇”的“圈心”時代。在這一背景下，快消品不能再一味打廣告營銷戰，只有真正重視用戶體驗，才能占領市場。

全球各大啤酒集團自上世紀末開始，通過企業并購或建設新廠等“圈地”運動來增加產能，啤酒行業呈現出加快整合的態勢。近年來，中國啤酒業形成了華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團相持的局面，粗略統計，前五大啤酒巨頭已占據中國啤酒市場約75%的份額。這意味著啤酒巨頭的“跑馬圈地”運動接近尾聲，啤酒行業的競爭開始從搶占地盤變為關注消費者需求的“圈心運動”。

“以前有種觀點認為，啤酒是快消品，鋪天蓋地打廣告和做營銷就可以了。這個說法對也不對”，《華夏酒報》總編輯秦書堯表示，廣告促銷確實可以功在一時，但長遠看，它留給消費者的是什么？全渠道營銷雖然有優勢，但僅靠它能笑傲江湖嗎？現在很多行業包括電子業都成了快消行業，像蘋果手機就是深諳消費者需求之道、提供極致產品的用戶體驗大師。啤酒既然是快銷行業，那就意味著每天有數以千萬計或數以億計消費者在使用，每賣出一瓶啤酒，就意味著消費者都有一次切身的體驗，也是對產品喜愛和厭惡的考驗。如果啤酒不能擁有好的品質和好的體驗，消費者想拋棄你，是分分鐘的事。……