旅游公共信息服務的游客感知研究
——基于三亞智慧旅游的發展

鮑富元

（三亞學院國際酒店管理學院，海南三亞 572000）

旅游公共信息服務的游客感知研究
——基于三亞智慧旅游的發展

鮑富元

（三亞學院國際酒店管理學院，海南三亞 572000）

智慧旅游的發展引起多個旅游城市的重視，三亞作為發展中的新興旅游目的地，也在積極探索智慧旅游發展的路徑。旅游公共信息服務是智慧旅游具體應用的關鍵領域之一，但是限于城市發展的綜合條件，調查發現游客感知的旅游公共信息服務存在供給渠道單一、知曉度偏低、難以滿足需求等問題。據此，提出今后應加強旅游公共信息服務供給渠道的建設、改進服務站點和服務質量、豐富信息內容以及保證信息效用的具體建議，從而更好地滿足游客對旅游公共信息服務的需求，進一步推動智慧型旅游城市的發展。

旅游；公共信息服務；游客感知

1 引言

中國旅游業逐步進入大眾化發展的新階段，游客更注重旅游品質和安全，對旅游目的地的信息服務需求更加強烈、多元。信息化的飛速發展為旅游公共信息服務注入了新的動力，在“2014智慧旅游年”的帶動下，旅游目的地紛紛掀起智慧旅游建設浪潮。智慧旅游本質上是以技術手段提升服務水準，使旅游服務更具人性化、便捷化，并推動產業升級和提高企業管理績效。三亞作為國際旅游島的排頭兵，需要在智慧旅游發展中積極作為，而旅游公共信息服務是智慧旅游建設的重要構成。三亞的散客游市場規模龐大，他們是旅游公共信息服務的直接受益者。三亞的旅游業憑借優勢的旅游資源和項目獲得了快速發展，但在信息化建設方面，受城市基礎設施薄弱的制約，旅游公共信息服務還無法完全滿足顧客更高的需要。因此，了解游客對三亞旅游公共信息服務的感知態度，有助于把握三亞旅游信息化的發展現狀和提高三亞智慧旅游的建設水平，為建設國際化的精品旅游城市創造有力條件。

2 文獻綜述

對旅游公共信息服務的研究在近幾年得到了廣泛關注，但從游客感知視角開展調查研究的偏少，已有的研究成果主要體現在以下方面。

旅游公共服務體系建設、評價、區域的應用對策方面。何池康（2011）［1］系統研究了旅游公共服務體系建設。王永佳（2011）［2］利用模糊綜合評價方法研究了旅游公共服務的發展水平。葉全良（2012）［3］對旅游公共服務供給制度變遷的路徑依賴和創新做出深入探討。徐莉（2011）［4］對青島的旅游公共服務系統建設做了具體論證。劉露（2012）［5］則從多中心治理視角對旅游公共服務供給模式做出探索。歐陽卉然（2012）［6］研究了海口建設旅游公共服務體系的策略。李莉（2011）［7］就廣西北部灣經濟區旅游公共服務一體化進行了深入探討。喬海燕（2012）［8］從低碳旅游視角切入，對浙江省旅游公共服務體系的構建提出了新思路。

而旅游公共信息服務的游客體驗特征及具體的載體應用研究方面。吳露嵐、黃燕玲（2012）［9］在綜合分析旅游公共信息服務和游客滿意度內涵及其影響因素的基礎上，選取26項指標構建旅游公共信息服務游客滿意度評價指標體系，以桂林國家旅游綜合改革實驗區為例，對旅游公共信息服務游客滿意度進行研究。Chang，G and Caneday，L（2011）［10］發現決定人們使用網站的決定性因素是信息的實用性和娛樂性。Okazaki，Shintaro and Hirose，Morikazu（2009）［11］以日本為例研究了男、女性在旅游時使用信息的差異，發現日本女性更為適應手機旅游信息系統。徐鳳菊（2013）［12］重點就旅游公共信息服務的供給現狀進行了國內外比較。鮑富元（2013）［13］從全產業鏈視角分析并初步提出三亞建設智慧型旅游城市的構想。丁于思等（2012）［14］基于公共服務供給視角，對北京旅游咨詢服務中心發展進行了應用研究。

綜上所述，國內外對旅游公共信息服務的研究尚未形成完整的理論體系，整體上還處于初級階段，相關的理論研究還有待深入。而信息時代的游客對旅游信息需求有著新要求，除旅游經營商提供的旅游信息服務之外，政府部門面對日益龐大的散客市場，有必要提供針對的旅游公共信息服務，以方便游客出游。所以，本文就三亞旅游公共信息服務的建設從游客感知視角進行研究，為相關部門提升三亞的旅游信息化水平提供更具現實價值的參考。

3 調研與數據分析

3.1 調查實施

作者針對三亞散客市場的旅游公共信息服務需求展開問卷調查，旨在總結游客對三亞旅游公共信息服務的感知及滿意度狀況與成因。共發放400份，回收394份，回收率98.5%，有效問卷384份，有效率96%。對回收的有效問卷通過SPSS20軟件進行分析。

3.2 人口統計分析

主要從性別、年齡、受教育程度、職業、月均收入等五個方面分析。其中，本科、大專學歷的游客占60%以上；女性游客占55.21%；21～35歲的游客比重高達72%以上；月均收入4千元以下的游客超過60%，說明自助游客的可自由支配收入較低；職業構成相對分散，學生比重最高，接近30%。

3.3 游客對旅游信息需求的態度感知

游客中屬于第2～3次或3次以上的游客比重分別是12.5%、50%，多為回頭客。游客對旅游信息需求態度具體反映如下。

3.3.1 自助游時對信息的需求度

出游前，游客對旅游信息的需求程度均值為4.1，程度較迫切。表示需要和非常需要旅游信息的游客人數比重累計為84.37%，占樣本的絕大多數。自助游過程中，69.79%的游客表示因旅游信息準備不充分帶來不愉快的旅游經歷，可見旅游信息準備的充分度與游客體驗存在一定關聯。

3.3.2 出游前對旅游目的地信息搜索的類型

出游前，游客主要搜索旅游交通地圖、景區信息、住宿、氣候、餐飲演藝購物、當地社會文化、注意事項等7個方面信息。對以上信息收集的游客比重分別是：82.99%、84%、75%、42.71%、67.71%、29.17%、50%。其中，游客對旅游目的地的交通、景區、住宿、餐飲演藝購物等方面的信息搜索比較重視。

3.3.3 旅行中游客最需要詢問的信息

旅行中游客詢問的7個方面信息有：景點交通信息、廁所位置、景點開放時間與價格、住宿信息、餐飲信息、文化娛樂、購物信息。對應選擇的游客人數比重分別是：72.92%、19.79%、62.5%、61.46%、63.54%、29.17%、22.92%，其中，游客對景點交通、住宿、餐飲、文化娛樂具有強烈的信息需求，這與出游前的信息搜索側重點基本吻合。

3.3.4 最重要的旅游目的地信息屬性

旅游目的地信息屬性方面，游客選擇最重要的屬性有真實可靠、官方、實用，選擇的比重分別是：92.71%、5.21%、2.08%。選擇次重要的屬性有實用、官方、免費、權威、不過時，比重分別是：69.79%、17.71%、9.38%、2.08%、1.04%。選擇第三重要的屬性有全面、權威、免費、不過時、實用，比重分別是：46.88%、17.71%、17.71%、11.46%、6.25%。可見，游客對旅游目的地信息在真實、實用、全面、官方、免費、權威等方面的重視程度較高。

3.3.5 免費的旅游咨詢服務中心的設立和屬性

旅游咨詢服務中心是重要的旅游公共信息供給主體，在相對成熟的旅游目的地，旅游咨詢服務中心扮演了重要的角色。調查中，表示有必要、非常有必要設立免費的旅游咨詢服務中心的游客比重分別是62.5%、24%，說明游客對免費的旅游咨詢服務中心比較期待。而對免費的旅游咨詢服務中心最重要的屬性判斷方面，52.08%的游客選擇了信息權威、全面、完整；34.38%的游客則重視工作人員的服務態度；11.46%的游客傾向于中心的硬件設施。說明游客對旅游公共信息服務的可信度和全面完整的要求較高。

3.4 游客對三亞旅游信息的了解與需求

3.4.1 三亞自助游客對不同信息的需要程度

游客選擇自助游時，對一日游景點、免費的旅游咨詢服務站點、可靠的咨詢電話、前往景點方式、景點開放時間、合適的旅游住宿設施、特色美食、購買特產、旅游吸引物、旅游投訴電話等10個方面信息的需求程度的均值分別是：3.80、3.98、4.01、4.33、4.00、4.35、4.29、3.75、4.00、4.06。其中，對住宿設施、前往景點方式、特色美食、旅游投訴電話、可靠的咨詢電話、免費可靠的旅游咨詢服務站點等信息需求表示出極高的關注。

3.4.2 三亞旅游咨詢服務站點的認知調查

對三亞旅游咨詢服務站點的了解程度方面，表示沒有聽過、聽說一點的游客占54.17%、25%；而表示聽說很多、親眼見過的占8.33%、12.50%。而對旅游咨詢服務站點功能的了解程度方面，表示了解一點、比較了解的僅占33.33%、2.08%；表示完全不了解和不太了解的各占18.75%、64.58%。可見游客對旅游咨詢服務站點的整體知曉較低，對其具體功能不熟悉，直接影響到旅游咨詢服務站點的功能發揮。此外，對于國際通用的旅游咨詢服務中心標志“i”，有40.63%的游客表示完全不了解、47.92%的游客表示不太了解。因為國內游客對國際通用標識的關注度和了解不足。若選擇公眾比較熟悉的“？”作為旅游咨詢服務站點標識，對于“是否能便于辨認”的回答顯示54.17%的人表示不好說，22.92%的人表示明白，僅有7.29%的人表示非常明白。因為，“？”在中國本土文化符號中，具有較為廣泛的蘊意，而僅將它應用在旅游咨詢服務站點，屬于范疇縮小替代，只有少數的游客能明白和接受。故此，三亞應增強國際通用旅游標識的設計應用與宣傳，同時設計中還應融入海南地方特色以吸引國內外游客關注和認可。

接觸旅游咨詢服務站點的途徑方面，游客在大街上看到、機場和火車站看到、旅行社看到、聽別人描述、在報紙雜志電視等媒體看到、網絡上看到、其他渠道了解的選擇的比重分別是：15.63%、14.58%、12.5%、26.04%、10.42%、28.13%、17.71%。與游客對三亞旅游咨詢服務站點的知曉度不高相同，游客在不同的渠道接觸到旅游咨詢服務站點信息的比重普遍偏低，相對接觸較多的渠道是聽別人描述和網絡上看到。因為，口碑傳播和網絡傳播是旅游咨詢服務站點進行自身宣傳的重要路徑。

3.4.3 游客使用旅游咨詢站點的服務項目及滿足需求程度

有15.62%的游客獲得過旅游咨詢服務站的信息服務。對三亞旅游咨詢服務站點整體滿足需求程度的判斷顯示，使用過的游客26.67%表示不能滿足，60%表示一般，13.33%表示能滿足，均值為2.87，說明三亞旅游咨詢服務站點還難以滿足游客的服務需求。對咨詢站點服務項目滿足需求程度的統計顯示，交通票務代理和一日游的項目均值均高于4.0，略低的是免費人工咨詢、免費材料和電子查詢，說明游客對信息的免費屬性比較關注，而這也是咨詢站點公共屬性的反映。對服務項目的使用比重調查顯示，體驗過免費人工咨詢、一日游的游客比重均超過40%，獲得免費資料、交通票務代理的游客比重則均超20%，但購買紀念品的項目則無人體驗過，說明游客對該服務的認可度不高。

3.4.4 三亞旅游咨詢服務站點存在的問題

三亞旅游咨詢服務站存在的問題分為12個類別，其中，站點數量少、宣傳不到位、位置難找是重點反映的問題，游客所選的比重分別達67.71%、65.63%、51.04%。另外，不了解是免費和功能、信息不全、服務水平低等是游客反映的次要問題，游客所選的比重均超過25%。因為，三亞作為發后型的旅游目的地，旅游配套設施和場地的建設相對滯后，對應的宣傳力度、服務水平與發達的旅游城市尚有一定差距。

3.4.5 對其他渠道公益性信息服務的需求程度

其他渠道公益性信息服務涵蓋：熱線電話咨詢服務、手機短信旅游提示服務、免費的官方網絡信息、旅游小廣告、當地民眾的解答與幫助、旅游志愿者的幫助、朋友咨詢或幫助等7個方面。游客對上述信息服務的需求程度得分均值分別是：4.03、3.93、4.21、2.40、3.56、3.98、4.25。其中，游客對朋友咨詢或幫助、免費官網信息、熱線電話咨詢的需求程度偏高；而對旅游小廣告的需求程度最弱，說明游客對旅游小廣告的信任度比較低，對朋友和政府官網提供的公共信息比較信賴。

3.4.6 不同區域設置旅游咨詢服務站點的必要性及著裝要求

游客對在城市中心、交通樞紐、景區門口、酒店入口區域設置旅游咨詢服務站點的必要性得分均值都在4.00以上，說明在上述地方設置旅游咨詢服務站點比較適合游客的信息需求。旅游咨詢服務站點工作人員統一著裝方面，有5.21%的游客認為沒必要，23.96%的游客認為只需整潔，沒必要統一，70.83%的游客認為必須統一，這反映了游客對旅游咨詢服務站點統一形象的心理需求。

4 結論

4.1 完善旅游公共信息服務的多渠道供給體系

現有的旅游公共信息服務的供給渠道集中在旅游咨詢服務站點、旅游政府官網，供給渠道相對單一，造成游客對朋友咨詢或幫助的依賴程度偏高。而旅游公共信息服務的公共屬性決定了政府部門應擴大供給渠道，尤其是對免費的熱線電話咨詢服務的供給應加強。同時，對這些旅游公共信息服務的渠道進行有效的宣傳推廣，讓更多的游客熟悉。并對街頭巷尾的旅游小廣告進行治理，為游客提供一個良好的服務環境。

4.2 優化旅游咨詢服務站點布局和改進服務質量

規劃中的三亞旅游咨詢服務站點有14個，建成的有8個，在建的有6個。但現有的旅游咨詢服務站點難以滿足大批量游客的信息需求，站點數量少、宣傳不到位、位置難找是游客重點反映的問題。相關部門在原有基礎上，應增加旅游咨詢服務站點的數量，科學論證站點的選址。改進站點的服務質量，增強對服務人員的培訓和堅持統一著裝，樹立良好形象。

4.3 豐富旅游公共信息服務內容并保障信息效用

三亞旅游咨詢服務站點還難以滿足游客的服務需求，體現在信息服務內容類型有限。現有的服務項目還集中在一日游、交通票務代理、免費咨詢方面。顧客對使用信息觸摸器、辦理演藝票務代理、電子查詢及下載、購買紀念品的服務需求尚未較好得到滿足。今后可加強住宿、餐飲、文化娛樂等方面的信息服務內容，并確保信息的真實、實用、全面、官方、免費、權威等屬性，以保障信息效用。

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.19.094

F590

A

1673-0194（2015）19-0165-04

2015-08-13

三亞市哲學社會科學2015年規劃課題（SYKE2015-13）。