奇瑞汽車自主品牌汽車營銷策略分析

趙 亮

（石家莊學院 經濟管理學院，石家莊 050035）

0 引言

隨著市場經濟的發展完善和國民收入的增長，我國逐步成為汽車產業最大的消費國和生產國，我國自主品牌汽車從一開始的模仿階段逐步向創新階段的轉變，不論是質量還是銷量都有比較好的發展，但由于各種因素的影響，其品牌塑造以及市場營銷的全面轉型已成為我國自主品牌汽車當前面臨的關鍵轉折點。隨著眾多國外汽車公司的進入，給我國自主品牌汽車進入汽車市場帶來了巨大的挑戰，造成自主品牌汽車處境越來越艱難。現在品牌價值帶動的利益越來越大，如何提高自主品牌的創新，是當下企業增強市場競爭力的策略之一。在當前競爭激烈的市場大環境下，如何進行全方面的市場營銷戰略轉型，不斷地完善市場營銷策略，將是我國自主品牌汽車的營銷重點。

1 奇瑞汽車營銷現狀

奇瑞汽車公司建設成立于20世紀90年代末，當時注冊資金近40億元，在1999年年底下線生產了第一輛轎車。截至2014年，奇瑞汽車公司已生產下線近300萬輛汽車，躋身于中國著名品牌行列，現立志于打造世界國際名牌。現奇瑞公司已在市場投放了十個系列數十款產品，包括QQ、瑞麒、旗云、開瑞、瑞虎、東方之子等。根據中商情報網的有關數據表明，2014年，奇瑞汽車共計銷售441047輛車，相比2013年提升3.79%，其全年銷量排名自主車企第3名。

1.1 行業競爭對手

圖 12014年各月自主和國產外資品牌銷量增速對比

從圖1中2014年各月數據來看，自主品牌在10－12月占據優勢地位，增幅遠高于外資品牌，但從全年來看，外資品牌是其主要的競爭對手，如上海大眾、廣州本田、一汽豐田、上海通用、東風悅達起亞、東風日產等。

圖2 2014年自主品牌乘用車銷售前十企業銷量及增速對比

從圖2中可以看出，在自主品牌企業中，2014年乘用車銷售前十企業依次是上汽通用五菱、長安汽車、長城汽車、奇瑞汽車、比亞迪汽車、吉利汽車、東風柳州、北京汽車、江淮汽車和一汽轎車。奇瑞汽車較2013年提升1位，排名第四，在市場占有率，奇瑞汽車的競爭優勢并不明顯。總體來講，奇瑞汽車競爭對手主要還是合資品推出的型轎車，如上海大眾、廣州本田、一汽豐田、東風悅達起亞、東風日產等；在我國的自主品牌中，奇瑞汽車的競爭對手主要來自其他經濟型轎車品牌，比亞迪、吉利等國產品牌汽車。奇瑞汽車的主要競爭優勢在于汽車的外型變化快，價格合理，性價比高。

1.2 消費群體分析

隨著時代的發展，消費者對汽車需求和各個汽車生產商在市場占有率的激烈角逐，買方市場的已初步形成。一方面由于汽車產品供應充裕，消費者在廠商、品牌、價格以及顏色外形等不同層面的需求都得到了滿足；另一方面消費者已經在逐漸形成的良好汽車氛圍中變得更加成熟和理性，消費者已經具備了出理智分析和選擇的購車能力［1］。伴隨著不同消費群體由于生活方式、職業、氣質、階層、品牌忠誠度等因素形成的不同的需求差別，無差別的消費時代已徹底結束［2］。奇瑞汽車以獨有的價格低、駕乘方便、實用性廣等特點成為眾多工薪捎費者的青睞。

2 奇瑞汽車營銷存在的問題分析

雖然奇瑞汽車近些年來發展迅速，但市場營銷方面仍有一些欠缺，比如營銷方式不能與時俱進，銷售策略顯得單一化，不能充分應用網絡技術的力量。自主品牌汽車的影響力與國外汽車存在著差距，且價格體系不完善，價格相差太多；特別是在研發能力和售后服務質量上跟不上消費者的需求。

2.1 汽車核心研發能力和服務質量不高

在汽車市場激烈競爭背景下，奇瑞公司通過以市場換技術的策略以及多年來自身的研發和學習，已經具備了一定的研發能力，掌握了一定的核心制造技術，但從總體來看，奇瑞汽公司畢竟成立的時間太短，不論在研發資金投入、研發能力、核心技術、創新能力上都與國外合資汽車品牌相差很多，所以在后續自主品牌的發展中必須加強核心制造技術的研發能力，汽車作為一個耐用品，核心制造技術研發能力的欠缺使得奇瑞公司汽車制造過程中陷入了“引進—落后—再引進—再落后”的惡性循環中。在售后服務方面，存在著售后維修人員的技術跟不上去，造成顧客不滿意；汽車作為一個耐用品，如何提高核心研發能力來確保奇瑞汽車的市場競爭力，避免陷入“引進—落后—再引進—再落后”的惡性循環中［3］。在售后服務方面，存在著售后維修人員的技術跟不上去，汽車零配件上以次充好，在收費標準上不統一，售后服務時間拖延，與消費者交流不暢等，使得客戶滿意度降低，忠誠度和信賴感喪失，不利于品牌的塑造，從而造成潛在客戶流失。

2.2 汽車價格體系制定不完善

從目前的奇瑞汽車公司定位和市場表現來看，奇瑞汽車還是定位于集中在中低端消費市場，這部分消費市場的消費群體包括年青群體、城市白領、一般家庭等。所以國內價格戰現象經常發生，企業收益率低。價格戰現象的出現是因為汽車價格制定者忽略了消費者“買漲不買跌”消費心理。所以，過度的價格戰，不光導致行業利潤過低，不能推動行業發展，而且導致消費者購車意愿下降，損人不利己。可見，奇瑞汽車以低檔車進入市場，但是其定價范圍偏高，未能全面考慮工薪族的消費能力級經濟水平，尤其是現在物質價格上漲，各類消費明顯增長的時期，奇瑞汽車的定價還是偏高，不符合大眾的消費能力，汽車生產工業化、量產化，生產力明顯增強，汽車成本相對穩定，但是其價格卻與成本不成比例。比如我國各地區經濟發展水平不同，人民收入不一，但是汽車價位卻相差不大，導致地區汽車銷售比例嚴重失調。

2.3 汽車營銷渠道較少

奇瑞汽車目前的營銷渠道主要還是以4S專營店、汽車交易市場為主，市場渠道比較單一化，且在銷售中存在著一些問題，例如市場價格混亂、消費者地獲取信息不及時、售后服務不到位等現象，致使奇瑞汽車公司無法準確地了解市場動態和消費者需求。這些渠道的寬度和長度都遠遠達不到市場需求，該銷售渠道沒有科學合理的運用電商平臺、社交工具、企業網站等現代化網絡技術進行汽車品牌的宣傳和推廣，致使奇瑞汽車銷售渠道過窄，宣傳面不全，市場滲透的營銷工作還沒有真正開始。

2.4 汽車促銷形式不夠豐富

奇瑞汽車促銷活動還是集中在傳統的促銷模式上，一直在傳統的各種促銷模式上大做文章，如車展、廣告等活動，而對新的促銷方式的采納相對不足。如國外汽車巨頭，現已充分利用互聯網平臺來實施各種促銷，這不僅減少了大量的營銷成本，還擴大了受眾群體，如何充分利用電子商務的發展所帶來的促銷機遇，是企業需要重點考慮的方面。如奇瑞公司下屬經銷商銷售渠道比較單一，雖然建立了汽車俱樂部、體驗營銷俱樂部等，在服務過程中服務質量跟不上。在經營方式上還是比較簡單原始，還是停留在微笑服務、送貨上門等表面工作上，且存在產品質量存在缺陷，職員培訓欠缺，售后服務不專業等現象時有發生。在品牌形象和盈利模式上未能長遠考慮，不注重塑造品牌形象和維護經銷商的利益［4］。

3 奇瑞汽車營銷策略分析

面對當前自主品牌汽車營銷困境，奇瑞汽車應積極制定合理的營銷戰略，正確分析市場需求，積極制定完善的售后服務質量管理體系，并合理定位汽車的銷售價格、拓寬汽車的銷售渠道、改革汽車自主品牌的營銷策略，從而保證企業的健康快速的發展。

3.1 提高汽車核心研發能力和售后服務質量

奇瑞汽車要想在國內汽車市場占據一席之地，就必須提高其自主研發制造能力。①提高自主品牌企業的研發能力，掌握先進核心的發動機技術，改變目前我國自主品牌汽車缺“芯”的不利局面［5］。②在生產過程中要加強其安全監管力度，應用先進的檢測技術進行檢測，以確保汽車質量與品質。③在細節方面，汽車的外觀與內部裝飾要格外注意，以保證符合顧客的要求。④加大節能與環保技術的研、發力度，提高自主品牌汽車的節能和環保性，使其達到并超越國際標準。另一個方面是提高自主品牌汽車服務質量。售后服務方面，想顧客所想，看顧客需要什么。在汽車售出后的服務過程中，擴大服務的廣度、深度和質量，讓消費者及時了解產品質量和服務信息，在各個環節中給消費者更多的支持和幫助，主要以汽車售后維修、汽車貸款、汽車保險購入等措施為主，來加強消費者對奇瑞品牌的忠誠度，確保奇瑞汽車的銷售量。

3.2 合理定位汽車銷售價格

為了防止汽車產品價格定位重復的問題，奇瑞汽車一定要明確各個汽車產品價格定位，在最大程度上保證避免公司內部汽車產品之間的不合理競爭，使每個產品都有自己獨特的目標市場和購買群體。奇瑞汽車在產品的基本價格制定后，企業還要依據包括交通運輸情況、生活水平、地理位置、市場研究和顧客心理等多個因素，隨時對產品價格進行調整，通過有折扣、折讓定價、差別定價和地區定價等幾種價格調整策略，達到營銷的目標。①價格制定過程中要根據供應鏈成本作出相應的調整，充分根據中國市場情況制定其產品價格，當成本較高時，采取較高的產品定價；當成本較低時，可以優惠讓利給消費者。②根據中國地區經濟發展不平衡，就中國不同的地區采取有差別的定價。在經濟發達地區，采取比較高產品定價；在偏遠地區或者經濟不發達地區采取，比較低的產品定價，這樣的產品定價方式符合市場需求，滿足不同區域和消費層次水平的要求。總之，奇瑞汽車在汽車自主品牌的營銷中制定產品的價格時，綜合考慮多種因素制定恰當價格策略。

3.3 拓寬汽車銷售渠道

自主品牌汽車的渠道策略并不僅限于一種，奇瑞汽車可根據自身實際及消費者需求，圍繞該營銷渠道能否創造更大的市場價值和品牌價值，能否為消費者帶來更多服務進行定位。①構建“廠商－品牌專賣店－消費者”的營銷渠道，可以營造良好的購物環境，提供完善的售前和售后服務，整車銷售與零配件銷售配合。②構建“特許經營權廠商－特許經銷商－消費者”的營銷渠道，特點是低價銷售，特許時間有限，特許地域范圍有限，銷售產品數量和品種有限。③構建“汽車交易市場廠商－自營經銷商－消費者”的營銷渠道，可提供專門的管理服務，廠商及經銷商降低流通成本，為客戶提供豐富的可供選擇的產品。④構建“總代理商廠商－總代理商－區域代表－消費者”的銷售渠道，特點是廠商授權模式，代理商可決定市場銷售價格，區域集團化銷售。⑤構建“直接銷售廠商－消費者”的銷售渠道，便于用戶自助式選擇產品，方便快捷，價格低廉［6］。⑥企業還需要充分的利用現代信息手段不斷的進行渠道創新。通過電子商務，奇瑞汽車公司可以利用互聯網進行銷售，并且同車主建立聯系，還可以以多媒體方式在網絡上傳播各種信息，在公司網站提供產品的信息、銷售商的服務項目、所在地理位置的查詢以及租賃信息等，還可以為網站的訪問者訂閱生活雜志。

3.4 創新汽車促銷方式

奇瑞汽車可以選取以廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣為主的促銷方式，在廣告方面，可以在報紙登載簡潔明了的促銷內容，專業性雜志版面上長期投放廣告，電視中播放生動形象、吸引眼球的廣告，廣播中播送新穎且易記的廣告詞。人員推銷方面，上門推銷發放傳單、柜臺推銷直接寄送贈品、小冊子等，會展推銷4S店展銷并講解，銷售人員培訓，舉辦會展等活動進行推銷。在營業推廣方面，對消費者、經銷商、中間商進行有獎促銷、降價折扣銷售、打包銷售等。在公共關系方面，可以通過新聞媒體爭取有利的新聞報道，關注政府政策，響應政府號召，組建公益組織，提高企業的社會責任感，以此增加消費者對奇瑞汽車公司的了解，從而提升奇瑞汽車的市場銷量。

4 結語

綜上所述，雖然奇瑞汽車近些年來發展迅速，但市場營銷方面仍有一些欠缺，比如營銷方式不能與時俱進，銷售策略顯得單一化，不能充分應用網絡技術的力量。自主品牌汽車的影響力與國外汽車存在著差距，且價格體系不完善，價格相差太多；特別是在研發能力和售后服務質量上跟不上消費者的需求。對此，需要奇瑞汽車不斷提高汽車核心研發能力和售后服務質量；合理定位汽車銷售價格；積極拓寬汽車銷售渠道；努力創新汽車促銷方式，以此提高奇瑞自主品牌汽車的市場聲譽，進一步打開汽車銷售市場，從而為我國其他自主品牌汽車優化營銷策略提高有效借鑒。

［1］李弢棣.我國自主品牌汽車市場營銷策略研究——以奇瑞市場營銷為例［D］.成都：西南交通大學，2013.

［2］嵩巖，翟文強.我國自主品牌汽車市場營銷策略研究［J］湖南農機，2013（5）：167－173.

［3］許敏敏.自主品牌汽車進軍國際市場營銷策略分析［J］.管理學家，2012（15）：65－66.

［4］韓慶齡.提升我國自主品牌汽車企業市場競爭力的營銷策略研究［J］.現代營銷，2012（2）：73－75.

［5］李長有，江冰.淺談我國汽車自主品牌營銷存在的問題與對策［J］.無線互聯科技，2014（2）：47－49.

［6］黃柏菁.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究［J］.商場現代化，2014（9）：53－54.