傳統廣播與視聽新媒體融合發展戰略研究

孫昊璟

（四川傳媒學院，四川 成都 611745）

0 引言

當前傳播環境中發生的最深刻變革之一，就是媒介融合時代正在勢不可擋地到來。所謂媒介融合，即是在新技術環境下，傳統的廣播電視與網絡等新媒體、傳統平面媒體與新媒體等通過合作的方式，密切互動，促進雙方的資源整合、產業共融，形成集約化、集團式的管理運營模式，從而獲得社會效益和經濟效益的最大化。據第36 次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2015年6月底，中國網民已達6.68億，居世界首位。互聯網普及率攀升至48.8%，超過世界平均水平。網絡視聽業務成長迅速，目前網絡音樂用戶近5 億，網絡視頻用戶近4.5億。

對于視聽新媒體概念的界定，目前主要存在兩種方法：一是，按技術的突破性變化來劃分；二是，按時間空間的變化來劃分。很多學者采用第二種界定方式，把近10年中出現的、在傳播空間上發生重大變化的視聽業務形態叫做視聽新媒體。故目前中國市場上的視聽新媒體形態可分為兩大類：一類，是側重發展互動功能的視聽媒體，主要是基于互聯網及移動通信網；另一類，仍為單向傳播方式，但加速了傳播空間（終端）的延伸，主要是指移動多媒體廣播電視（CMMB）和各種公共視聽載體[1]。隨著三網融合的付諸實施，視聽新媒體將加速發展，成為廣播電視發展的重點方向。

1 傳統廣播與視聽新媒體融合的背景

雖然傳統廣播以其方便、快捷的信息傳播方式、輕松愉快且低成本的伴隨收聽，及多年運營積累建立起的公信力、聽眾群，仍發揮著其特有的影響力，但在傳統媒體市場競爭中廣播的競爭力仍偏弱。隨著通訊技術的不斷發展，多媒體傳播方式已經可以通過文字，圖片與視頻同步報道新聞現場，并通過電腦、手機，移動電視等各種接收終端實時傳送新聞，廣播的時效優勢正在被媒介融合所解構，新媒體以其受眾參與、雙向(多向)互動、即時反饋等優勢在不斷分流傳統廣播受眾與市場份額。

但正如傳播學家麥克盧漢所說：“媒介總是以疊加的方式向前發展的，新的媒介的出現并不代表舊媒介的消亡”。廣播從誕生以來，主要靠收聽的伴隨性、講故事和營造氛圍的形象性及聽覺藝術的獨特魅力制勝，在媒介融合時代，廣播決不能丟掉自己的長處，“內容為王”永遠都是廣播的立命之本。廣播可以積極和其他媒體融合，將自己優質的內容在不同的渠道播放，降低內容成本來把握城市、農村大量的移動受眾群體。可以預見，廣播媒介的傳播特性將使其在面向基層，面向“三農”、面向城市移動人群的傳播方向上顯現不可替代的優勢。也有學者認為，如果廣播能成為國家應急系統的一分子，它將在突發事件及中央政策宣講方面發揮更為重要的作用。

媒介融合時代，新媒體需要傳統媒體的內容，傳統媒體需要新媒體作裁體，這樣就達到了新舊媒體融合的優勢互補。廣播與網絡的融合是必然的趨勢，這個趨勢使得傳統廣播在傳播特征上的不足得到了彌補，尤其是其稍縱即逝、地域限制、選擇性差、直觀性差、互動受限等弱點得到了修正。傳統廣播融合視聽新媒體，在內容上要重新包裝，加上網絡鏈接、視覺圖片、音頻、視頻等多媒體功能，使廣播不僅是“可聽”的廣播，更是“可視”、“可互動”、個性化的廣播。

2 傳統廣播融合視聽新媒體的具體實務

2.1 臺網一體

在這方面，中央人民廣播電臺進行了可資借鑒的探索，2005年其開辦網絡電臺——“銀河臺”，以容納音頻、視頻、文字、圖片的多媒體為主要特色向全國網民推出了“可看的廣播、可聽的網絡”。該臺還創辦了優質視頻節目，有步驟地推進網絡電臺精品化，打造臺網一體的簽約嘉賓和評論員品牌，同時向中央臺手機報、手機廣播電視等新媒體平臺推廣。網絡電臺實現了固定網移動網廣播網絡的三網合一，及從單一廣播內容生產到全媒體內容提供商的轉變。

此后，中央人民廣播電臺又致力于把中國廣播網（簡稱央廣網）辦成全球最大的一流中文音頻網絡門戶。在2008 北京奧運會期間，中國廣播網實現了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網上直播，創新出圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，嘗試廣播頻率、門戶網站、有線數字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合[2]。

目前中央人民廣播電臺除各頻率節目可在央廣實時網收聽外，多個重點節目還可點播收聽，并全部“文字化”處理，補充節目背景圖片和視頻供網民閱讀。央廣網依托母體的強大資源優勢，充分利用已有的品牌優勢，已經建造了巨大的影音圖文數據庫，并積極開拓手機音視頻新媒體業務。

2.2 音視頻共做

所謂“音視頻共做”是指廣播基于對新媒體的了解和對視頻節目從創意、結構、制作生產、市場運作的熟悉，試圖將視頻生產與音頻制作相結合，一個生產流程產生適合幾個播出平臺需求的產品，拓展純粹的廣播節目的表現方式[3]。需要注意的是，廣播音頻內容是節目的主體和基礎，視頻表現是對傳統廣播音頻內容的補充和完善。

以北京電臺的“音視頻共做”為例，其在節目形態上分為兩類：一類，是選擇有嘉賓參與的話題訪談節目進行音視頻制作播出；另一類，是在重大活動、重大報道進行廣播現場直播時利用網絡同步視頻播出。前者屬于有明星效應的訪談，后者則是貼近百姓的新聞時事類訪談。這兩類節目的選題以及表現形式能夠較好兼顧聽眾和觀眾的需求，適于廣播和網絡的跨平臺傳播。

2.3 播客廣播

播客即聽眾將自己制作的影像節目上傳到網上與廣大網友分享，“以想說就說”的特色成為個人廣播的代表。播客改變了傳統廣播單向的傳播方式，通過互動的方式讓長期被動接受信息的聽眾獲得了傳者的地位。個人化的網絡“播客廣播”對年輕聽眾也將產生較強吸引力。傳統廣播如何利用這項新技術繁榮自身，是當下廣播發展不容忽視的一個重要問題。

幾年前，上海文廣新聞傳媒集團音樂部旗下的音樂頻道和音樂廣播電臺合并，推出網絡、電視、廣播三類媒體互動的“音樂博客”。在“音樂博客”中，聽眾、觀眾和DJ、VJ“比鄰而居”，可以隨時到主持人的“家”中做客留言，邀請主持人到自己的博客中聽音樂看MV，把自己原創的音樂作品和DJ、VJ 一同分享[4]。網民還可以通過聊天室、論壇或者電子郵件的方式跟喜愛的節目主持人交流溝通，甚至可以為廣播節目出謀劃策。

2.4 社區化、微電臺

新舊媒體最大的區別在于傳播狀態的改變，由一點對多點變為多點對多點。媒介終端的多元化發展，導致個體的媒介使用行為碎片化，即受眾可按照自己選擇的時間和方式來使用媒體，這種時間安排往往是即時的、分散的、零碎的，內容需求也是極其個性化的。傳統廣播幾乎都是大而全的綜合臺，而如今的廣播卻是由“廣”變“窄”，廣播的針對性越來越強，今后的社區廣播、季節性廣播等都可能成為廣播新的分眾傳播模式。早在2004年，北京廣播網就打造出了網絡音頻社區——“聽吧”頻道，該頻道匯集了北京廣播網9 個專業電臺的優秀欄目音頻資源，內容包括文學、音樂、戲劇、原創、娛樂等十多門類的在線音頻資源，用戶可以通過網站的客戶終端進行資源下載或者在線錄制，也可以上傳視頻共享。

而目前已經從專業制勝的門戶時代、技術為核心的搜索時代，發展到以人際關系為核心的網絡社區時代，即“微”時代。目前全國已推出200 家微電臺，拓展了廣播原有的疆土。所以，廣播除了要放大本身原有品牌價值的作用以外，還應通過對網絡社區媒體的應用，如利用微博把傳統廣播的新聞資源、廣告及各種主題策劃、受眾服務等業務進行更緊密地結合和放大。傳統廣播還可篩選微博海量的碎片化信息，并用獨特的視角解讀，同時借鑒微博的新鮮體驗、情感營銷及對所傳播內容形態的包裝等，以此聚攏更多的受眾，特別是年輕受眾[5]。

3 傳統廣播與視聽新媒體融合的戰略思路

傳統廣播和新興視聽媒體的邊界正在模糊和逐步消失，傳統廣播通過與新媒體的融合將成為一個新的復合型媒體。從上文提及的傳統廣播融合視聽新媒體主要的幾項具體實務中，反映出了我國傳統廣播與視聽新媒體融合的基本戰略思路。

3.1 臺網合一，打造全媒體運營戰略

近年來，傳統廣播積極建設在線網站，與新媒體進行多平臺、多方位、多渠道的深層合作與互動，使其在自身領域有所發展，并形成集約化宣傳優勢和運作模式，快速提高傳統廣電實體在新媒體領域的影響力。

此外，中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺還先后開辦了央廣廣播電視網絡臺、中國國際廣播電視網絡臺，進一步由單一傳播方式向多元傳播方式轉變，主動融合電視及新媒體，使廣播節目可看、可聽、可分享，開啟了傳統廣播的全媒體運營。

3.2 音視頻共做，構建雙向互動傳播戰略

傳統媒體融合新媒體后，廣播不但可以借助數字廣播技術大大增加頻率數量，培育細分市場，同時還能夠借助網絡技術和互動特性，實現由單一音頻、單向傳播升級為音視頻同步和雙向傳播的廣播新形態。

傳統廣播“音視頻共做”建造了立體的傳播平臺，大膽整合音頻與視頻兩大資源。網絡、廣播雙線播出大大增加了節目的受眾人數。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現代廣播受眾對節目的深度參與需求。

3.3 類型化、社區化廣播，實現分眾化發展戰略

類型化廣播按照類型人群的需求，收聽時間，接受方式進行格式化節目編排，實現多頻率的交叉覆蓋，滿足了受眾自主性收聽的需求。聽眾可以按照自己的意愿隨時點播收聽自己喜歡的節目，反復收聽。同時受眾可以存儲、檢索、復制音頻，這延長了信息的生命，提高了廣播信息的使用價值。

新媒體業務雙向互動的傳播特點可以使媒體及時、精確地獲得用戶數據，并建立相應的數據庫體系，通過更為科學的數據分析進行用戶群體的優選和細分，找到受眾群體的差異化需求，有的放矢地選擇節目內容與服務方式，為節目的創新和可控化播出提供依據。如4G對于廣播而言，最重要的貢獻是它將給廣播帶來更多的“移動受眾”，而這群“動眾”正是未來廣播所須占領的。4G 技術使移動收聽更為普及，手機+廣播的模式將滿足“移動中清晰收聽”的用戶需求。

3.4 突破單一的盈利模式，發展多元產業延伸戰略

廣告一直是傳統媒體的主要收入來源，而現在越來越多年輕人對網絡新媒體的迷戀日益增強。傳統廣播在網上建立實時直播，能給觀眾更多選擇和個性滿足，也能給廣告投放者更廣闊的宣傳空間，不僅有音頻廣告、圖文廣告，還有視頻廣告，這些形式作為廣播廣告的延伸和補充，起到提高客戶廣告效果和提升電臺廣告含金量的作用，從而吸引更多廣告客戶。

廣播雖是即時性的產品，但是網絡豐富的資源庫卻可以存儲很多節目資料，即使聽眾忘了收聽或錯過了精彩節目，仍可在網上付費點播或下載該節目，做到“二次銷售”，這將成為今后廣播產業收入的一個重要來源[6]。傳統廣播還可以進軍電子商務，將傳統媒體發布的廣告信息在新媒體平臺上再次利用和挖掘，實現新的增值服務。

另外，傳統廣播應加快體制改革，使臺屬新媒體單位盡快完成公司化改制、建立法人治理機構，理順產權關系，通過戰略合作、融資、收購、兼并等方式實現新業務、新領域、新渠道的迅速擴張。

3.5 引入現代企業人才管理戰略，健全人才培養的長效機制

與事業體制下形成的傳統廣播業務形態、制播方式不同，媒體融合下廣播衍生的新媒體、新業務發展主要依靠培育市場主體，形成投資多元化。應根據媒體融合下廣播發展的特性與從業者的素質特點，確定有效的適應新媒體發展的管理模式，逐步引入現代企業人才管理機制，創新用人制度和考評制度，如在人才激勵機制上可以更多地采取市場化的崗位設置與薪酬體系等。而對于傳統媒體不熟悉和不擅長的市場、技術以及運營，管理人員應最大限度地采取公開招聘制，并建立職業經理人用人制度。

此外，要建立靈活的人才培訓機制，加強從業人員的全媒體操作技能和媒體融合的思想理念。首先，要加快對“全能記者”的培養。在媒體融合實踐中，培養一批全面掌握多媒體技能，能夠同時承擔文字、圖片、音頻、視頻等報道任務的全能型記者。其次，應重視與高校建立合作培養機制，加強與高校共同建立復合型人才培養基地。還可鼓勵主持人走向網絡新媒體平臺主持節目，在線直播與網民互動，形成全媒體傳播的核心競爭力。

4 結語

合作是共贏的底線與原則，未來主流的傳播形態必將是多媒體融合的傳播形態。技術和無線通訊技術為基礎派生而來的視聽新媒體對傳統廣播產生了前所未有的沖擊，為了擺脫不利局面，傳統廣播只有主動融合視聽新媒體，開發視聽新業務，培育視聽新媒體產業，實現與視聽新媒體的優勢互補和聯動傳播，方能在未來媒體格局中站穩腳跟。

［1］龐井君.中國視聽新媒體的現狀與發展趨勢[J/OL].http：//media.people.com.cn/GB/192301/192359/192370/16729810.html.

［2］龔立堂.舊媒體，新媒體，全媒體——兼談傳統廣播如何融合新型媒體來源[J/OL].http：//media.people.com.cn/GB/22114/157392/237095/16674691.html.

［3］郭峰.淺論廣播音視頻共做對新媒體新業態的啟示[J].廣播與電視技術.2011,38(5).

［4］謝耘耕,丁瑜融.合和轉型末來廣播的生存之道[J].中國傳媒科技.2009(7).

［5］劉同順,張曉英.“微”時代的廣播突圍路徑[J].中國記者.2011(10).

［6］竇鋼洪.新媒體時代廣播與網絡融合之傳播分析——以北京廣播網為例[J].北方文學(下半月).2010(06).