“微”時代，醫院“微”宣傳平臺運用的實踐與思考

茅曉風 張劍平

（蘇州市中西醫結合醫院，江蘇蘇州215101）

“微”時代，醫院“微”宣傳平臺運用的實踐與思考

茅曉風 張劍平

（蘇州市中西醫結合醫院，江蘇蘇州215101）

在這個瞬息萬變的新媒體時代，微信、微博等“微”宣傳平臺在醫院宣傳中發揮日益重要的作用。如何利用好、把控好“微”宣傳平臺，讓新媒體真正能夠為醫院宣傳所用正是擺在醫院宣傳者面前的一大難題。目前運用較多的“微”宣傳平臺有：微信公眾平臺、智能手機第三方應用程序（APP）、微博，各有其優勢與缺陷。2014年，蘇州市中西醫結合醫院先后推出了兩種模式（訂閱號、服務號）的微信公眾賬號；2015年，醫院APP上線。這些“微”平臺定期推送科普、養生保健知識，公布醫院信息，并提供預約掛號、在線查詢報告單等功能，不僅獲得了較好的醫院宣傳效果，也以其實用性獲得了用戶的好評，關注度穩定增長。“微”宣傳平臺擁有巨大的發展潛力，好好利用開發其功能不僅可為醫院服務對象提供服務，也可樹立醫院良好形象，推動醫院健康發展。

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根據中國互聯網絡信息中心發布的 《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2014年，中國網民人均周上網時長達25.9個小時，手機網民規模為5.27億。隨著4G網絡和終端的大規模推廣和應用，未來的手機網民規模必將迅猛增加。在“拇指族”日益壯大的今天，新媒體已經成為大眾獲取信息的第一入口，運用新媒體“微”宣傳平臺也已成為各個醫院宣傳部門的共識。筆者根據目前醫院運用“微”宣傳平臺的現狀，并結合蘇州市中西醫結合醫院“微”宣傳實踐，談談實踐過程中的一些思考。

1 “微”宣傳平臺的種類及醫院運用現狀

目前運用較多的“微”宣傳平臺有:微信公眾平臺、智能手機第三方應用程序（APP）、微博，這三種平臺產生背景不同，運用現狀也各不相同。

1.1 微博 2009年，新浪推出了“新浪微博”，成為中國門戶網站第一家具有微博服務的門戶網站，隨即微博成為最熱門的互聯網傳播工具，各大網站都推出了微博服務。2014年2月，人民網輿情監測室發布的《2013年中國互聯網輿情分析報告》顯示，全國103家微博客網站的用戶賬號總數已達12億個，其中新浪微博用戶賬號5.36億個，騰訊微博用戶賬號5.4億個[1]。據筆者2015年初的統計，在新浪微博，昵稱中有“醫院”的認證用戶超過5000個。

在微信及APP誕生之前，微博是“微”宣傳最主要的平臺。據國內余飛等調查研究，2009年是醫院官方微博的起步階段，2011年和2012年是醫院官方微博的蓬勃發展時期，而自2013年開始，醫院官方微博的開設率開始下降[2]。下降原因一方面是醫院官方微博的發展已經較為穩定，另一方面微信平臺和APP的蓬勃發展，使用戶增加了對“微”宣傳平臺的選擇。

1.2 微信公眾平臺 微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”，主要面向名人、政府、媒體、企業等機構推出合作推廣業務。微信公眾平臺的賬號分為服務號、訂閱號、企業號三種，用戶可以通過“搜索公眾賬號”、掃二維碼方式關注公眾平臺。賬號所有者可以通過微信渠道將品牌推廣給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象。截至2013年11月，微信注冊用戶量已經突破6億，是亞洲地區擁有最大用戶群體的移動即時通訊軟件。隨著微信用戶量的不斷飆升，微信公眾平臺已經超越微博成為新的推廣方式。隨著“微”時代的到來，醫院為了提升服務品質，順應患者的服務需求，隨之也在利用新媒介進行“微”宣傳、“微”服務。中國中醫藥報社輿情監測研究中心2014年對全國中醫醫院（含民族醫院、中西醫結合醫院、中醫專科醫院，下同）開通微信公共賬號情況進行統計分析，數據顯示截至2014年8月21日0時，已有126家公立中醫醫院開通了微信，其中認證微信85個，未認證的微信41個，民營中醫醫院開通微信并認證的有97家，開通微信的公立三甲中醫院93家，其中訂閱號60個，服務號35個[3]，有兩家醫院同時開通訂閱號和服務號。

1.3 APP 隨著智能手機和iPad等移動終端設備的普及，人們逐漸習慣了使用應用客戶端上網的方式，而目前國內各大電商，均擁有了自己的APP，這標志著APP的商業使用已經開始初露鋒芒。由于APP使用便捷，為企業積累了更多的用戶，更有一些用戶體驗不錯的APP使得用戶的忠誠度、活躍度都得到了很大程度的提升，從而為企業的創收和未來的發展起到了關鍵性的作用。

APP在醫院的應用暫時不及微信公眾平臺那么廣泛，但是發展前景不可估量。數據顯示，2011年美國人去醫院次數有10億次，40%的醫生認為移動醫療可以減少病人去醫院的次數；80%的醫生使用智能手機和醫療APP，56%的醫生說可以幫助決策；78%的美國消費者對移動醫療感興趣，88%的醫生希望他們的病人能在家檢測自己的健康狀況，比如體重、血糖等[4]。如今，在蘋果商店里有1萬款與醫療健康相關的應用，在ios和android應用商店，增速第三。這些數據顯示出APP在醫療行業應用的巨大潛力。

2 “微”宣傳平臺優缺點比較

2.1 微信公眾平臺“服務號”和“訂閱號”的優缺點比較 微信公眾平臺“服務號”較“訂閱號”的優勢:（1）服務號發給用戶的消息，會顯示在對方的聊天列表中，打開微信首頁就可看到，比較醒目；而訂閱號發給用戶的消息，則顯示在對方的“訂閱號”文件夾中，點擊兩次才可以打開，如果用戶關注的訂閱號比較多，醫院訂閱號推送的信息很容易淹沒其中，從而被忽略。（2）服務號可申請自定義菜單，會有一些高級接口開放，如:與醫院各個信息系統對接，實現預約掛號、信息推送、手機支付等功能，功能上更為強大。

微信公眾平臺“服務號”較“訂閱號”的缺點在于:服務號在1個月（自然月）內僅可以發送4次群發消息，每次可以發送多條；而訂閱號每天（24小時內）就可以發送1次群發消息，每次也可以發送多條。很明顯，在推送信息的量，以及信息發布的時效性方面，服務號不及訂閱號。

2.2 APP與微信公眾平臺的優缺點比較 APP較微信公眾平臺的優勢:針對患者這一特殊的消費群體，醫院需要滿足患者許多個性化的需求，微信公共賬號的現有功能已經無法滿足患者不斷增加的服務體驗需求，各個醫療軟件廠商隨即推出了適用于醫院的APP，APP版本和功能也在不斷更新和完善。APP在滿足用戶個性化需求、與現有醫院醫療軟件結合、醫患定向溝通等方面具有微信所不能及的優勢。以蘇州市中西醫結合醫院APP為例，當用戶下載了醫院APP，并且登錄個人賬號以后，用戶可以把賬號與個人的身份信息、醫保卡賬號等綁定，這個APP就相當于一個個人健康檔案，所有在該院就醫產生的費用、檢查單、化驗單，都可以一目了然查詢，預約掛號也無須每次輸入個人信息，使用更加便捷，用戶體驗更為滿意，用戶忠誠度也更容易得到提升。

APP較微信公眾平臺的缺點:APP需要用戶下載安裝，而且針對不同操作系統的手機需要提供不同的版本，顯然APP相對微信有更高的“門檻”，光下載一個應用包的容量就讓許多用戶望而卻步，而微信的“掃一掃”確實方便很多。

2.3 微博與微信公眾平臺的優缺點比較 微博較微信公眾平臺的優勢:（1）從信息傳播速度來說，微博信息是“病毒式”的鏈式傳播，只要用戶對某一條信息感興趣，只要點擊“轉發”、“確定”就可以瞬間將信息轉發出去，而且，就算不是關注此用戶的其他人，同樣可以看到任何公開的微博內容。而微信是點對點的傳播模式，就算轉發在朋友圈，也只是好友才能看到，所以難以形成快速的傳播。（2）微博可以直接評論，且評論公開，其用戶參與度比微信高。從微博“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”和“微信，是一個生活方式”的自述，也反映出微博重在參與，比較開放，而微信注重自我表達，相對私密。

微博較微信公眾平臺的缺點:正因為微博是一個快速傳播的開放平臺，對于醫院官方的微博而言，在內容的把握方面要求比較高。一旦微博引起話題和爭議時，往往都會出現多元化的聲音。萬一負面的聲音占據話語權，將對醫院十分不利。因此，建立醫院官方微博的同時，必須建立微博輿情監測制度，便于及時發現微博中的負面信息，并及時介入處理。

3 蘇州市中西醫結合醫院“微”宣傳平臺的運用實踐

3.1 “微”宣傳平臺的建立 蘇州市中西醫結合醫院先后推出了兩種模式的微信公眾賬號，首先是在2014年5月，推出“掌上木醫”微信訂閱號，每個工作日推送一條信息，以科普、養生保健知識為主。在此訂閱號使用6個月后，由于需要微信實現更多的服務功能，醫院于2014年11月全新推出“蘇州市中西醫結合醫院微信服務號”，并通過微信公眾平臺的官方認證，之前的“掌上木醫”訂閱號停用。蘇州市中西醫結合醫院微信服務號具有預約掛號、查詢報告單、查詢費用、查詢醫院信息等特色服務，具體功能構架見圖1。微信公眾平臺兼顧了宣傳和功能服務，據微信后臺數據統計，蘇州市中西醫結合醫院微信平臺圖文消息最高閱讀率達84%，僅2015年2月份，通過微信成功預約的有447人次，查詢檢查及化驗報告單416人次。

2015年1月，蘇州市中西醫結合醫院也推出了醫院的APP，經過醫院信息化推進小組的調研，醫院APP第一期除了實現微信公眾平臺具備的功能，還增加了“滿意度調查”一項。醫院可以對患者給出的滿意度調查問卷進行分類整理，對醫療環節中環境、設施、態度、醫療質量等方面進行數據收集和分析，作為改進醫療服務的重要依據，同時把患者反饋的信息作為評價醫院各部門的指標之一。

3.2 “微”宣傳平臺的推廣 （1）通過院內易拉寶、上墻海報、折頁、院報、醫院網站等宣傳推廣，并在醫院就診卡、拎袋、信封等各種辦公用品上印制微信平臺及APP二維碼。此舉措屬于細水長流型，雖增長速度緩慢，但是一般主動添加的都是切實關注醫院的忠實用戶。（2）通過做活動、送禮品來加快粉絲的增長。這是現在大多數微信公眾號運營者采取的漲粉“妙招”，增長速度快，但是也有不少人當下掃了二維碼添加關注拿到禮品后隨即取消關注。2015年3月份，蘇州市中西醫結合醫院的微信平臺開發公司在院內開展“掃微信，送禮品”活動，活動中共發放宣傳頁700多份，禮品300份，活動期間用戶新增258個。（3）對本院所有電話預約掛號的患者自動回復短信，告知微信平臺添加方式。蘇州市中西醫結合醫院于2015年2月份，在曾經電話預約掛該院專家號的患者中，隨機選取5000個手機號碼，一次性發送微信平臺推廣短信。短信發送3天內，微信平臺關注用戶迅速增加261人，此舉有效率約5.22%。（4）目前，蘇州市中西醫結合醫院正著手“關注微信，免費上網”的惠民工作，患者及家屬在醫院門診將可以免費使用醫院的WIFI，而歡迎蹭網的前提是必須先關注醫院微信公眾平臺，因為此WIFI只能通過醫院微信驗證。此舉措投入較大，但是一方面方便患者，另一方面將使醫院微信平臺的用戶大量增長，加大醫院宣傳的影響力。（5）在“微”宣傳平臺的推廣中，以上的策略只是暫時性地增加“粉絲”關注數量，真正能夠穩住用戶群的，還是“微”宣傳平臺的功能和宣傳內涵。“內容為王”，從受眾的內容喜好和閱讀習慣出發，優美的文筆、活潑的敘述、文字所富含的知識性、原創性、故事性和生動性，可以讓人對內容產生依賴性。

圖1 蘇州市中西醫結合醫院微信服務號功能構架

4 醫院（中醫院）“微”宣傳平臺的作用

4.1 樹立醫院品牌特色 通過“微”宣傳平臺，可以發布特色科室、特色專病、名醫名家、新技術新項目、科研成果、優質服務等信息。不僅在平臺上直接設置相對固定的介紹欄目，而且可以利用 “微故事”、“微新聞”等形式，硬廣與軟文相結合，擴大醫院科室、專家和特色服務的品牌知名度。

4.2 弘揚中醫藥文化 中醫院、中西醫結合醫院可發揮中醫特色優勢，通過“微”宣傳平臺讓老百姓了解、認知、信任中醫。蘇州市中西醫結合醫院的微信平臺有“微養生”、“治未病”和“百草園”等欄目，定期推送相關文章，普及健康養生保健知識，弘揚中醫藥文化。

4.3 提供醫患溝通平臺 很多醫療糾紛產生的原因在于醫療信息的不對稱，通過微信平臺，醫院不僅可以向大家傳遞醫療常識，而且可以直接回復平臺上的留言，院方與病人、病人家屬的溝通更加直接便捷。蘇州市中西醫結合醫院APP專門設置了“滿意度調查”項目，患者只要點擊選擇“滿意”、“比較滿意”或“不滿意”，就可以方便評價，另外，在調查問題后有留言板，可以留下患者的意見和建議。

4.4 拓展醫院服務功能 傳統醫療模式的“三長一短”現象（掛號排隊時間長，檢查排隊時間長，取藥排隊時間長，醫師問診時間短）是患者在整個醫療環節中的真實感受。蘇州市中西醫結合醫院微信和APP提供預約掛號、實時掛號和查詢檢查單、化驗單等功能，提供便捷服務，節省患者就醫時間。還有功能更加完善的“微”宣傳平臺，如解放軍第四五四醫院的微信公眾號，還增加了候診提示、就診過程中的有效指引、手機支付等功能，為患者解決“看病難”問題，避免了許多浪費在無效路徑上的時間，以及反復排隊等待的時間。

4.5 有效應對危機事件 美國《連線》雜志曾對新媒體做出這樣的定義:“所有人對所有人的傳播。”隨著網絡和智能手機的廣泛應用，每個人都可以作為自媒體進行傳播。當醫院面對一些危機事件時，患者或者旁觀者都可以隨意通過網絡發表言論，如果負面信息占據主要話語權，而醫院沉默應對的話，將使醫院極其被動，引發醫患之間的信任危機。而如果醫院在自己的 “微”宣傳平臺上第一時間做出正面回應，澄清事實，并通過各大主流媒體及本院職工的大量轉發，則可以形成有利醫院的意見氣候。

5 “微”宣傳平臺運用體會及開發方向

在“微”宣傳平臺運用過程中，筆者越來越體會到，運用“微”宣傳平臺不僅僅是受時代潮流所趨，更因為與以往的醫院自身宣傳平臺（院報、醫院官網等）相比，“微”宣傳平臺具有傳播速度快、宣傳人群廣、信息推送便捷新穎、用戶接受度高以及宣傳成本低等優勢。在后續功能開發中，“微”宣傳平臺還可以設置“在線交流”或者“網上專家”等，更進一步促進醫患溝通，方便患者獲得醫療幫助。便捷、多元化的手機支付功能，以及智能實時導診也將是醫院“微”宣傳平臺的開發方向。

利用“微”宣傳平臺進行醫院宣傳工作的前提是有一個運營成熟的“微”宣傳平臺，而一個成熟的“微”宣傳平臺的搭建需要不斷投入時間和精力。在新興媒體蓬勃發展的信息時代，醫院宣傳部門需要順應形勢，不斷探索，建設好、利用好“微”宣傳平臺，使醫院宣傳在網絡領域抓住主動權，樹立醫院良好形象，推動醫院健康發展。

[1] 人民網.全國103家微博客網站用戶賬號總數已達12億[EB/OL].http：//media.sohu.com/20140217/n395108972.shtml，2014-02-17.

[2] 余飛，沈迎春，王辰昊，等．我國公立醫院官方微博地域差異比較研究．中國醫院管理，2014，34（11）：50

[3] 中國中醫藥報社輿情監測研究中心.全國中醫醫院微信分析報告.中國中醫藥報，2014-09-04（2）

[4] 徐翠萍.移動醫療潛力巨大.通訊世界，2012，（4）：11

編輯：吳 寧

R197.4

A

1672-397X（2015）06-0068-04

茅曉風（1983—），女，醫學碩士，從事醫院宣傳管理工作。42112451@qq.com

2015-03-26