服裝與互聯科技碰出另類火花

本刊記者_黃天玉

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服裝與互聯科技碰出另類火花

本刊記者_黃天玉

近日，網絡綜藝節目《奇葩說》第二季開播，贊助商“變”成了美特斯邦威集團旗下的時尚App“有范”。服裝品牌已經不再滿足于強勢挺進娛樂圈，而是要在這個本就沒有界限的平臺上融入一些“柔性”味道——這就是互聯科技在服裝營銷中的新玩法，不但有技術、有顏值，更出得了真金白銀，爆得出話題噱頭。

服裝與智能科技又出新玩法

提到服裝與科技的融合，你會想到什么？

日前，谷歌宣布與李維斯合作推出“提花計劃”，將導電纖維嵌入任何類型的紡織品來制作智能化面料，在衣物上加入紐扣大小的超小型計算系統，實現將可穿戴技術融入牛仔褲、夾克、襯衣甚至內衣中。

6月初，北京服裝學院藝術設計學院2015屆本科畢業作品展上，一名紡織品藝術設計學生設計了一種名為“微弱的光”的新型面料，專門為夜間行動不便的夜盲癥患者設計，能在白天或燈照下吸光，在夜間或黑暗環境中發出亮光。

以上的兩個例子或許就是服裝與科技在人們腦海里最常見的鏈接點，而在目前，服裝品牌正在通過更為靈活有效的手段打造出服裝科技的新玩法。

近兩年，無論是在營銷模式還是新品發布中，服裝品牌更多地開始融入科技元素。例如，真維斯在2014年將“增強現實技術”運用到T恤上，以各類印花圖案為載體，運用AR技術將動畫效果和互動游戲融入其中。這個名為“好玩互動T”的3D潮流互動活動以手機App為媒介，掃描T恤上的印花圖案，即可觀看動畫效果。

今年4月，美邦服飾正式對外發布“有范”App平臺，該平臺瞄準時尚行業中的細分領域——穿搭市場，在300多個國內外品牌服飾的基礎上在線搭配并分享穿搭造型，實現銷售便可獲得分成。

5月，京東與微信團隊合作開發的大服裝品類App“京致衣櫥”正式上線，ONLY、Lily、Artka、MO&CO、VEROMODA等品牌已經入駐，該App在模式上區別于傳統的店鋪展示，在單品銷售中加入了社交元素，商家可在店鋪中進行服裝搭配并分享到朋友圈。

在不久前舉行的JEFEN吉芬2015秋冬高定發布會上，吉芬通過O2O平臺“云衣櫥”對秀場進行了現場直播，并在“云衣櫥”App上進行秀場款同步銷售。吉芬通過微博、微信大號轉發開展及時傳播，在發布會當日，根據線下專柜會員參與和銷售數據反饋，增加了“會員預約觀看直播可到吉芬專柜領取代金券”等活動。

而與上面幾個主動擁抱科技的例子不同，一些品牌與設計師被動搭界科技，甚至被“全民惡搞”。今年3月，胡社光的東北棉襖大秀登陸中國國際時裝周立即引起熱烈討論。兩個月后的法國戛納電影節開幕紅毯上，女星張馨予身穿“同款”禮服為該系列再加了一把火。其間，東北大棉襖元素的修圖插件上線美圖秀秀App，引發全民惡搞。一時間，男神女神們“身著”大棉襖紛至沓來，也將這一另類的時尚狂歡真正接了地氣。

最佳媒介，App莫屬

細心的你應該已經發現了，上述的幾個例子里都有一個重要配角——手機App。在服裝與科技的新玩法中，App作為品牌與消費者的維系紐帶，在承載海量信息的同時，也在互動交流中萌發新點子，供品牌和開發者深度挖掘新需求。

去年，美國新銳運動品牌Under Armour超越阿迪達斯成為美國銷量第二的運動品牌，與品牌精神、產品特點緊密關聯的智能手機應用作用明顯。Under Armour不僅斥巨資收購運動應用公司和健身服務商，還發布自己開發的運動應用“Record”。據統計，品牌旗下運動應用使用人數已超過1.3億人，相當于每5個美國人中就有一人下載、使用了Under Armour的運動應用。

運動品牌開發、擴容運動應用毋庸置疑，而如京東等電商平臺聯手社交基因的App模式更具先天優勢。但對于多數其他品類的服裝品牌來說，自己開發App風險不小。

因此，也有觀點認為，目前很多服裝企業涉足O2O營銷模式，自己做品牌App最大的挑戰是需要長期培養用戶群。隨著智能手機的普及，雖然現在下載和使用App的方式越來越便利，但品牌最頭疼的是如何讓消費者持續保持新鮮感，而不是在拿到優惠或贈品之后就卸載它。

品牌與第三方合作的模式可以參考吉芬與雙豐網絡合作的“云衣櫥”。這一平臺不僅作為秀場直播平臺，還可以讓用戶通過移動端在線預約專業的穿衣顧問、色彩專家、造型搭配師等到吉芬專柜陪同購物。雙豐網絡旗下產品“云設計”作為設計師的孵化共創平臺，簽約設計師可使吉芬會員享受高級定制親民化的價格。此外，雙豐網絡的預售制、用戶消費行為分析為吉芬品牌企劃提供了有力的數據支持。

依托第三方的專業支持，服裝品牌玩轉科技事半功倍，盡管吉芬已經在一些線下門店開展試點工作，但吉芬相關負責人向《紡織服裝周刊》記者透露，“我們的目標用戶是那些追求個性化、高品質生活的小眾群體，因此，如何鏈接線上線下，如何提升用戶忠誠度和滿意度是我們在進行O2O嘗試時的難題。其次是吉芬向雙豐網絡開放線下客流，如何做好對用戶的針對性服務，保持活躍度也是一大課題。”

從智能服裝、3D打印技術到虛擬試衣，服裝科技從來沒有固定范疇，顛覆以往的新點子、新玩法正在創造新的商業價值。

小身材的大味道

在時尚圈，人們會為了漂亮的外觀埋單，“只看外表就夠了，只要時尚就夠了”的確存在一定市場。與科技巨頭“硬著陸”式的搭界方式相比，時尚品牌的跨界玩法更具柔性。

例如，在去年蘋果Apple Watch的新品發布會上，眾多時尚媒體主編和娛樂圈明星都是前排座上賓，三星發布新品手機時更是邀請了萬寶龍和施華洛世奇的高管。但從業界的反饋來看，Apple Watch等產品并未如預期的那般受到時尚圈的歡迎。

服裝不像科技產品那樣中規中矩，本身就一直走在追求“顏值”的路上。因此，在兩者跨界這件事兒上，服裝所代表的時尚力量更具主動性，也更有話語權。

服裝與科技的柔性跨界優勢還體現在另一個方面——隨著營銷模式的不斷改善和豐富，服裝與科技的新玩法更像是一顆產生無限可能性的螺絲釘，它被嵌入營銷鏈條上的最靈活的位置，維系與消費者的互動關系，為品牌的后續營銷持續發力。

比如真維斯的“好玩互動T”就是與品牌贊助的《小時代3：刺金時代》電影情節融為一體，將3D動畫效果及互動游戲元素與電影宣傳結合起來。而吉芬的“云衣櫥”則依托多維度的跨界整合營銷方式，融入更多體驗和試水元素，將觸角延伸至女性高品質生活消費的相關領域，最終目的在于拉動傳統專柜服裝銷售，使得吉芬在服裝乃至女性消費領域更具有競爭力。此前，美邦在全國各店鋪的升級過程中均加入了大量O2O功能，打造“云貨架”和“云門店”，而“有范”App移動端也以門店為載體進行線上線下推廣。

以上這些例子均是以App為媒介，附加多種營銷基因，在拉近與消費者距離的同時達到增加銷售，并被業內看好。美邦董事長周成建甚至說，“這一部分的營收在未來將是傳統的數倍，遠遠大于線下也是正常的。現在我們做到讓消費者先爽，規模自然水到渠成。”

在這股浪潮下，吉芬正在著手通過雙豐網絡擴張品牌的自動化生產線，使吉芬女裝生產向4.0時代邁進……從3D打印技術到虛擬試衣再到融合了娛樂營銷、線下銷售等基因的服裝App，科技水平的提升為服裝創新提供了更多顛覆的可能。而當跨界成為必做課題，只有在常規環境中做出不一樣的玩法才能直擊消費者的心房。

吉芬通過“云衣櫥”App直播2015秋冬高定發布會。