9.9元的電影票還會有嗎？

采訪、文/張云

從2014年最具爭議的電影《一步之遙》開啟9.9元預售票開始，國內電影市場就掀起低價票的拋售熱潮。按照一般的影院折扣，普通2D電影票打折后都要25～30元，3D、IMAX的價格更不只如此。而隨著電商介入電影票促銷，網上預售票價只需十幾塊，甚至幾塊錢。低到不可思議的票價自然引發購票熱。《一步之遙》特價開賣后，兩個小時內6000張雙人套票迅速售罄。到了《有一個地方只有我們知道》，淘寶預售票1分鐘破萬張，創下國內2D電影的預售紀錄。

看上去，低價票的推出，是有利觀眾并促進市場繁榮的好事。但不少電影從業者，卻對此表示擔憂。格瓦拉CEO劉勇曾表示，促銷針對的不是剛需觀眾，應是中間層和游離層。現實情況未必如此——太多剛需觀眾形成選擇低價票的習慣，這在某種程度上貶低了電影的真正價值。同時，慮及沒有或極少能補貼預售票房的中小成本電影，低價票的推出，從長遠來看，勢必不利于行業發展。

2015年7月8日，作為行業組織，中國電影發行放映協會、中國電影制片人協會聯合發布《電影票務營銷銷售規范》（下文簡稱《規范》），細致規范到從事票務營銷銷售的幾乎所有環節，包括制片、發行、院線、電影院、電子商務機構以及從業人員。規范一出，問題來了：是否政策的實施能如愿杜絕不合理低價票的產生?記者走訪制定規范的中國電影發行放映協會以及國內大院線、電商的負責人，得到比較一致的回應：出發點再好的政策也得看具體的執行情況。

上海聯和院線總經理陳果參與了《規范》討論和擬定的全過程——上海聯和院線是中國電影發行放映協會的副會長單位。陳果稱，規范制定的初衷，是為了保護電影行業的良性發展。“不要透支電影行業的未來增長，這對長遠不利。”中國電影發行放映協會相關負責人也透露，此前觀眾可能花1元或者9.9元購買的低價電影票，是一種不正當競爭，容易搞亂市場。“可以讓利給老百姓，但要補齊差價，不能背離電影的價格，讓人以為電影票就是這么不值錢，這也是維護老百姓的利益。”

而作為政府監管部門，其實早在2015年2月9日，國家新聞出版廣電總局電影局就發布《關于做好電子商務售票工作的通知》，其中第五條稱：

電子商務售票的促銷活動是影片整體宣傳營銷的組成部分，關系到制片、發行、院線、放映、電子商務各方利益，應以公平為原則，要避免惡意競爭。影片在進行電子商務營銷時，促銷活動方案應以合同等契約形式取得有關方面同意，并將必要信息向社會明示。促銷活動中所采取的優惠價格，須公開明示優惠票務總量、優惠時間段落，并明確優惠票價價格的福利性標識。陳果表示，作為院線和影院，其實一直以來就遵守著最低票價的規則。“所有合同都有這樣的約定，按規則執行。”但當電商的網票介入電影市場后，網票的銷售規則就缺少一種規范。“影院遵守最低票價的規則，電商的話，就得他們看怎么看待自己參與這個行業的定位。”從長遠發展考慮，產業鏈上的所有環節都應共同協作，才能避免因一時的利益破壞有序的市場。據悉，此前出現的超低價票，其補貼額的支付，一般是由制片方或者院線、電商進行協商后，按照合同約定，由一方或幾方進行貼補。

知乎：中國電影發行放映協會

中國電影發行放映協會是全國性的電影發行放映行業社團組織，系由全國電影發行、放映、器材、技術研發、影視文化及相關企業法人自愿組成的專業性、非營利性的社會團體。業務主管單位為國家廣播電影電視總局，接受中華人民共和國民政部的監督和管理。協會現有會員800多家，設五個分支機構：電影發行與城市院線分會、城市影院分會、電影技術分會、農村電影院線分會、少數民族語電影分會。

中國電影制片人協會是由國家新聞出版廣電總局電影局主管，全國電影制片企事業單位自愿聯合組成的行業性社團機構。現有團體會員142家。協會下設影視制作者（分會）聯盟，現有個人會員309人。

中國電影發行放映協會、中國電影制片人協會聯合發布《規范》，對于以上約定俗成、以及電商票價給予明確規定。

第六條 制片、發行、院線、影院作為電影票房分賬的相關方，應遵照國家有關法律法規的相關規定，本著契約精神，簽訂影片發行放映合同。

相關方須在發行放映合同中對各個環節進行詳細的約定，明確協議票價。票價應由相關方根據市場供需和經營成本協商確定。

相關方要嚴格遵守合同，依據合同約定在協議票價基礎上按實際售票價格結算。

第七條 相關方與電商等電影票代銷機構須遵循發行放映合同的有關條款，簽訂電影票代銷（結算）合同。

電商等電影票代銷機構可積極開展促銷活動。電影零售票價、活動票價標注及結算均不能低于發行放映合同中的協議票價。影片促銷活動中折扣部分由促銷方按協議票價補齊，超過協議票價的按實際票價結算，服務費除外。

行業規范，是不具備強制性法律效力的。據悉，《規范》將率先發文到中國電影發行放映協會和中國電影制片人協會的會員單位。以前者為例，中國電影發行放映協會的會員單位包括全國47條院線中的45條院線。“可能很多會員單位還沒收到‘規范’，像促銷方比如制片方、網絡售票方，大家也都在政策理解當中，而網絡售票方，也不好說是不是電影單位。現在有依據了，一步步地落實和調整也得看具體執行情況。”中國電影發行放映協會相關負責人稱。

某知名電商負責人告訴記者，既然是對整個行業利好，《規范》涉及的促銷網商，應該都會照章執行，在低價票的促銷后補齊票價補貼。“畢竟一直也都是這么做的。”不過，該負責人也注意到，《規范》第九條有這么一句：票務軟件應免費開放計算機售票系統網絡代售端口。這是對于電商非常有利的一件事，卻并非能得到有效貫徹。“系統費以后不收是好事，但是執行起來很難。目前7家系統方所有的贏利點并不來自于給影院提供票務系統，現在都是免費提供的。他們的收入都是來自于電商渠道交易的每張票1元錢，所以如果不讓他們收取的話，他們就沒有了收益點，這就很難推進。畢竟這是系統方的唯一收入來源，所以會有很大阻力。”

同時，《規范》也對破壞市場秩序、損害行業整體利益的違法違規行為，做出相關措施的懲戒規定。中國電影發行放映協會和中國電影制片人協會理事會準備設立自律維權委員會，接受舉報、投訴，代行《規范》的監督權利。