遼寧省企業自主品牌建設探討

■ 韓 冰 副教授（鞍山師范學院商學院 遼寧鞍山 114005）

從20世紀90年代以來，伴隨著改革開放的不斷深入和市場經濟的持續發展，國內各省市不斷涌現出代表區域競爭力水平和優勢特色的企業自主品牌，打響了自主品牌、合資品牌以及涌入國門的洋品牌之間的戰爭。以娃哈哈、格力、奇瑞等為代表的區域性自主品牌，彰顯了當地企業的創新能力和區域經濟的競爭實力，成了地區經濟發展的新亮點，成了買方市場條件下激烈競爭的商海中扛起競爭大旗的民族勇士，也為各地企業的經營管理和市場競爭做出了表率。而作為傳統的重工業基地的遼寧，盡管也涌現出像萬達、遠大、深山秀這樣的知名度很高的區域型品牌，但與上海、廣東、江蘇、山東等兄弟省市相比，還有很大差距，品牌影響力和競爭力還需要進一步提升。

企業自主品牌建設研究的意義

所謂自主品牌即由企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。對于自主品牌的價值，美國的營銷專家拉里·賴特曾指出：“未來的營銷是品牌的戰爭，是品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都將認清品牌才是公司最珍貴的資產，擁有市場比擁有工廠重要得多，而惟一擁有市場的途徑就是擁有具備市場優勢的品牌”。

總結國內外專家學者的研究成果，企業自主品牌建設研究的意義主要在于：

（一）提升產品附加值

在我國改革開放初期，伴隨著對外開放的不斷深入，特別是在對外經濟技術合作、對外貿易過程中，代工企業的薄利和國外品牌企業的技術壟斷和高額利潤，讓國人逐漸認識到自主品牌的重要性。在經歷了幾十年深化改革和快速發展之后，中國在2010年第二季度超過日本成為世界第二大經濟體。中國成為制造大國的同時，卻是一個實實在在的品牌弱國，國外著名品牌機構Interbrand推出的品牌價值前100強品牌中國企業仍然榜上無名。可見，提高經濟運行的質量和效率，提升企業商品的附加值，使有限的資源和良好的設計與創造增值，自主品牌建設至關重要。

（二）提高企業核心競爭力

早在2007年1月，曾有學者提出：企業要想全面提升競爭力，就必須擁有自主品牌和自主知識產權，這就要求企業必須擁有強大的自主創新能力，失去了自主創新的基礎，企業不可能真正走向成功，并提出了“加強自主創新體系建設，增強創新能力，注重人才培養，建設創新型團隊、不斷提高創新水平，增強企業的核心競爭力”的對策建議。自主品牌的創建，與企業的產品創新、技術和市場的創新密切相關，與企業核心競爭力的打造緊密聯系，相輔相成。企業核心競爭力的打造，首先要有自己的品牌、自己的核心技術和創新能力；反之，自主品牌的創建，離開企業在產品、技術和市場的創新也是不可能的。

（三）提升區域經濟運行質量和效率

近年來，在自主品牌研究上，既有行業自主品牌競爭力的研究，如汽車企業自主品牌研究、家電企業加大自主品牌推廣情況研究分析、零售企業自主品牌研究等；也有區域自主品牌競爭力的研究，如珠三角企業自主品牌創建與管理研究；還有從企業規模角度研究自主品牌，如中小企業自主品牌研究等。特別是2012年以來，自主品牌的創新能力系統研究成為主流，如鄧立治、樊聰聰的《企業自主品牌創新能力系統構成研究》，提出了“企業自主品牌創新是一個復雜的系統過程，它需要經歷市場調研、創新的構思、創新的系統研究、創新的實施、品牌銷售等過程。在這一系列過程中，企業、政府、高校科研院所、中介與咨詢機構等相關主體起到了非常重要的作用”的觀點。還有學者提出，我國企業品牌競爭力提升還存在著障礙性因素。因此，企業品牌競爭力提升應正確認識和處理好多元化與一元化、自創品牌與借牌經營、品牌形象與產品內涵四個方面的關系。從樹立創名牌的意識，營造深厚的品牌文化內涵，進行恰當的品牌定位，創造差異化的品牌策略幾個方面入手，提高我國企業的品牌競爭力。

遼寧企業自主品牌建設現狀和問題

遼寧省地處東北老工業基地的前沿，具有良好的地方工業基礎和品牌基礎。自從改革開放以來，無論是中央企業還是地方企業都主動面向市場，按照市場規律經營管理企業，按照顧客的需要和優勝劣汰的法則來建立自己的誠信，發展自己的品牌。

從2001年起，遼寧在全省開始啟動出口品牌體系的建設，以“重商標、創出口名牌”活動為載體，調動各方面的積極性，突出抓好對全省經濟發展有重大影響的主導產業和高新技術產業中主導產品的創出口名牌工作，發現、培育和做大一批出口名牌產品、名牌企業、名牌產業、名牌行業、名牌基地，這大大推動了我省經濟走品牌化發展的道路。

目前，遼寧省已經提出以“建設兩大基地、發展三大產業”為重點，全力打造遼寧品牌產業集群。“培育品牌群體，打造‘遼寧制造’、‘遼寧創造’品牌，從而引領和帶動老工業基地全面振興以及和諧快速發展”。為了培育更多的自主品牌，遼寧省委、省政府先后出臺了《關于進一步加強爭創中國馳名商標工作意見的通知》、《關于印發遼寧省實施品牌戰略工作方案的通知》等系列措施。這些既反映了自主品牌競爭力研究的現實需要，也為遼寧企業提升自主品牌競爭力提供了良好的宏觀環境。一個個極具特色的產業集群，是中央實施東北振興國家戰略以來遼寧經濟發展的一大亮點。在遼寧的產業集群中，裝備制造業、原材料深加工、化工、農產品加工這“四大支柱產業”遍布自主品牌。

然而，和東南沿海發達省份的企業相比，遼寧省企業的品牌競爭力仍顯不足，主要表現在：

（一）知名度不高，品牌傳播乏力

最近我們搞了一次針對我省乳制品企業的消費者問卷調查，在青年學生中對輝山乳業、鞍鋼乳業等省內發展較好的企業的了解仍不盡人意，很多學生表示不了解這些企業，購買和消費上述企業產品的青年人不多，他們更熟悉的品牌是伊利、蒙牛、光明，甚至君樂寶。即使知道或消費過這兩家企業產品的消費者，也紛紛質疑企業的品牌傳播方式是否過于單一，對社會化網絡媒體是否重視不夠，對青年人的網絡購物和個性化定制渠道開發不足。鞍鋼乳業甚至沒有企業網站，在校園超市也不見其蹤影，只有送貨上門的小車。

（二）品牌定位不鮮明，缺乏足夠的文化支撐

比起“怕上火喝王老吉”、“孝敬爸媽，腦白金”、“海爾，真誠到永遠”、“好空調，格力造”這些人們耳熟能詳的品牌定位，我省雖然也有“南有黃山，北有千山”和“解油膩，喝深山秀”，但模仿的痕跡非常明顯，創新力不足，特別是有豐厚文化底蘊的企業不多。作為計劃經濟時代的老工業基地，國有企業的那種等靠要的思想還是難以根除，品牌意識、人文氣息，還是顯得十分淡薄。

（三）品牌管理缺位，品牌價值不高

在2012年《中國500最具價值品牌》區域分布中，排在前10名的省市分別是北京、廣東、上海、浙江、福建、江蘇、山東、四川、河北、廣西。除了國家壟斷型行業以外，品牌價值排名靠前的企業包括華為、中興、娃哈哈、雅戈爾、勁霸、蘇寧、海爾、青島啤酒、長虹、五糧液、長城、玉柴、柳工等。我省的華潤排名第28位。品牌價值前一百名中，幾乎再看不到遼寧企業的影子。究其原因，主要在于很多企業缺乏科學的品牌管理，以為品牌就是注冊個商標，做做宣傳，追求一時的吸引眼球，不注重品牌的持續監測，不注重美譽度、忠誠度的培育和考核，不注重嚴格的質量管理，有時為了降低成本，不惜偷工減料，砸了自己的牌子。有的企業寧可支付使用費，使用人家的品牌。還有一些企業靠貼牌，甚至冒牌混日子。

（四）單打獨斗，缺乏集群優勢

每個企業都是一個獨立的個體，需要政府統一的協調和規劃、激勵和監控，才能鞭策企業做大做強品牌，實現強強聯合，創出區域特色和集體的競爭合理。目前，很多地方企業對政府的產業政策和經濟圈規劃沒有足夠的重視，對區域經濟一體化的戰略性意義，特別是對壯大每個經營個體的合力效應認識不足，缺乏對區域品牌建設的積極主動性。

遼寧企業自主品牌競爭力提升策略

（一）突出區域經濟的產業集群優勢，加大扶植力度

今后幾年，遼寧要加大對出口品牌體系建設的政策和資金扶持力度，采取擇優選強，重點扶持，全面推進的工作方式。選擇一批基礎條件好、發展潛力大的自主出口品牌，集中力量重點培育，爭取在較短的時間內形成一批省和國家級出口名牌產品。力爭對全省在機電、裝備制造、紡織服裝、輕工、影視動漫、軟件開發、食品、醫藥、農業等行業，爭創30個國家名牌，推出100個遼寧省出口名牌，使出口名牌產品成為振興遼寧老工業基地，促進遼寧經濟持續、高速發展的核心力量。

（二）引導企業轉變觀念，創建品牌文化

做品牌的目的是為了讓品牌走得更長遠，能夠賺更多的錢。但一些企業主往往只看重品牌的短期效益，賺快錢、跑短線的思想較為嚴重，殊不知欲速則不達。在今天品牌競爭時代，沒有品牌競爭優勢，賺快錢、賺小錢的愿望都難以實現。功利性與夢想性品牌使命之間的鴻溝只有一個，那就是品牌底蘊到底有沒有一種強大的文化根基支撐它存在的理由。品牌文化就是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。將文化融入企業生產經營，既能豐富產品內涵、提升產品質量，又能彰顯企業產品和服務特色，還能增強企業及產品的競爭力和影響力，進而增強消費者的認同感，喚起消費者的文化情感和品牌情感。

（三）規范企業品牌管理，提升品牌質量

既要引導企業牢固樹立品牌意識，樹立“質量第一”的觀念，也要建立和完善企業標準體系、檢測體系和質量保證體系。要引導企業為滿足消費者對品牌的物質、文化和心理需求，不斷開發高質量的新產品，引導企業加快高水平技術人才的引進和培養，提升原始創新能力、集成創新能力和引進消化吸收再創新能力，注重打造自己的個性品牌，逐漸減少貼牌行為。政府和企業要對在爭創名牌中做出突出貢獻的人員給予重獎，以調動全體職工的積極性。

（四）加強自主品牌的有效傳播，完善法律保護

引導企業運用現代多媒體手段，特別是社會化媒體，加大品牌推廣的力度。善于利用社會熱點事件和公共關系手段有效地傳播品牌定位、品牌文化內涵，提高消費者的品牌文化體驗，重視產品質量、服務流程、人員素質，全面提升企業目標顧客、合作伙伴的滿意度、忠誠度，獲得企業的可持續發展。

區域品牌的培育和創建也需有完善的法律支撐和保護，否則就可能出現假冒和盜用區域品牌產品的行為，這不僅有損區域品牌權利人的利益，破壞正當的市場競爭秩序，而且侵害消費者的合法權益。為此，應依據世界貿易組織的《與貿易有關的知識產權協議》、《保護原產地名稱及其國際注冊里斯本協定》、《保護工業產權巴黎公約》和《中華人民共和國商標法》等國內外相關法律，建立和完善地方性法規，以良好的法制環境，為培育創建區域品牌提供保護和激勵。

1.解艾蘭.中國品牌與世界品牌的比較[N].人民日報，2005-9-5

2.馬翠蓮.打造國產品牌“金字招牌”[N].上海金融新聞網，2011-9-6

3.科技部，沈陽化工研究院.加強自主創新體系建設 增強企業的核心競爭力.中華人民共和國科技部網站.http://www.most.gov.cn/ztzl/qgkjgzhy/2007/2007jlcl/2007jlclbm/200701/t20070130_40396.htm，2007-1-30

4.賈雪梅.我國企業品牌競爭力提升的障礙性因素分析與戰略性舉措[J].中國管理信息化，2013（10）