智能跑鞋，能拯救李寧嗎

林楠 郭雨薇

核心提示：盡管李寧公司希望通過構建產品、渠道、營銷等數字化生意平臺，從體育裝備服務商向“互聯網+運動生活體驗”服務商轉型，但依然任重而道遠。

今年的“雙11”，馬云笑了，李寧也笑了。

當天，李寧（中國）體育用品有限公司（以 下簡稱“李寧公司”）旗下品牌，在天貓平臺的整體銷售額超過2億元。李寧公司對外公開表示，這其中，智能跑鞋“赤兔”賣出了4萬雙。

不過，對李寧和李寧公司來說，8月8日更值得他們紀念。

2008年8月8日，李寧在北京奧運會上點燃了鳥巢的主火炬。借助奧運會的強勢傳播，李寧公司也由此走向了巔峰。次年，以83.7億元的銷售額，成為中國市場上僅次于耐克（當年在中國銷售額約為120億元）的第二大體育品牌。

7年后的2015年8月8日，在李寧的主導下，李寧公司重提創立之初的“一切皆有可能”口號，再次轉型，轉型拋出的一枚重要棋子是產品智能化。當天，李寧公司旗下“烈駿”和“赤兔”兩款智能跑鞋，在線上全面開售。

李寧公司對《支點》記者表示，這一次選擇智能跑鞋，是希望以此為切入口，開啟李寧公司由體育裝備服務商向“互聯網+運動生活體驗”服務商轉型的大門，構建產品、渠道、營銷等數字化生意平臺。

然而，理想與現實會相符嗎？這一次李寧“下的是一步好棋”嗎？

轉型：改推智能產品

放棄2010年使用的新口號“Make the Change”，重啟“一切皆有可能”的老口號，這算是李寧間接否定了公司過去五年來的戰略。

如果說2008年是定位于“70后”、“80后”的李寧公司快速增長的起跑點，那么2010年選擇重塑品牌形象，更換Logo和使用“Make the Change”新口號，轉向聚焦年輕化“90后”的新定位，則為李寧公司走向低谷埋下了伏筆。

2010年，李寧公司的銷售額達到歷史最高的94.55億元。緊隨其后的2011年，公司銷售額出現自上市以來的首次同比下滑，為88.87億元。接著公司銷售額連續三年同比下滑，經營出現虧損，2012年、2013年和2014年的虧損額分別達到19.79億元、3.92億元和7.43億元。

為扭轉虧損局勢，李寧公司嘗試了很多辦法。2012年，為李寧公司服務了近二十年的原CEO張志勇卸任，李寧公司任命曾經成功帶領達芙妮走出泥潭的金珍君為CEO。同年，在金珍君的主導下，李寧公司實施耗資高達14億-18億元的渠道復興計劃，淘汰大量經銷商，關閉大量門店，加大直營店布局。

但是，公司換帥、組織調整、渠道變革，并未將李寧公司拉出虧損泥潭。2014年11月，曾被李寧公司寄予厚望的金珍君卸任，作為董事長的李寧親自擔任CEO，開始思索公司的下一步轉型。

李寧選擇徹底告別過去。在重啟“一切皆有可能”品牌口號后，將轉型方向對準了“互聯網+”。

李寧公司相關人士告訴《支點》記者，李寧公司要從體育裝備服務商向“互聯網+運動生活體驗”服務商轉型，以突破體育產業的同質化瓶頸。“互聯網+”給了李寧公司跨界合作的無限可能，智能化產品則是開啟這一大門的入口。

在此背景下，7月15日，李寧公司發布了與小米手環制造商華米科技共同打造的“烈駿”和“赤兔”兩款智能跑鞋，并于8月8日正式在線上開賣。兩款跑鞋都在足弓處內置了“智芯”模塊，通過小米運動APP，可即時采集包括距離、配速、路線、卡路里消耗等數據，還可對前后掌落地狀態進行分析和監測精準步頻。

此外，李寧公司的智能羽毛球拍和智能足球有望在今年正式面市。

“任何一個運動品牌，都要建立與運動的內在關聯。顯然，李寧公司將這種關聯放在了智能產品上。”體育營銷專家李璐瑒對《支點》記者說，當前，運動式可穿戴設備市場發展正如火如荼，智能化產品能夠更加貼近新型消費者。

“我們希望以創新消費者需求為出發點，通過提供智能化產品不斷豐富大眾的運動生活。”李寧公司稱。

消費者：期望不及預期

為盡可能地吸引消費者，李寧公司推出的兩款智能跑鞋均采取了低價策略。面向普通大眾的“赤兔”售價199元，面向專業跑步者的“烈駿”售價也僅為399元。

“這個價格足以打破智能裝備領域的價格壁壘。”李寧公司認為，低價策略讓智能運動生活方式真正大眾化。

從市場反應來看，低價策略也給李寧公司帶來了不錯的成績。

“能夠用一雙普通鞋子的價錢買到一雙智能跑鞋，何樂而不為？”多位消費者告訴《支點》記者，性價比是吸引他們購買李寧品牌智能跑鞋的主要原因。

據李寧公司透露，兩款智能跑鞋自上線以來，累計銷量已突破了10萬雙。

在鞋服評論專家馬崗看來，李寧公司的低價策略還有著更大的目標。

“李寧公司更希望做行業的培育者，先通過門檻較低的智能跑鞋，把大量消費者吸引過來，以此帶動更多智能產品銷售。”馬崗對《支點》記者說，一旦智能產品變成常態化，將形成不同價格階梯的智能產品群。

不過，多位消費者也向《支點》記者吐槽，真正購買李寧品牌的智能跑鞋后，期望并不及預期。

“鞋身窄，腳感一般。”

“碼子偏小，跑步時頂腳。”

“腳底硬，跑步時不舒適。”

這是他們使用李寧品牌智能跑鞋后的感受。在他們看來，作為智能跑鞋，智能的同時并不能忘記初衷，也就是腳感一定要好。

不光是腳感問題，就連最炫的“智能”功能，也讓不少消費者直呼“只是將小米手環戴在了腳上”。

他們反映，李寧智能跑鞋提供的距離、配速、路線、卡路里消耗等數據監測功能，在準確度上可能更精確，但與小米手環等其他可穿戴智能設備相比，并無本質差異。此前，李寧公司提到的獨立于其他可穿戴設備、為個人提供專業的運動化指導功能，并未實現。

事實上，智能跑鞋并不是李寧公司獨創。早前阿迪達斯和耐克都曾推出過在足弓處放置芯片的跑鞋，與李寧公司的智能跑鞋功能大同小異。但這兩家公司的產品并沒有大賣，耐克的Lunarglide系列自第6代開始就取消了這種設計。

“從李寧和耐克的實際經歷來看，在各種運動APP泛濫的形勢下，簡單依靠一個芯片并不能形成智能跑鞋的核心優勢。”中國產業聯盟秘書長王永對《支點》記者說，智能跑鞋必須要依靠創新形成技術壟斷，深度體現對人體健康的監測和指導作用，做不到這一點就很難打動消費者。

困惑：構建數字化生意平臺任重道遠

王永還認為，如果單純地將轉型寄托在智能產品上，很難扭轉李寧公司的困境。在他看來，企業轉型成功與否還需要清晰的戰略目標和定位。

在這一點上，李寧及其公司也已經清楚地認識到了。

如果說智能化產品是其構建數字化生意平臺的第一步，那么緊接產品數字化后，就要構建渠道和營銷等方面的數字化。通俗地講，就是指“線下體驗、線上購買”的O2O模式。

這在智能跑鞋正式發售時，就已開始啟用。上述所提及的兩款智能跑鞋，李寧公司線下門店提供試穿場景，購買只能通過李寧公司官網、天貓和京東旗艦店等線上渠道。

當前，李寧公司1292家直營店面已與其電商部門實現數據共享，未來大量新品發售將采取該模式。

李寧公司認為，這種模式的好處在于直接面對消費者，減少大量中間環節，有利于數據挖掘和庫存集中管理。

他們還表示，“李寧公司會在這個基礎上，創造基于互聯網、信息化效率的數字化經營方式。”

盡管愿景十分美好，但李寧公司所聲稱的這種O2O模式，在實踐中的用戶體驗卻讓人有些郁悶。

為了體驗這種“線下體驗、線上購買”的模式，《支點》記者特意來到武漢徐東一家李寧專賣店，準備試穿“赤兔”和“烈駿”智能跑鞋。然而，在店內，這兩款智能跑鞋均只有單碼單色，且各只有一雙。當問及能否提供更多尺碼試穿時，營業員表示他們也沒有辦法，一些門店只能提供單碼單色試穿。

隨后，《支點》記者以消費者身份向李寧公司反映該情況。李寧公司告訴《支點》記者，武漢徐東這家門店確實存在尺碼和顏色不齊全的情況，其他地方一些較小的門店也是如此。但在一些規模較大的旗艦店，智能跑鞋的尺碼和顏色較全。

針對《支點》記者提出的用戶體驗問題，他們表示，“我們一定會繼續完善我們的產品，滿足消費者的需求。”

如此看來，李寧公司欲構建的“互聯網+運動生活體驗”服務商的道路，依然任重道遠。（支點雜志2015年12月刊）