“雙十一”內涵需要進化

18秒，突破1億元；1分12秒，突破10億元；12分28秒，突破100億元；1小時13分59秒，突破300億……今年“雙十一”，天貓交易額達912億元，產生3.38億個包裹。

針對這個成績，各方褒貶不一。

樂觀的觀點認為，“雙十一”的火爆說明中國億萬消費者中蘊藏著巨大的消費潛力與消費能力；中國消費者對經濟前景仍保有信心；盡管整體經濟在放緩，但活躍在電商平臺上的中小經濟主體，卻以數量和活力成為推動未來中國經濟增長的“螞蟻雄兵”；“雙十一”正在變身“全球購物節”、“世界的節日”。甚至連馬云自己也表示，實體經濟借由互聯網創造了銷售奇跡，這是中國新實體經濟的崛起。

悲觀的觀點認為，一天的促銷活動鼓勵消費者提前購買，并不是整個零售行業健康狀況的嚴肅衡量指標，尤其是在線交易僅占中國社會消費品零售總額的10%左右；中國消費者并非不受整體經濟放緩的影響，面向消費者的服務行業（批發、零售、酒店和餐飲業）的增加值同比增速在今年第三季度降至6.7%，低于2014年的10.4%，是有記錄以來最疲弱的增速之一；歷次“雙十一”唱戲的是平臺，埋單的是百萬商家，幾乎九成參與企業只賺到了銷售額和用戶量，利潤基本為負，營銷活動成了可悲的零和游戲。

不管各方觀點如何認為，消費者得到的實惠卻是實實在在的。據筆者調查，雖有少部分消費者受氣氛影響跟風消費，但絕大多數人還是因為“用得上”、“有優惠”等原因而選擇購買。這也是當馬云說“我可以保證很多是為孩子、為老公買的，為爸爸媽媽買的，女人比男人考慮別人多多了”——無數女人拍手稱贊的原因。

然而，在輝煌交易額破紀錄的同時，卻出現了另外一些尷尬：包括阿里巴巴在內，京東、唯品會、聚美優品、蘇寧云商等公司的股價卻都在下跌；距離“雙十一”結束不到一周，隨著訂單貨物陸續抵達消費者手中，“三分之一的退貨率”消息又開始在社會上廣為傳播；不少商家參加活動的商品幾乎已沒有利潤，部分甚至虧本銷售，但廣告費支出卻大幅增長，大多“賠本賺吆喝”。

時過七年，也許電商們需要放棄對交易額的一味崇拜。中國電商已經從之前啟蒙意義的用戶驅動階段、趕羊式的交易額驅動階段，進入產業鏈的帶動能力和價值鏈的經營能力驅動階段。

具體而言，在這一階段，既要考慮交易額，也要考慮產品豐富程度、交付時間、交貨體驗，以及缺貨率與用戶滿意度，還要考慮網站的穩定性等技術指標；既要考慮大城市的交易額和交付，也要考慮農村和跨境購物的交易額和交付；既要考慮一次性的用戶增加，也要考慮長期活躍用戶的增加；既要考慮一次性交易額，也要考慮長期交易額增長的可持續性；既要考慮電商平臺獲利，還要讓產業鏈條上的所有利益相關者獲利。

不管怎么說，互聯網是一種趨勢，電子商務是一種新商業文明，我們只能積極擁抱，不能消極排斥。“雙十一”最初的誕生，是因為傳統商業壟斷商品銷售渠道導致高價格，電子商務破除了這一壟斷性通道，給消費者提供了一個廉價、自由的購買空間，而受到廣泛歡迎。不能不說，這種作用仍然在繼續發揮，只不過它如今還增添了一項功能：讓我們在消費的狂歡中感受豐裕社會的美好。

歷史來看，全世界各國的節日都不是天生的，都是因為這一天具有了某種典型的意義，且持續具有存在下去的價值。如果“雙十一”能跟隨時代變化不斷進化出新的內涵，一定能成為一個“世界性節日”。（支點雜志2015年12月刊）