豪華品牌走下“神壇 ”

曹曉昂

如同一個(gè)輕松的時(shí)尚PARTY，在衣香鬢影的繁華里，奔馳GLA SUV在798藝術(shù)中心的“新罐”開啟了其北京上市之旅，這一次，這家百年車企徹底丟掉了曾經(jīng)的刻板和矜持，而變得前所未有的輕松自在——這也是豪華品牌在中國市場(chǎng)所經(jīng)歷的集體轉(zhuǎn)變。

奔馳開始年輕化

對(duì)于中國市場(chǎng)來說，奔馳是一個(gè)“遲到者”；而對(duì)于奔馳而言，中國市場(chǎng)則是一個(gè)隱約存在的“痛”。相比于已深耕多年的奧迪和一路高歌猛進(jìn)的寶馬，這家曾經(jīng)發(fā)明了汽車的德國企業(yè)在中國市場(chǎng)曾經(jīng)多少顯得有點(diǎn)“水土不服”。面對(duì)日新月異、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國市場(chǎng)，這家有百年歷史的車企有些步履蹣跚，但，這一切很可能隨著其全新的GLA SUV的上市而發(fā)生改變。

作為北京的時(shí)尚地標(biāo)之一，798藝術(shù)中心以其前衛(wèi)和潮流而獨(dú)樹一幟，奔馳全新代GLA SUV選擇在這里亮相可謂是相得益彰，且大有深意。當(dāng)天的活動(dòng)提示甚至特別注明，要求到場(chǎng)參加活動(dòng)的人著裝需“新潮、時(shí)尚”，且著運(yùn)動(dòng)鞋入場(chǎng)。果然，在活動(dòng)區(qū)入口處集體亮相的奔馳SUV家族在第一時(shí)間給到場(chǎng)的嘉賓以強(qiáng)烈的感官震撼，以“天生無畏”為主題的這場(chǎng)新車發(fā)布，頗有點(diǎn)時(shí)裝秀的感覺，在布滿白色沙礫的主題區(qū)，奔馳還特別設(shè)置了360度虛擬實(shí)景、室內(nèi)攀巖、手機(jī)照片打印等互動(dòng)環(huán)節(jié)。而奔馳最新推出的這款時(shí)尚越野SUV也一改以往的雍容和穩(wěn)健，顯得凌厲且前衛(wèi)。對(duì)于這款車的目標(biāo)人群，奔馳也很明確：“年輕的城市精英一族”。

雖然從某種意義上看，在中國市場(chǎng)上，奔馳今年的成績(jī)還不錯(cuò)，10月銷量為22274，增速為33%（不含smart），今年1至10月銷量為216957，增速為29%（不含smart），也可以說近30%。但如果把奔馳的同期銷量與比較寶馬和奧迪進(jìn)行比較的話，奔馳則難言輕松。在中國市場(chǎng)，奧迪10月份的銷量從41117輛同比攀升了17.0%至48108輛，今年前10個(gè)月的銷量從399330輛同比攀升16.1%至463812輛；與此同時(shí)，寶馬集團(tuán)10月在中國銷量從32858輛同比增長(zhǎng)20.3%至39512輛，1～10月，寶馬集團(tuán)累計(jì)在中國市場(chǎng)交付了375375輛汽車，同比增長(zhǎng)18.1%。也就是說，奔馳在中國市場(chǎng)，雖然增速不俗，但依然處于追趕狀態(tài)。因此可以看出被視為奔馳銷量的突破點(diǎn)的GLA即將承擔(dān)的重任。這款高端緊湊型SUV既可以滿足于駕駛者在城市中日常工作生活的出行需求，同時(shí)其獨(dú)到的越野性能也能夠自如應(yīng)對(duì)野外旅行。應(yīng)該說，奔馳這一次是真的踩對(duì)了中國市場(chǎng)的節(jié)奏——年輕、動(dòng)感和時(shí)尚。

當(dāng)然，“年輕化”也是其他豪華品牌在中國市場(chǎng)的主流選擇，有很多企業(yè)因此而獲得了巨大的成功，例如寶馬，在今年的前10個(gè)月里，主打“運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚”品位面向年輕消費(fèi)者的BMW 3系在中國銷量近8.4萬，同比增長(zhǎng)達(dá)39.1%。不過在走年輕化路線的豪華車品牌里，寶馬還不是最成功的，英菲尼迪應(yīng)該算得上是其中最大的贏家。在今年年初，英菲尼迪開始提出“敢愛”的品牌精神，并將“敢于挑戰(zhàn)，釋放自己的情感”作為英菲尼迪的品牌核心價(jià)值。今年的10月，英菲尼迪在中國市場(chǎng)銷售了2895輛汽車，而去年同期，他們總共才賣了1951輛，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到48.4%，今年前10個(gè)月，該品牌的累計(jì)銷量同比激增近85%，在各大豪華車品牌中屬最高之列。

持續(xù)下探的價(jià)格

既然豪華品牌在中國市場(chǎng)開始打起了“年輕牌”，當(dāng)然也會(huì)考慮這個(gè)群體的價(jià)格承受能力，因此豪華品牌曾經(jīng)高高在上的價(jià)格也在持續(xù)下探中。

例如，此次奔馳新推出的GLA 200雖然是全進(jìn)口的車型，但售價(jià)達(dá)到了28.98萬元，而且奔馳還承諾在明年第二季度將在中國市場(chǎng)推出國產(chǎn)的GLA SUV，也就是說，到明年，奔馳GLA的價(jià)格還會(huì)繼續(xù)下降。

而寶馬集團(tuán)則專門針對(duì)BMW3系、新BMW5系和新BMWX1等車型推出了低息貸款項(xiàng)目，以降低其購買的門檻。以時(shí)尚動(dòng)感的外形設(shè)計(jì)著稱的奧迪A3則為目標(biāo)人群推出了奧迪A3 Sportback金融購車方案，作為同級(jí)別車型最優(yōu)惠的金融政策，除低利率貸款、信用卡分期購車方案外，奧迪還推出了“0利率”、“0利息、0手續(xù)費(fèi)”、“緩沖信貸”、“階梯信貸”等購車方案。通過這些優(yōu)惠措施，消費(fèi)者可以以首付20%的低貸款利率購得奧迪A3 Sportback，而且該方案的最長(zhǎng)還款周期達(dá)60個(gè)月。大大減輕了消費(fèi)者的購車首付壓力和還款成本。

持續(xù)加速的國產(chǎn)化進(jìn)程

對(duì)于豪華品牌來說，今年還有一個(gè)突出的特點(diǎn)就是國產(chǎn)化進(jìn)程加快。隨著奇瑞捷豹路虎在江蘇常熟合資工廠的開工，國產(chǎn)攬勝極光也將在明年1月上市，據(jù)報(bào)道，國產(chǎn)后攬勝極光的價(jià)格大約將為35萬，而目前進(jìn)口路虎攬勝極光的價(jià)格為57.8萬，如此大幅度的價(jià)格下降，是否會(huì)造成豪華品牌（如奧迪Q5、寶馬X3、奔馳GLK等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）新一輪的價(jià)格洗牌是目前很多人關(guān)注的焦點(diǎn)。

同樣積極推進(jìn)“國產(chǎn)化”的還有沃爾沃。11月12日，沃爾沃汽車集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官漢肯· 塞繆爾森率領(lǐng)沃爾沃全球管理層成員訪問大慶并舉行沃爾沃汽車大慶戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。漢肯·塞繆爾森宣布將把全球領(lǐng)先的SPA平臺(tái)引入大慶沃爾沃汽車制造有限公司，在此平臺(tái)上生產(chǎn)的第一款沃爾沃產(chǎn)品將是豪華轎車。在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，漢肯· 塞繆爾森還表示：“引進(jìn)SPA平臺(tái)和新豪華轎車，凸顯了沃爾沃汽車對(duì)中國市場(chǎng)和大慶的重視。中國是沃爾沃全球振興的最重要組成環(huán)節(jié)，而大慶是沃爾沃全球工業(yè)布局的重要一環(huán)。我們致力于在中國實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，因?yàn)橹袊俏覀兊牡诙就潦袌?chǎng)。相信在大慶政府的繼續(xù)支持下，沃爾沃汽車在大慶一定能取得成功。”據(jù)了解，SPA（ Scalable Platform Architecture）是沃爾沃獨(dú)立研發(fā)的可擴(kuò)展整車平臺(tái)架構(gòu)，是目前瑞典最尖端的工業(yè)成果以及沃爾沃有史以來最大的工業(yè)投資項(xiàng)目之一。SPA涵蓋了沃爾沃汽車集團(tuán)未來的大部分車型，將形成一個(gè)產(chǎn)品系列，由共享模塊、可擴(kuò)展系統(tǒng)和部件組成，全部生產(chǎn)將在柔性生產(chǎn)系統(tǒng)中完成。在這個(gè)新平臺(tái)架構(gòu)下的產(chǎn)品將占據(jù)沃爾沃未來總銷量約三分之二，而且約40%的零部件將在所有車型上通用。沃爾沃將在中國推出的未來車型無論車身大小都能實(shí)現(xiàn)模塊化設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，這將形成規(guī)模效益，極大提升沃爾沃汽車的競(jìng)爭(zhēng)力。除了成本效益帶來的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)之外，SPA架構(gòu)帶來的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)也非常明顯。更為重要的是，這種新型整車平臺(tái)架構(gòu)兼容了所有常見的電氣化策略，從自動(dòng)啟停技術(shù)到混合動(dòng)力技術(shù)，以及純電動(dòng)驅(qū)動(dòng)，并讓多媒體交互系統(tǒng)解決方案成為了現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，今年沃爾沃在中國市場(chǎng)的成績(jī)也很亮眼，10月份，其在中國的單月銷量達(dá)6917輛，同比增長(zhǎng)36%；前10個(gè)月，沃爾沃的累計(jì)銷量為65827輛，同比增幅為35.8%。

提到豪華品牌的“國產(chǎn)化”風(fēng)潮，當(dāng)然更不能回避的是今年風(fēng)頭最“盛”的英菲尼迪。9月末，東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司正式成立，將在“同一戰(zhàn)略、同一品牌、同一團(tuán)隊(duì)、同一渠道”原則下獨(dú)立經(jīng)營英菲尼迪品牌。11月6日，英菲尼迪為中國市場(chǎng)量身定制的首款國產(chǎn)車型、豪華運(yùn)動(dòng)轎車Q50L在東風(fēng)日產(chǎn)襄陽工廠正式下線，評(píng)論認(rèn)為，這開啟了英菲尼迪在中國市場(chǎng)全面國產(chǎn)化的進(jìn)程，標(biāo)志著英菲尼迪在華發(fā)展躍上新的臺(tái)階。此外，日系豪華品牌中，謳歌也將與廣汽集團(tuán)在廣州合作國產(chǎn)化項(xiàng)目，據(jù)了解謳歌國產(chǎn)項(xiàng)目的建成時(shí)間為2016年。

不僅僅是新晉者紛紛國產(chǎn)，國產(chǎn)化已經(jīng)落地的項(xiàng)目也在增速中。于1994年進(jìn)入中國的寶馬，在2003年已與華晨汽車成立合資公司。前不久，寶馬集團(tuán)宣布，寶馬與華晨的合資協(xié)議將延長(zhǎng)至2028年。寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)財(cái)務(wù)的董事艾希納博士在接受記者采訪時(shí)表示，基于這一合作基礎(chǔ)，未來寶馬國產(chǎn)化產(chǎn)品線將從現(xiàn)有的三個(gè)增加到六個(gè)系列，沈陽工廠年產(chǎn)能將逐步提升至40萬輛，同時(shí)先進(jìn)的三缸和四缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)將于2016年在中國投產(chǎn)。

此前表現(xiàn)不盡如人意的凱迪拉克早已意識(shí)到品牌的復(fù)興絕離不開中國市場(chǎng)，而若想在中國打開局面，一個(gè)必須經(jīng)歷的過程就是提速國產(chǎn)化進(jìn)程。2013年6月，凱迪拉克位于上海金橋的專屬工廠奠基，預(yù)計(jì)在2015年前建成，這將增強(qiáng)凱迪拉克在國內(nèi)發(fā)展的硬實(shí)力。截止10月底，凱迪拉克前10月在中國市場(chǎng)的銷量為57541輛，同比增長(zhǎng)達(dá)57.9%，其中新車型的引入成為高速增長(zhǎng)的重要因素之一。

對(duì)于豪車品牌來說，國產(chǎn)化其實(shí)是“有利有弊”的選擇，豪華品牌國產(chǎn)后最明顯的作用是直接規(guī)避了高額進(jìn)口稅費(fèi)和高昂的倉儲(chǔ)物流成本，同時(shí)，相比于歐美，較低的國內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)和企業(yè)運(yùn)營成本也使得國產(chǎn)后的豪華品牌的價(jià)格可以大幅度下降。但與此同時(shí)，為滿足豪華汽車品牌對(duì)品質(zhì)的極致要求，執(zhí)行豪華品牌全球統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，本土生產(chǎn)后，相關(guān)廠家需要在硬件設(shè)備、生產(chǎn)工序、管理流程、人員培訓(xùn)、供應(yīng)商甄選管理等各個(gè)方面采取升級(jí)措施，確保“豪華”本質(zhì)。這對(duì)于此前完全沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)該是不小的考驗(yàn)。endprint