客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)與客戶忠誠(chéng)度提升策略

■ 那文忠 副教授（鞍山師范學(xué)院商學(xué)院 遼寧鞍山 114007）

客戶價(jià)值的內(nèi)涵

客戶價(jià)值，是指組織能夠給予客戶的有形無(wú)形利益和成本的認(rèn)知，是從組織傳送給顧客的產(chǎn)品、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等各種利益之和。一般來(lái)說(shuō)，從客戶角度來(lái)理解是客戶要從企業(yè)獲得的收益，從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)是企業(yè)向客戶提供的利益。只有雙方基本匹配時(shí)客戶才有可能達(dá)到滿意。客戶價(jià)值也可認(rèn)為是為目標(biāo)客戶提供能滿足其需求并達(dá)到客戶滿意和忠誠(chéng)的產(chǎn)品或服務(wù)總價(jià)值。

客戶價(jià)值分析及其提升方法

客戶價(jià)值分析就是將顧客期望價(jià)值進(jìn)行深層次分析，分解為多層次的顧客要求，然后最大限度滿足顧客各個(gè)層面的利益要求，并分析哪一項(xiàng)是影響企業(yè)盈利的主要問(wèn)題，從而進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整，促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展。

顧客價(jià)值分析是一個(gè)顧客用以衡量產(chǎn)品或服務(wù)的期望價(jià)值的具體分解。一般可以分為五個(gè)層次：表明的期望價(jià)值、真正的期望價(jià)值、沒(méi)有表明的期望價(jià)值、愉快的期望價(jià)值、隱秘的期望價(jià)值。

以農(nóng)夫山泉為例，礦泉水中含有豐富的礦物質(zhì)，對(duì)人體的健康產(chǎn)生直接影響。“農(nóng)夫山泉”以其獨(dú)特的礦藏水資源為主要特點(diǎn)，將工廠直接建在離水源最近的地方，即水源地建廠，每一滴水源自天然，取水自長(zhǎng)白山錯(cuò)草泉，以保證水的質(zhì)量，同時(shí)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的銷售宣傳策略，從小學(xué)生開始更證明了該企業(yè)將客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)視為企業(yè)生存和發(fā)展的生命。

那么應(yīng)如何提高客戶價(jià)值呢？現(xiàn)以電信部門為例，重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注以下幾點(diǎn)：

用形象提升宣傳效果。從表層看，消費(fèi)者最重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和費(fèi)率而最不重視宣傳和表面文章；從本質(zhì)屬性看，整體形象和宣傳效果最值得關(guān)注。移動(dòng)消費(fèi)品已經(jīng)離不開生活，高端消費(fèi)者更加注重所使用產(chǎn)品的社會(huì)形象，以提升自身的社會(huì)品味。

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)持續(xù)進(jìn)步。在消費(fèi)者意識(shí)層面，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的關(guān)鍵因素，可以看出宣傳其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先地位，抓住消費(fèi)者心理可以成為中國(guó)電信王牌策略。

追求價(jià)值而不是價(jià)格才是取得市場(chǎng)開發(fā)成功的關(guān)鍵。考慮消費(fèi)者追求的價(jià)值點(diǎn)在哪些方面，然后綜合設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)最佳價(jià)值和使用價(jià)值為基本目標(biāo)。

提高產(chǎn)品實(shí)用性和高附加價(jià)值電信產(chǎn)品是終極策略，以此建立改善帳單內(nèi)容/形式和建立面向消費(fèi)者的價(jià)值溝通渠道體系。

客戶滿意與客戶讓渡價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略

顧客滿意度取決于顧客價(jià)值是否得到實(shí)現(xiàn)，顧客是否體驗(yàn)到企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值是客戶管理的關(guān)鍵。客戶滿意的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是客戶獲得的總價(jià)值與客戶獲得這些總價(jià)值所支付成本之間的差額。客戶讓渡價(jià)值大于零，客戶滿意度越高，忠誠(chéng)度就會(huì)提高。

客戶總價(jià)值一般意義上可以包括：

商品或產(chǎn)品價(jià)值：以社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間為依據(jù)，各類企業(yè)所提供商品產(chǎn)品的功能，可靠性、耐用性及舒適程度、實(shí)效性等。

客戶人員價(jià)值：客戶購(gòu)買商品產(chǎn)品得到公司人員的各方面幫助和全方位技術(shù)指導(dǎo)的程度。

形象價(jià)值：客戶由于購(gòu)買公司商品產(chǎn)品所樹立起來(lái)的公眾形象，是外顯于產(chǎn)品，內(nèi)顯于客戶的。

服務(wù)價(jià)值：企業(yè)產(chǎn)品使用培訓(xùn)、安裝、維修服務(wù)、“三包”服務(wù)及其它方面的個(gè)性化服務(wù)。

體驗(yàn)價(jià)值：客戶由于購(gòu)買一種新產(chǎn)品而獲得的新體驗(yàn)、新影響及新感受。

客戶總成本：貨幣成本：客戶購(gòu)買商品產(chǎn)品所支付的全部?jī)r(jià)格，一般表現(xiàn)為支付的貨幣總數(shù)量，通常以流通中貨幣來(lái)表示。

時(shí)間成本：客戶購(gòu)買產(chǎn)品所付出的時(shí)間或時(shí)間損失，一般包括調(diào)研時(shí)間、學(xué)習(xí)時(shí)間、選購(gòu)時(shí)間、等待服務(wù)時(shí)間、議價(jià)時(shí)間等。

精力成本：客戶為使用產(chǎn)品和維修、維護(hù)產(chǎn)品所付出的心思和精力等。

體力成本：客戶達(dá)到安全使用商品所付出的體力消耗。

沉沒(méi)成本：客戶因?yàn)橘?gòu)買該產(chǎn)品，而在此之前所做的嘗試成本。

機(jī)會(huì)成本：客戶因?yàn)橘?gòu)買該產(chǎn)品，而喪失購(gòu)買其它產(chǎn)品，而發(fā)生的損失或多付出的成本。

客戶讓渡價(jià)值=客戶總價(jià)值-客戶總成本

客戶讓渡價(jià)值可以看成是顧客購(gòu)買商品時(shí)所獲得的利潤(rùn)。顧客購(gòu)買商品時(shí)會(huì)按照“利潤(rùn)最大化”的原則去選擇商品或服務(wù)。因此，留住顧客的最有效方法就是顧客讓渡價(jià)值最大化。如“李嘉誠(chéng)式銷售”：只有讓渡一部分利潤(rùn)給客戶，客戶才可能達(dá)到滿意。

市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值的最基本策略。以電信為例說(shuō)明應(yīng)該如何開展市場(chǎng)細(xì)分。

高價(jià)值產(chǎn)品型。基本策略為：有針對(duì)性開發(fā)高價(jià)值、高附加價(jià)值、高使用價(jià)值的產(chǎn)品，特別是數(shù)據(jù)產(chǎn)品。根據(jù)不同產(chǎn)品合理組合，其中低媒體相對(duì)重要，不斷鞏固和開拓該群體市場(chǎng)。

全方面服務(wù)型。該群體對(duì)產(chǎn)品信息非常敏感，從他們身上獲取價(jià)值要靠提供高質(zhì)量的服務(wù)。基本策略為：以獲取價(jià)值，提高售中、售后服務(wù)代動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣的普及。

追求品牌型。要確立單一品牌、副品牌、多品牌一體化的策略，以滿足對(duì)于品牌比較關(guān)注的消費(fèi)者，最大限度創(chuàng)建出屬于自已的品牌。現(xiàn)階段，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還沒(méi)有形成一定的品牌影響力。在質(zhì)量、服務(wù)還有技術(shù)層面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都處在劣勢(shì)地位。無(wú)論是品牌口碑的樹立以及知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度都需要有一個(gè)過(guò)程，目前國(guó)產(chǎn)品牌基于搶占市場(chǎng)的考慮，首先注重的是如何在最短的時(shí)間里取得較高的市場(chǎng)占有率。這類企業(yè)將公司的發(fā)展方向集中在了產(chǎn)品銷量、商品的種類以及推出新產(chǎn)品的速度上。目前國(guó)內(nèi)有一部分手機(jī)廠商，為了快速占領(lǐng)市場(chǎng)，將新產(chǎn)品的開發(fā)周期壓縮到了極致，甚至有個(gè)別企業(yè)在產(chǎn)品還存在一定問(wèn)題的時(shí)候就已經(jīng)投放市場(chǎng)。如此一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的印象便會(huì)大打折扣。不僅損害了其自身的品牌形象，導(dǎo)致了大量的顧客流失，也削弱了國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的影響力。

價(jià)值鏈型。價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，也是消費(fèi)者考慮的熱點(diǎn)問(wèn)題，電信市場(chǎng)應(yīng)該圍繞價(jià)值鏈上下游產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)一體化，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用本公司產(chǎn)品可以獲取到延伸產(chǎn)品的服務(wù)，這是客戶所共同期待的。

基本忠誠(chéng)型。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，消費(fèi)者腦海中的第一印像往往是價(jià)格便宜、質(zhì)量缺乏保障且缺少自主技術(shù)創(chuàng)新，因此導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的顧客忠誠(chéng)度普遍較低。近年來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的技術(shù)革新，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正在逐漸脫離過(guò)去人們對(duì)其負(fù)面的認(rèn)識(shí)，開始走品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。這時(shí)，擺在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌面前的問(wèn)題主要有兩個(gè)，第一是如何讓消費(fèi)者擺脫以往對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的負(fù)面認(rèn)識(shí)并樹立品牌形象，第二就是提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，發(fā)展自己的忠誠(chéng)客戶群體。

個(gè)性發(fā)展型。企業(yè)通常會(huì)依據(jù)自己的預(yù)想來(lái)判斷消費(fèi)者的行為，同時(shí)還會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果來(lái)進(jìn)行細(xì)分。但現(xiàn)實(shí)中的情況卻不是這樣，消費(fèi)者的群體種類多樣，不同地區(qū)、性別、年齡的顧客所需要的產(chǎn)品或服務(wù)都大不一樣。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)哪種調(diào)研方式，進(jìn)行多么詳細(xì)的分類，都不能完全滿足所有顧客的需求。所以，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌要擯棄一種策略銷天下的思想，注重滿足顧客個(gè)性化要求。企業(yè)甚至可以將市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)人，以此來(lái)滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。

客戶最終價(jià)值的理解及實(shí)現(xiàn)策略

顧客最終價(jià)值：是顧客在全部生命周期內(nèi)為企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)總額。是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的歸宿。如：某一種產(chǎn)品單價(jià)1000元，利潤(rùn)率15%，如果一位客戶只購(gòu)買一次該品牌產(chǎn)品消費(fèi)1000元，一生都購(gòu)買該品牌產(chǎn)品可能支付50000元，則：

購(gòu)一次貢獻(xiàn)利潤(rùn)：1000*15%=150元

購(gòu)一生貢獻(xiàn)利潤(rùn)：50000*15%=7500元

7500/150=50倍

上述實(shí)例證明，對(duì)于一位客戶來(lái)說(shuō)，客戶最終價(jià)值是客戶只購(gòu)買一次產(chǎn)品價(jià)值的50倍，如果是貴賓消費(fèi)者可能達(dá)到500倍甚至是5000倍。客戶與企業(yè)的交易次數(shù)越多，說(shuō)明客戶對(duì)企業(yè)越忠誠(chéng)，而且企業(yè)為其耗費(fèi)的成本也相應(yīng)減少，間接地提高了客戶對(duì)企業(yè)所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)總額。由此看來(lái)，研究顧客價(jià)值最終目的應(yīng)該是讓顧客實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值。經(jīng)營(yíng)商品就是經(jīng)營(yíng)人性，懂得人性就是用企業(yè)的無(wú)私，換取顧客的自私，讓他們最大限度認(rèn)可企業(yè)。一個(gè)不選擇顧客的公司，顧客也不會(huì)選擇你。而讓客戶實(shí)現(xiàn)最終價(jià)值的有效策略就是實(shí)現(xiàn)客戶讓渡價(jià)值，讓客戶滿意，使客戶忠誠(chéng)。具體操作過(guò)程可進(jìn)行以下償試：企業(yè)絕對(duì)不做任何有損顧客利益的行為；企業(yè)絕對(duì)不因?yàn)轭櫩蜎](méi)有成交就停止貢獻(xiàn)價(jià)值；企業(yè)絕對(duì)不能因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)成交就停止貢獻(xiàn)價(jià)值；企業(yè)貢獻(xiàn)十倍價(jià)值，只收取一分回報(bào)；實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)承諾，做到最優(yōu)質(zhì)、最便捷、最貼心、最安全，最人文的提供產(chǎn)品和服務(wù)；建立客戶價(jià)值文化，總經(jīng)理對(duì)客戶心存敬畏，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生客戶至上的文化；總經(jīng)理必須時(shí)刻思考一個(gè)問(wèn)題——企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)到底能否給客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？如果你遠(yuǎn)離客戶，那么必將被客戶拋棄，總經(jīng)理必須花1/3的時(shí)間與客戶在一起；將客戶看作是企業(yè)品牌的傳播者和塑造者。

客戶價(jià)值影響因素及企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶最終價(jià)值的意義

客戶價(jià)值的影響因素一般包括顧客需求程度、顧客價(jià)值取向、顧客消費(fèi)觀念與習(xí)慣、顧客支付能力、社會(huì)風(fēng)俗文化等。顧客需求程度高，客戶價(jià)值容易實(shí)現(xiàn)，否則相反。顧客價(jià)值取向、顧客消費(fèi)觀念與習(xí)慣、顧客支付能力、社會(huì)風(fēng)俗文化等因素是對(duì)客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)較為關(guān)鍵的因素，企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定各層次顧客的價(jià)值取向范疇，然后加以滿足；如果顧客價(jià)值取向、顧客消費(fèi)觀念與習(xí)慣、顧客支付能力、社會(huì)風(fēng)俗文化等方面企業(yè)或員工不了解，讓客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值就會(huì)很難，實(shí)現(xiàn)客戶最終價(jià)值就會(huì)難上加難。

在客戶終身價(jià)值的諸因素分析中，內(nèi)部外部的分析具體情況如下：內(nèi)在因素主要包括：知識(shí)、社交、文化、價(jià)值、心理等因素，達(dá)到客戶滿意，并經(jīng)常加以保健，就能夠長(zhǎng)期獲取客戶價(jià)值。從外部因素來(lái)看，法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、時(shí)間等讓客戶滿意，為客戶忠誠(chéng)奠定客觀基礎(chǔ)。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶最終價(jià)值的意義在于企業(yè)自身獲得利潤(rùn)，將利潤(rùn)進(jìn)行再分配。主要表現(xiàn)在：履行社會(huì)責(zé)任，投資建廠安置就業(yè)，改善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；擴(kuò)大對(duì)外捐贈(zèng)，扶弱濟(jì)貧、救急濟(jì)生；通過(guò)加大研發(fā)投入推動(dòng)科技發(fā)展，科技創(chuàng)新；創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，提升綜合國(guó)力，促進(jìn)國(guó)家強(qiáng)大；加強(qiáng)生態(tài)保護(hù)投入，改善國(guó)內(nèi)生存環(huán)境。可以培養(yǎng)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理人才，促進(jìn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展。

綜上所述，通過(guò)對(duì)顧客價(jià)值分析法理解，掌握顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、顧客最終價(jià)值的內(nèi)涵，從而促進(jìn)企業(yè)能夠針對(duì)不同商品開展顧客價(jià)值分析，進(jìn)行顧客價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定與選擇；使企業(yè)和全體員工都能夠樹立顧客價(jià)值、顧客滿意意識(shí)，不斷提高顧客忠誠(chéng)度的價(jià)值理念，推動(dòng)企業(yè)、社會(huì)、國(guó)家不斷進(jìn)步與發(fā)展。

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