公益廣告對消費者消耗行為的影響效果分析—一個自然現場實驗的證據

■ 羅光帆（暨南大學產業經濟研究院 廣州 510632）

引言

中國30年來以大量的資源消耗為支持的經濟發展被視為資本驅動的投資型經濟增長，其帶來經濟增長的同時也伴隨著環境、資源緊缺問題凸顯，這一經濟增長模式并非可持續。如何實現經濟發展方式的轉變，進入可持續的經濟發展方式，是一個迫切的問題。經濟發展方式的轉變首要的問題是消耗方式的轉變，因為從某種意義上說，消耗方式轉變的全部歷史涵蓋了生產、生活的全貌，消耗方式的不斷升級轉換又是人類經濟活動、實現經濟目的的基本過程。那么，又應該如何進行消耗行為方式轉變呢？一種可能的辦法是從消費者入手，對消費者的消耗行為進行有計劃的引導。

另外，公共媒體對于揭露社會問題，引導社會價值觀念具有明顯的優勢，它能通過宣傳影響人們的價值判斷從而改變人們的行為。因此，通過容易被消費者理解和接受的媒體信息來改變消費者行為是一種非常重要且有效的手段（McAlister，Ramirez，Galavotti &Gallion，1989）。事實上，在現實生活中公益廣告的運用并不少見，在公共媒體都存在大量的公益廣告，主要包括提倡節約能源、節省用水、使用公共交通等。公益廣告可能是轉變消費者消費觀念和消費方式可行的有效方案。

文獻綜述

目前包括節約資源、減少用水和減少廢棄物等不同方面的環保運動都通過大眾媒體公益廣告開展（Viklund，2004）；而在一些歐洲國家，包括英國和荷蘭，則通過公益廣告倡導全國性的減少溫室氣體運動。大眾媒體是提高公眾環境意識的有力工具，其能影響人們的價值判斷從而改變其行為，其在提倡環保行為運動中有著重要的作用。Bator和Cialdini（2000）認為具有理論基礎和經驗說服力的公益廣告能改變人們的環保行為。Staats（1996）通過荷蘭1990年持續一個半月全國性的“溫室效應”在各大電視媒體、海報、宣傳冊子等考察居民對“溫室效應”的知識、關心程度和行為的變化來考察媒體宣傳是否會促進人們親環境行為變化，結果顯示總體上公益廣告對居民的親環境行為沒有顯著影響，但其會對已有親環境行為人群有正面影響，但是影響效果不明顯。Yuki（2009）考察1998-2007年近十年日本媒體對溫室效應的報道，記錄2005年7月后公眾對“溫室效應”月度看法并考察其變化，分析結果顯示公眾對溫室效應的關注程度與媒體報道呈正相關關系。

目前國外針對公益廣告效果的研究主要采取實驗室實驗的方法，這種方法能夠較好地控制相關變量從而獲得較為有效的實驗數據。但是這種方法讓被試對象強烈意識到其處于被監督、記錄還有隨后的詳細審查環境中，造成折中的概化現象，從而影響實驗結果真實性。而自然現場實驗的方法相對于實驗室方法其實驗環境處于更自然狀態，從而在很大程度上避免上述缺點。針對上述分析，本文目的在于對公益廣告是否存在對被試對象消耗行為進行研究：總體上，消費者在公益廣告引導下，其消耗行為是否會發生顯著改善。公益廣告對消費者消耗行為的影響效果是否受到消費群體性別、教育程度和文化背景的影響。

實驗設計

（一）實驗說明

本文主要采取自然現場實驗方法展開研究。現場實驗方法更能反映人們的真實想法和決策行為。按照接近自然條件的程度，現場實驗分為人工現場實驗（AFE）、框架現場實驗（FFE）和自然現場實驗（NFE），其中自然現場實驗最接近自然條件。自然現場實驗是在被試者在自然狀態下完成被試任務但其又沒有察覺其參與科學研究環境中開展的。因此自然現場實驗方法結合了實驗室控制決策變量和自然發生數據的優勢，其數據來源具有隨機性和真實性。

本文對于廣義親環境消耗行為的定義可以分為兩個方面：效率和減少。效率行為主要是指一次性的行為，其主要包括購買更具有效率的環保設備；減少行為是指狹義的減少消耗行為，主要是指減少能源的使用。本實驗把消耗行為具體定義為對電資源的消費，消耗行為的減少定義為減少電能源的使用，一方面電能源是家庭主要消費能源，另一方面電能源的消費水平便于觀察和分類，一般情況下，還可以對消費者初始的親環境行為進行初步評價。而對于文化背景變量，本文認為其是指溝通主體長期的文化積淀，是溝通主體較穩定的價值取向。由于我國內地學生和港澳臺學生在其成長的過程中面對的經濟制度、政治制度和文化體制存在明顯的差異，因此以我國內地學生和港澳臺學生作為文化背景替代變量是可取的。

（二）實驗過程

由于本實驗重點考察公益廣告對消費者消耗行為的影響效果，故實驗可以設置“不存在公益廣告”和“存在公益廣告”兩種情景，而實驗后通過收集的數據可以進一步考察性別、教育程度和文化背景的調節作用。由于消費者用電量受到季節因素的影響，同時實驗對象具有明顯的流動性，本實驗通過對準實驗對象2005年至2011年近7年4月至6月用電量消費進行統計，并得出一般規律：氣溫的高低與用電量呈正相關關系，而且5月到6月耗電的增加量比4月至5月耗電增加量要大。這樣利用用電變化量可以削弱季節因素的影響，通過比較同一年公益廣告前后用電變化量的變化可以衡量公益廣告的影響效果。故本文將公益廣告開展、性別、教育程度和文化背景定義為4個變量，建立2×2×2實驗來考察公益廣告對消費者消耗行為的影響，并考察性別、教育程度和文化背景對公益廣告影響效果的調整作用。

表1 教育程度與公益廣告聯合對消費者消耗行為的影響

表2 教育程度對公益廣告效果的調節作用

表3 性別與公益廣告聯合對消費者消耗行為的影響

表4 性別對公益廣告效果的調節作用

本研究的被試對象主要是暨南大學金陵四學生宿舍學生，金陵四一共有學生宿舍459間，宿舍區內設有男女本科生研究生宿舍、內地學生宿舍、港澳臺學生宿舍，可以極大程度滿足實驗的變量要求。為了滿足被試者在自然條件下做出決策這一條件，本實驗的公益廣告主要以宿舍海報形式存在，我們以宿舍社區教育中心名義于2012年6月1日在被試者宿舍內電燈開關處、插座處與宿舍門貼上主題鮮明的“節省用電”公益廣告。控制組為沒有張貼上公益廣告之前一個月的用電量變化量（學生宿舍4月至5月用電量變化量）；實驗組為張貼公益廣告后一個月用電量變化量（學生宿舍5月至6月用電量變化量）。宿舍內被試對象具體情況和電費由宿舍中心和水電科提供。通過此方法，被試者基本上沒有感知到自己正處于科學研究的現場，其所做出的決策與平時面對的自然狀況時的決策并無多大差異，實驗數據質量較高。

實驗結果

在本次實驗中，共有暨南大學金陵四459間宿舍的學生在不知情情況下參與了科學研究。對參與實驗的宿舍進行公益廣告張貼和耗電量統計，在回收數據中，剔除實驗當中流動性較強的實驗對象，共有600份有效數據，其中300份為張貼公益廣告之前的數據，300份為張貼公益廣告后的數據。被試對象均為暨南大學學生，其中男性所占被試對象比重為35.3%，女性為64.7%；內地生源學生與港澳臺生源學生所占比重分別為76%和24%；研究生比重為64.7%，本科生比重為35.3%；4月份至6月份宿舍區平均人均耗電量分別為12.27元、26.38元和36.7元。

針對張貼公益廣告前后的數據特點，本研究采取獨立樣本T統計的方法，根據上文總結的一般規律，考察公益廣告是否對消費者的減少消耗行為產生正面影響。檢驗結果顯示，在公益廣告的影響下，消費者的消耗行為具有顯著的差異性，且比較兩組數據均值發現，在沒張貼公益廣告的4月至5月的用電變化量均值為14.1，張貼公益廣告后的5月至6月的用電變化量均值為10.3，前者顯著小于后者（P=0.029）。因此消費者在公益廣告引導下，其消耗行為會發生顯著轉變，且消耗行為得以約束，消費模式更加環保。

在公益廣告引導下，消費者會減少對能源消耗的前提下，本文進一步探討性別與教育程度對于公益廣告影響效果的調節作用。在公益廣告的影響下，把公益廣告變量作為固定變量，教育程度變量作為隨機變量來檢驗文化背景與公益廣告的交叉影響作用，檢驗結果如表1所示。其中教育程度單變量對消費者消耗行為沒有顯著的影響作用，但文化背景與公益廣告存在交互影響作用，即教育程度和公益廣告的聯合對消費者消耗行為有顯著的影響作用。從表2中可以得知，公益廣告對相對教育程度較低的人群的消費行為具有明顯的影響作用，公益廣告能顯著地改善這部分人群的消耗行為；雖然對于相對教育程度較高的群體而言，其檢驗結果是明顯的，考察其均值發現其滿足一般規律，因此公益廣告對其消耗行為的減少并沒有顯著的影響。

從表3中可知，公益廣告與性別單變量對消費者的消費行為并沒有顯著的影響，其兩者的聯合作用對消費者的消費行為有顯著的影響效果。從表中的男性、女性兩組均值來看，5月至6月耗電增加值均小于4月至5月的增加值，考察其P值時，僅有男性組別通過顯著性檢驗，即公益廣告對于男性群體的消耗行為的減少具有明顯的促進作用，對于女性而言，效果并不顯著（見表4）。

表5 文化背景與公益廣告聯合對消費者消耗行為的影響

表6 文化背景對公益廣告效果的調節作用

按照上文所作定義，不同文化背景指內地文化背景和港澳臺文化背景，把公益廣告變量作為固定變量，文化背景變量作為隨機變量來檢驗文化背景與公益廣告的交叉影響作用，檢驗結果如表5所示。其中文化背景單變量對消費者消耗行為沒有顯著的影響作用，但文化背景與公益廣告存在交互影響作用，即文化背景和公益廣告的聯合對消費者消耗行為有顯著的影響作用。

為了進一步檢驗這種聯合作用，本文把不同文化背景的群體分為兩組，分析不同文化背景對公益廣告影響效果的縮放作用。檢驗結果顯示，公益廣告對具有港澳臺文化背景人群消耗行為具有顯著的影響作用，公益廣告能改善人們的消耗行為；具有內地文化背景的人群雖然在檢驗結果上具有顯著性，但是考察其均值發現，其變化滿足一般規律，公益廣告對改善其消耗行為并沒有顯著的影響（見表6）。

結論與討論

消費端作為生產的終端，其消耗方式的轉變能通過其強大的拉動力與需求力來促使整個經濟體的升級。影響消費者消費行為的因素有很多，公益廣告具有明顯的優勢。本文通過構建消費者暴露于公益廣告自然現場實驗，分析消費者電資源的消耗方式的轉變來考察公益廣告對消耗行為的影響，并重點討論了教育程度、性別和文化背景對公益廣告效果的調節作用，得出以下一些結論與探討：

總體而言，公益廣告對消費者的消耗行為的改善產生正面影響，消費模式更加親環境。消費者是理性的，同時善良和惠及他人的社會偏好又是人性不可或缺的組成部分。公益廣告的存在使得消費者在消費資源時更加親自然，一方面，對于部分消費者而言，由于電資源的消費存在一定減少的可能性（例如縮短待機時間、隨手關燈），此時公益廣告起到了刺激作用，其能在消費者達到無差異的效用時減少成本，因此親環境行為是可行的；另一方面，公益廣告能在一定程度上強化善良和惠及他人的社會偏好，盡管消費者會支出一定成本或者降低自身效用，其仍然會改善自身的消耗行為。

公益廣告對于不同性別和教育程度的消費群體而言，其具有不同的影響效果，性別與教育程度對公益廣告的影響效果而言具有調節作用。實驗結果說明，公益廣告對于教育程度相對較低的男性本科生效果更加明顯。男性本科生的對電資源的消費普遍較高，因此其存在較大的改善空間，公益廣告的存在，適時激發了這部分消費者群體的環保意識而改善其消費行為。

在公益廣告對消費者消耗行為的影響中，文化背景具有明顯的縮放作用，環保意識越強的地區，當消費者處于非環保狀態時，公益廣告對其影響越大。由于不同文化背景的消費群體接觸的文化價值理念存在差異，總體上而言，我國港澳臺地區的學生接觸的親環境理念強度較大，但是從調查的數據可知，我國港澳臺地區的學生其消費電資源普遍高于內地學生，由于學校住宿硬件設施的約束（例如用電器基本無差異），本文把電資源消費的差異歸結于環保行為實踐的強弱程度。本文認為文化背景具有調整作用是因為當具有較強環保意識文化背景的消費人群其消費行為偏離環保狀態時，公益廣告能較好地激發起內在的環保意識而改善其消費行為。

從上述的研究結果來看，總體上公益廣告對消費者消耗行為的改善會產生正面的影響作用，性別、文化背景和教育程度對公益廣告的作用起著局部調整的作用，也就是說，具有針對性較高的公益廣告往往能取得較高的效果。在實驗中，本文還發現一個有趣現象，從收集的數據得知，女性、內地學生這部分消費群體其對電資源的消費普遍較低，可以判斷其處于較為環保狀態，但是本文認為這種環保行為很大程度上是由于經濟的約束而采取的“非自愿”行為，其對公益廣告影響效果的研究并沒有多大意義。

1.Bator,R.,&Cialdini,R.B.The application of persuasion theory to the development of effective proenvironmental public service announcements.Journal of Social Issues,2000,56

2.Fishbein,M.,Hall-Jamieson,K.,Zimmer,E.,von Haeften,I.,&Nabi,R.Avoiding the boomerang:Testing the relative effectiveness of anti-drug public service announcements before a national campaign.American Journal of Public Health,2002,92

3.McAlister,A.,Ramirez,A.E.,Galavotti,C.,&Gallion,K.J.Antismoking campaigns:Progress in the application of social learning theory.In R.E.Rice &C.K.Atkin (Eds.),Public communication campaigns,1989,Newbury Park,CA:Sage

4.Staats,H.J.,Wit,A.P.,&Midden,C.Y.H.Communicating the greenhouse effect to the public:Evaluation of a mass media campaign from a social dilemma perspective.Journal of Environmental Management,1996,45

5.Viklund,M.Energy policy options—from the perspective of public attitudes and risk perceptions.Energy Policy,2004,32

6.Yuki Sampei,&Midori Aoyagi-Usui.Mass-media coverage,its influence on public awareness of climate-change issues,and implications for Japan’s national campaign to reduce greenhouse gas emissions,Global Environmental Change,Volume 19,Issue 2,May 2009