虛假廣告對市場競爭秩序的影響及防范

肖建玲

（浙江經貿職業技術學院，杭州 310018）

1 虛假廣告現象

廣告作為一種宣傳商品以及服務的方式存在已久，廣告業伴隨著社會的不斷發展成為重要的行業。廣告作為大眾了解商品的便捷渠道，其形式與內容豐富，取材多樣，成為人們生活的重要窗口。社會主義市場經濟的實施帶來的不僅是經濟水平的提升，更是生活方式、生活態度的巨大改變。在龐大的廣告市場中，虛假廣告因其社會危害大、防范困難成為危害公民生活的頑疾。虛假廣告的實施者在主觀上通過對廣告內容、形式的變化對消費者進行不同程度的欺騙、誘拐，最終獲取高額利潤。本文將虛假廣告定義為：廣告活動中的參與者利用商品和服務的不實信息對消費者進行虛假宣傳的行為。根據國家工商行政管理總局網站公布的信息，2014年，查處虛假廣告、虛假宣傳和虛假表示案件2.67萬件，占擾亂市場競爭秩序案件的4.06%，虛假廣告的存在對社會發展和人民生活已然產生了嚴重影響。

2 虛假廣告對市場競爭行為的影響

目前，我國《廣告法》針對虛假廣告的概念并未給出明確的描述，相應的《虛假廣告處罰法》等法律法規也未有出臺，現有法律的模糊以及相關立法的缺失造成虛假廣告難以根治；虛假廣告的背后是經濟利益的驅使，虛假廣告的參與者通過虛假廣告本身獲取高額的經濟利益，是虛假廣告不斷上升的根本原因；工商行政部門對于虛假廣告參與者監管上的不嚴、消費者的自我保護意識不強、廣告行業的自律較差是虛假廣告得以長期存在的推手；虛假廣告的存在與我國誠信經商、公平競爭的商業道德背道而馳，與社會道德相悖。虛假廣告造成相當數量的消費者經濟、精神上的損失，破壞了行業內其他正當競爭者的合法權益，挑戰了社會公德，打破了行業發展的自然規則，影響了社會主義市場經濟的正常運行。

2.1 對道德產生負面影響

廣告作為一種大眾文化與社會道德相互影響。虛假廣告對于道德的影響首先表現在對于特定群體的負面影響，比如，針對未成年兒童群體的一些增高產品、益腦產品、補鈣產品等通過夸大功效的手段，作出不實宣傳，造成兒童以及家長跟風購買，卻對身體產生傷害；一些兒童玩具產品夸張的宣傳更是膨脹兒童的虛榮心，對兒童進行錯誤引導，做出不良的示范。虛假廣告對于道德的影響其次表現在對于商業道德的沖擊上，虛假廣告所傳遞的是不真實的產品以及服務信息，與廣告的真實性相悖，更是與社會道德中的誠信相悖。虛假廣告對于道德的影響再次表現在對不良社會風氣的引領上，虛假廣告利用消費者對于理想的生活水平的追求夸大宣傳，造成消費者的盲目跟風，潛移默化的影響了社會大眾的價值觀；虛假廣告對于道德的影響最后表現在對生態環境的破壞上，對于一些動物，如象牙制品的廣告嚴重破壞了社會生態，影響了人與自然的平衡。

2.2 對消費者權益的侵害

虛假廣告對于消費者的侵害主要表現為如下幾個方面：首先，消費者的知情權受到侵害，虛假廣告通常選擇隱瞞、或者夸大產品或者服務的信息等途徑來誘導消費者，尤其是在互聯網經濟發達的現代社會，增加了消費者對于產品真實信息了解的難度；其次，侵犯了消費者的公平交易權，在信息不對稱的條件下虛假廣告進行的產品交易服務往往伴隨著以次充好、假冒偽劣等，作為虛假廣告的發出者掌握最真實的產品信息，而消費者卻僅僅掌握自己能力范圍之內有限的產品信息；再次，對于消費者人身和財產安全的侵害，虛假廣告尤其是涉及醫藥、食品等領域的廣告往往與消費者的人身、財產安全息息相關。近年來，頻發的假奶粉事件、假牛奶事件、假減肥藥事件等都說明虛假廣告已經嚴重侵害了消費者的人身和財產安全。

2.3 對行業秩序的破壞

虛假廣告在給消費者帶來直接、間接的損失外，也對廣告行業其他正當經營的同行、整個行業秩序產生了嚴重的侵害。虛假廣告破壞行業的真實性原則，通過以次充好、夸大功效等進行宣傳，致使信息不對稱的消費者盲目選擇，以致消費者無法購買其他廠家的產品。市場經濟活動的其他參加者、企業、消費者和其他經營者由于虛假廣告犯罪的惡劣影響,降低了廣告的可信度，廣告產出比降低，嚴重影響了經濟效率［1］。在追求經濟利益的商業環境下，巨大的經濟利益會驅使正當經營的經營者流向虛假廣告領域，造成整個行業的虛假跟風，致使消費者對整個廣告產業產生懷疑，造成整個行業的整體失信。

3 預防發布虛假廣告的意義

通過虛假廣告的預防，將虛假廣告扼殺在搖籃之中，減輕虛假廣告的社會后果，是開展預防控制活動的目的。在虛假廣告向社會發布之前進行遏制，是預防的重點，能夠在最大程度上產生治理效果，達到源頭控制的目的。在產生階段開始有效預防，把好首要關口，對于打擊虛假廣告至關重要，并能夠最大程度的減少治理成本。對虛假廣告加以預防其意義主要表現在如下方面。

3.1 有利于加強對虛假廣告的控制

對虛假廣告采取事先預防控制，不僅可以在最大程度上對虛假內容進行肅清，對不實信息的傳播進行源頭遏制，還可以對整個行業環境進行優化，提升行業廣告的質量、層次，增強消費者對于行業內廣告的可信度，提高廣告的真實性。加大對虛假廣告的實現控制，扼殺虛假廣告的成長空間，使整個廣告行業的宣傳受廣大的消費者監督，受相關工商行政部門的監督，不斷促進虛假廣告的清零化，提升整個行業的水平。

3.2 有利于保護消費者權益

對虛假廣告加以防范，可以優化廣告行業的競爭環境，有效規避和減少廣告商家的不當行為，營造公平競爭的平臺，從而更好地維護消費者的合法權益，減輕消費者對于廣告的擔憂，有效發揮廣告作為產品以及服務宣傳媒介的作用。預防虛假廣告，讓消費者對于廣告內容知情，放心選擇廣告產品，享受廣告服務，保護消費者的人身和財產安全。

3.3 有利于虛假廣告的后續治理

預防虛假廣告，可以減輕對虛假廣告后期治理的負擔，維護法律和道德的尊嚴，更好的進行后續的監督防控，減輕對于虛假廣告的打擊成本，為采取后續的整治措施節省時間，創建虛假廣告的治理平臺，降低后續治理的難度。與此同時，在期初對于虛假廣告進行預防，可以便于政府相關部門開展綜合整治，更好的調節治理的時間進度、把握治理的節奏，優化治理資源的配置，為治理虛假廣告的長效機制建立提供經驗與時間準備，從而在最小的成本下達到治理效果的最優化，使廣告行業良性發展。

4 虛假廣告的防范對策分析

4.1 加快建立治理虛假廣告的法律體系建設

從法律角度治理虛假廣告，是防范虛假廣告的根本。首先，完善虛假廣告治理的立法工作，嚴密的法律體系建設使虛假廣告商家在進行虛假廣告宣傳時望而生畏，致使違反犯罪分子沒有機會創造、發布虛假廣告。但目前，我國虛假廣告治理的法律體系尚不健全，尚未出臺對于參與虛假廣告的違法犯罪分子的治理措施以及量刑依據，尚未建立虛假廣告的預先審查機制和監督控制機制，法律體系上的不完善，無法給予治理虛假廣告的權威性依據，無法從全局的角度對整個治理局面進行統一的協調控制?！稄V告法》應把加強執法手段和處罰力度作為重點加以規范,應把暫扣、收繳、凍結賬戶、清除虛假廣告等行政強制措施和手段在《廣告法》中加以肯定出臺相關的虛假廣告整治條例、專項法規，建立健全治理虛假廣告的法律法規體系，對于虛假廣告的防范提出了權威性的依據［2］。

4.2 加快建立虛假廣告審查監督體系

建立虛假廣告審查監督體系可以更加有效動員全社會力量參與虛假廣告的治理，提高虛假廣告的防范力度。工商行政部門要加強對各有關單位和個人虛假廣告創作的排查，發現任何主體有虛假廣告動向的及時查處。針對不同行業建立不同標準的廣告發布準入制度，對于關系消費者人生財產安全的廣告和社會影響力大的社會公益性廣告，工商行政部門要建立專門的部門進行監督和管理，建立嚴密的廣告發布程序，全方位、多角度、分責任進行監督，核準好廣告產品或服務的真實性、有效性，防止不法分子發布的虛假廣告流向社會，危害社會大眾。對于普通的產品或服務廣告，要求經營單位加強自審，提高經營單位的責任意識。消費者作為虛假廣告的直接受害者，應當加強自身的維權意識，積極應對虛假廣告，對虛假廣告進行舉報揭發，正當經營的廠商作為間接受害者，應該積極監督虛假廣告的從業者，建立健全行業的自律自查制度，建立社會公眾對虛假廣告的監督舉報機制，加強虛假廣告的信息披露，要求政府以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動, 促使信息優勢方向信息劣勢方強制披露有關私有信息, 以便使社會上的公共信息得到滿足, 讓消費者作出正確的消費選擇［3］。加快建立虛假廣告的審查監督體系，對于從宏觀角度把握治理虛假廣告的進程，全面防控虛假廣告的產生、流入市場有著至關重要的作用。

4.3 加強廣告行業道德體系建設

廣告行業道德建設對于杜絕虛假廣告起著重要的作用。道德作用一種社會意識形態影響著社會大眾，加強對廣告行業從業者和廣告廠商的思想道德教育對于提升我國的廣告質量，防范虛假廣告有著深遠影響。有些媒體受利益驅使，違反《廣告法》的規定，刊發內容不實或夸大其詞的廣告，誤導消費者，如近年來在媒體上狂轟濫炸的藥品、保健品廣告等［4］。政府要在全社會營造誠實守信的風氣，加強對新聞媒體人的職業素養教育，把好廣告輸出的關口，嚴防新聞媒體人的道德失范，對于違反《廣告法》的不當行為應予以嚴厲制止，用公平競爭、誠實信用的社會主義價值觀來引導廣告行業道德建設，達到抑制虛假廣告傳播的目的。

5 結 語

本文在通過虛假廣告現象的分析，理清虛假廣告對于社會的危害，探討防范虛假廣告對于行業發展、社會進步的重要意義，從治理虛假廣告的法律體系建設、虛假廣告審查監督體系建設、廣告行業道德體系建設3個角度對防范虛假廣告提出建議，對預防、監管、審查虛假廣告有所裨益。

［1］黃婷婷.虛假廣告罪的現實困境與出路［J］.學理論, 2014(29).

［2］趙素欣.虛假廣告的社會危害及法律對策研究［J］.現代商貿工業,2010,22(17):304-305.

［3］李學穩.對虛假廣告行為的規制［J］.天津市財貿管理干部學院學報, 2007,9(4):3-6.

［4］張志泉.虛假廣告的成因及對策探析［J］.行政與法, 2012(10):64-67.