綠色營銷在我國實施過程中的障礙及對策

鄭志鋒

（國家濮陽經濟技術開發區機關事務管理局，河南濮陽457000）

一、綠色營銷的含義和特征

（一）綠色營銷的含義

綠色營銷是指企業在保護生態環境的經營指導思想下，為實現消費者綠色消費需求，同時履行保護環境的責任與義務，獲得自身利益的目的所進行的市場調查、產品研發、產品銷售等一系列的經營活動。在此過程中，企業堅持自身利益、消費者利益、社會利益和環境利益等各方協調平衡的原則，充分考慮滿足消費者需求、保持自身盈利，注重環境保護，合理利用自然資源，實現人與自然可持續發展的和諧局面。

（二）綠色營銷的特征

綠色營銷是現代市場營銷發展的一個重要方向。同傳統的營銷策略相比，綠色營銷具有以下特征。

第一，環保觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷追求的目標是人類社會的可持續發展，注重企業經營與自然和諧共處。企業的經營活動中，重視環境保護，維護生態平衡的環保觀念將會貫穿始終。

第二，綠色消費是開展綠色營銷的首要前提。只有當消費者在滿足溫飽生理的最基本需求之后，才會去主動追求綠色消費。

第三，服務對象面向更廣。企業在經營中不僅要保護消費者利益，還要從社會參與者的角度承擔保護環境的責任。

第四，綠色營銷的根本目標是實現可持續發展。綠色營銷的目的不僅僅是滿足消費需求，實現企業盈利，更是實現經濟、社會、環境效益的協調統一。

二、我國實施綠色營銷的必要性

綠色營銷是符合可持續發展的營銷戰略。它的貫徹實施對于消費者、企業、社會和國家而言有著重要的必要性。

第一，實施綠色營銷可以使企業適應消費者綠色行為的變化，做出適時調整，以求滿足日益增長的綠色消費需求。

第二，實施綠色營銷有利于營造社會良好的綠色文化。

第三，實施綠色營銷與企業的長久良好發展的目的相統一，是提高我國企業核心競爭力和國際競爭力的必然選擇，是加快經濟發展的有效途徑。

第四，實施綠色營銷有利于社會經濟環境的可持續發展。

三、我國實施綠色營銷中存在的障礙

雖然綠色營銷在我國理論上已具備了實施可能性，但目前我國市場經濟的發展還處于轉型期階段，公眾的消費意識還比較落后，企業過于重視眼前短期利益，再者法律制度的不健全，使得我國綠色營銷的開展與發達國家相比仍有較大差距，實施過程中依然存在著不小的障礙。

（一）消費者環保綠色意識不足，整體的綠色消費需求不足

隨著改革開放的深入開展，我國公民的環保意識雖然已經有了一定程度的提高，但總體而言，環保意識依舊薄弱，對于企業污染破壞環境的行為不能做到自覺抵制和有效監督。此外，我國消費者整體平均消費水平不高，政府和企業對于環保產品的宣傳工作不夠到位，使得公眾對于綠色消費和綠色營銷相關知識了解較少，從而整體的消費行為也就很少。

（二）企業缺乏綠色營銷理念和營銷策略。

由于企業資金短缺、技術落后和市場潛在風險等因素，造成企業領導者的經營思想落后保守，急功近利加上環保意識的薄弱，大多數企業的經營活動還是多停留在短期利益的追求，很少考慮社會的長遠利益和環境保護，綠色營銷的理念難以在企業內部建立。企業不愿意在綠色營銷戰略的制定實施過程中有較大和較深的投入，這就導致企業不愿意花大量資金開發研制生產綠色產品，或者是即使生產出大致方向的綠色產品，卻沒有切實考慮消費者的需求。

（三）政府的宣傳力度不夠，缺乏有效的監管機制和宏觀調控

首先，政府在宣傳消費者積極進行綠色消費的力度上不夠充分，這樣在消費者的心中不能引起足夠的重視，不能從根本上支持和鼓勵企業生產綠色產品和實施綠色營銷方式。

其次，盡管政府出臺了相關環境保護的法規制度，但與發達國家仍有一定差距。近年來企業在經濟發展的過程中對于環境的污染日益增加，但政府相關部門對于污染的監管處罰力度卻還是遠遠不夠，原因就在于地方政府為了加快經濟發展，增加財政收入，造成在執行環境保護法律時出現“睜一只眼閉一只眼”的現象，這嚴重打擊了企業治理污染的積極性。

再者，政府對綠色營銷的重視不夠，支持力度不足，考慮到綠色營銷涉及方面眾多且較為復雜，政府無法在調控企業實施綠色營銷的道路上達到保駕護航的目的。

四、我國實施綠色營銷的對策

（一）加強政府宏觀調控

1.以綠色產業為起點推進產業結構調整

政府應積極穩妥推進產業結構調整，不可急功近利，盲目跟進。政府可以借助高新技術以及綠色產業來扎實推進優化工業化改革，加大綠色投資力度，鼓勵民間資本投資，引進外資為企業綠色營銷創造有利條件，發展綠色產業。

2.營造綠色市場環境，完善綠色法規的制定，加強監管力度

政府應著力建立綠色管理組織，負責對綠色營銷進行管理，尤其是對綠色資源和產品的研發、綠色產品的質量監測方面。此外政府還應做好維護市場秩序，加快綠色法規的制定，為綠色營銷戰略的實施提供有力的支持，建立綠色的法制監督體系，培養高素質環保執法隊伍，強化監督檢查，加強管理力度，降低環境污染。

3.加大環保宣傳力度

政府應通過多途徑、多方式包括各類宣傳機構、宣傳媒體等推動綠色組織發展，提高全民環保意識，使綠色理念深入人心。最后政府要樹立和營造綠色時尚理念，做好引導全民綠色消費的工作。

（二）消費者主動樹立綠色消費意識

消費者作為綠色產品的消費主體，要從自身做起。加強對綠色產品以及綠色營銷等方面的相關知識學習，同時更要牢固環保觀念，從自身做起。

（三）企業推進實施綠色營銷策略

從微觀上講，企業應成為實施綠色營銷策略的主體，創造性地實施綠色營銷策略。

1.增強環保意識，樹立綠色營銷理念

實施綠色營銷，首先就是要樹立牢固的綠色營銷理念，并將其運用到企業的經營管理上。企業領導者首先應轉變觀念，樹立長遠眼光和全局意識，從單一的追求短期經濟利益調整為長期目標，在可持續的發展目標下，制定發展策略。同時還要加強員工的環保綠色意識的培養，樹立綠色營銷理念。

2.研發生產綠色產品

企業在選擇生產某種產品采用某種技術時要考慮減少對環境的不利影響，在生產過程中要降低對環境的負面影響，同時要加大對綠色產品研發資金技術的投入，加強環保技術改造，加快綠色產品創新的速度，切實推進綠色營銷戰略實施。

3.創新運用綠色營銷組合策略

企業應靈活運用綠色營銷組合策略。企業應將綠色產品的需求同綠色價格、綠色渠道、綠色促銷、綠色服務結合起來，制定并實施具體的綠色營銷戰略，提高企業核心競爭力。

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