新形勢(shì)下傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展對(duì)策研究

馮巧云

（蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，蘇州215000）

在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大環(huán)境下，中國(guó)零售業(yè)也處于低迷狀態(tài)，隨著供求關(guān)系的變化、購(gòu)物中心和商業(yè)綜合體的不斷出現(xiàn)、電子商務(wù)的快速發(fā)展等因素的影響，曾經(jīng)輝煌的傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)面臨各方面嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，一方面是人工、物流成本居高不下，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面是電商“生猛”沖擊傳統(tǒng)渠道，內(nèi)憂外患下的傳統(tǒng)百貨業(yè)究竟如何突破這樣的瓶頸，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)百貨業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，是傳統(tǒng)百貨業(yè)的管理者要深入思考的問(wèn)題。

一、傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展歷程

傳統(tǒng)的百貨業(yè)是以實(shí)體店為基礎(chǔ)，以門店建設(shè)、商品陳列、顧客挑選、購(gòu)買服務(wù)為主的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，自誕生以來(lái)，就以規(guī)模大、商品多、服務(wù)好、購(gòu)物環(huán)境舒適為特征，長(zhǎng)期以來(lái)成為零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)，有過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)。

資料顯示，我國(guó)的百貨業(yè)至今已經(jīng)有一百多年的歷史，1900年第一家百貨店是誕生在哈爾濱的秋林公司。20世紀(jì)初期，很多家百貨店在上海相繼開(kāi)業(yè)，如先施百貨、永安百貨、新新百貨等，在南京路上形成三足鼎立的局面。解放以后，到20世紀(jì)80年代初期，是百貨業(yè)的黃金時(shí)期，這階段靠政策、靠環(huán)境、靠?jī)?yōu)越的地理位置創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)“幾十年只賺不賠的神話”。到90年代初期，百貨業(yè)進(jìn)入鼎盛時(shí)期，這階段居民收入水平和購(gòu)買力大幅提高、市場(chǎng)產(chǎn)品大大豐富、消費(fèi)需求極其旺盛。1995年后，百貨業(yè)進(jìn)入成熟期，隨著國(guó)外大型零售企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，各種新業(yè)態(tài)的不斷出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的發(fā)展受到一定的影響，百貨業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)不景氣的現(xiàn)象，這種狀況延續(xù)到21世紀(jì)初期。從2003年的“非典”以后到2010年，我國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展又迎來(lái)了一個(gè)近十年的“黃金期”。到目前，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理也在發(fā)生變化，而傳統(tǒng)百貨業(yè)商品同質(zhì)化程度非常嚴(yán)重，商品沒(méi)有特色，很難吸引消費(fèi)者的關(guān)注，可見(jiàn)，傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展遇到了前所未有的困境和瓶頸。

根據(jù)零售生命周期理論結(jié)合世界多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的百貨業(yè)發(fā)展歷程分析，目前我國(guó)百貨業(yè)正處于發(fā)展期向成熟期的過(guò)渡階段。在這個(gè)階段的特點(diǎn)是市場(chǎng)占有率提升放緩，利潤(rùn)增長(zhǎng)率逐漸趨于零增長(zhǎng)。這說(shuō)明，我國(guó)百貨企業(yè)擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)的可能性越來(lái)越小，企業(yè)之間為搶奪市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

二、傳統(tǒng)百貨業(yè)現(xiàn)狀分析

2013年，由于電商的井噴、跨境購(gòu)物的興起、綜合購(gòu)物中心的大量出現(xiàn)、租金的走高、區(qū)域的分流等因素，使傳統(tǒng)百貨業(yè)增速明顯放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)?！案叽笊稀钡陌儇浬倘Γ媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)百貨業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利微增長(zhǎng)時(shí)代了，變革轉(zhuǎn)型迫在眉睫。縱觀百貨業(yè)的現(xiàn)狀，目前面臨的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面。

（一）經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)模式落后

目前我國(guó)大部分傳統(tǒng)百貨店是以向商戶收取租金 (保底+扣點(diǎn))的形式來(lái)經(jīng)營(yíng)的，即“聯(lián)營(yíng)”模式為主，自營(yíng)模式很少。這種聯(lián)營(yíng)模式給顧客的印象就是“摘了牌子，所有百貨都是一樣的”。在一些大城市有些大型百貨商場(chǎng)在對(duì)原有的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行改革，比如引入一些國(guó)際知名品牌，并引入一些成熟的經(jīng)營(yíng)模式，但也只是在擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積、升級(jí)裝修上做一些改變，經(jīng)營(yíng)管理中最重要的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式卻提升得很慢。尤其是在一些三、四線中小城市還在沿用傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，同質(zhì)化程度很高，忽視了自身的特點(diǎn)。

（二）商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不夠合理，專賣店、購(gòu)物中心的興起導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

相對(duì)其它零售業(yè)態(tài)如超市、便利店等，百貨店采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式比較晚，多數(shù)中小百貨店仍然是單店模式，即便是大型百貨企業(yè)連鎖店也不是很多。大商集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)連鎖分店數(shù)量最多的百貨企業(yè)，其分店數(shù)量也不過(guò)74家。而國(guó)外，如美國(guó)最大的百貨企業(yè)聯(lián)邦百貨旗下目前有四百五十多家店鋪，彭尼百貨則經(jīng)營(yíng)了超過(guò)一千多家百貨店，英國(guó)瑪莎公司在全球也總共約有九百家門店。目前我國(guó)大型百貨店多集中在市區(qū)商業(yè)中心、繁華地段，而在城市新城很少，可見(jiàn)，布局不是很合理。

（三）成本不斷上升，企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)加重

從2008年下半年到2012年底，不僅僅是消費(fèi)者面對(duì)著不斷上漲的物價(jià)感覺(jué)到收入的縮水和生活成本的迅速上升，零售企業(yè)的各項(xiàng)成本也在大幅提升。首先是企業(yè)店面租金大幅度提升；其次是企業(yè)人力成本上漲較快；再次企業(yè)宣傳費(fèi)用等也水漲船高；最后流通成本也比較高。有關(guān)資料表明企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲30%，人工成本平均上漲15%，這對(duì)凈利潤(rùn)率長(zhǎng)期在1%～3%的零售業(yè)是極大的挑戰(zhàn)。

（四）電子商務(wù)的迅速發(fā)展，對(duì)百貨業(yè)形成猛烈沖擊

對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，更大的沖擊來(lái)自電子商務(wù)領(lǐng)域，在消費(fèi)市場(chǎng)低迷的情況下，電子商務(wù)的發(fā)展卻依然很迅猛，2013年網(wǎng)購(gòu)銷售增速高出實(shí)體店20%以上。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成為快速增長(zhǎng)的領(lǐng)域，網(wǎng)購(gòu)的顧客群在不斷擴(kuò)大、網(wǎng)購(gòu)模式在不斷創(chuàng)新，網(wǎng)購(gòu)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)蠶食份額越來(lái)越大；加上移動(dòng)客戶端的不斷增長(zhǎng)，傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展可謂雪上加霜。線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買，成為越來(lái)越多消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，而且這種習(xí)慣正在由圖書零售向多個(gè)領(lǐng)域延伸，如家電、服裝等。電子商務(wù)讓傳統(tǒng)零售企業(yè)的客戶大量流失，又一步步的將傳統(tǒng)零售業(yè)的毛利率壓到最低。

三、傳統(tǒng)百貨業(yè)發(fā)展對(duì)策

面對(duì)當(dāng)前這種狀況，傳統(tǒng)百貨業(yè)必須積極變革，只有主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，利用網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)營(yíng)銷，充分發(fā)揮實(shí)體產(chǎn)業(yè)在零售和流通中的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整結(jié)構(gòu)，走出一條持可續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新之路。

（一）線上線下融合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)百貨業(yè)的優(yōu)勢(shì)

不管是傳統(tǒng)零售企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，加速線上線下融合成為零售業(yè)發(fā)展的必然之路。事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有許多大型百貨企業(yè)開(kāi)始“觸網(wǎng)”了，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)服務(wù)。這種網(wǎng)上商城的建立不僅僅是為了盈利，更是為了提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。但是，許多商家對(duì)此認(rèn)識(shí)不足，其電子商務(wù)網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后就變得只有一些公司介紹、促銷等信息，與宣傳類網(wǎng)站并無(wú)差別；另外，大型百貨企業(yè)推出的購(gòu)物網(wǎng)站在消費(fèi)者中知名度不高，很多80后、90后的網(wǎng)購(gòu)主力軍只知道有淘寶、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)燃兇獾馁?gòu)物網(wǎng)站，對(duì)依托于大型百貨企業(yè)下的電子商務(wù)網(wǎng)站知之甚少，所以效果不是很理想。比如：2012年包括春天百貨、百盛、王府井百貨都在電子商務(wù)方面砸下重金，但效果不盡如人意。新世界百貨網(wǎng)上商城雖然與實(shí)體店結(jié)合做出不少活動(dòng)，但至今流量仍處于低位；百盛網(wǎng)被指華麗有余、實(shí)用性不足；春天百貨網(wǎng)上商城“賽特春天”由于流量過(guò)低，被迫轉(zhuǎn)型為賽特奧萊網(wǎng)店。

其實(shí)傳統(tǒng)百貨不應(yīng)該被網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物推著走，而應(yīng)該主動(dòng)將網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介應(yīng)用起來(lái)，建立自己的購(gòu)物平臺(tái)。大型企業(yè)要開(kāi)辦網(wǎng)上商城，中小企業(yè)要借助于電子商務(wù)第三方平臺(tái)，利用線下資源的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)線上線下的互動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)終端聯(lián)動(dòng)的全渠道管理。

電子商務(wù)其實(shí)只是一種營(yíng)銷模式，最終還是需要靠供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)、價(jià)格等來(lái)支撐，這都需回歸傳統(tǒng)的零售業(yè)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%。可見(jiàn)，傳統(tǒng)百貨業(yè)可以充分發(fā)揮其原有的優(yōu)勢(shì)，比如穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道、較為完善的物流體系、較強(qiáng)的品牌影響力、豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)等，在零售多元化的時(shí)代，通過(guò)線上、線下“兩條腿”走路來(lái)拉動(dòng)整體的銷售，能在“兩線交融”之處尋找到平衡點(diǎn)，做到線上線下共同發(fā)展，加速融合，這樣就能得到更大的發(fā)展空間。

（二）調(diào)整結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步優(yōu)化布局

要積極推進(jìn)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)合理布局，引導(dǎo)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)向總量適度、布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、便民利民方向發(fā)展；要由注重門店?duì)I業(yè)面積的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量提升，形成合理聚集，形成層次清晰、各具特色的商業(yè)街區(qū)；要深入分析本地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)，滿足不同層次的消費(fèi)需求及消費(fèi)者個(gè)性化需求，開(kāi)展區(qū)域經(jīng)銷，形成區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；要提高專業(yè)化程度，開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng)，形成自身的優(yōu)勢(shì)；大型企業(yè)也可以根據(jù)自身情況到海外建立零售終端和配送體系，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著城市核心商圈資源趨緊，對(duì)物業(yè)面積要求較高的百貨店及購(gòu)物中心向郊外擴(kuò)展的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯，尤其現(xiàn)在新的城鎮(zhèn)化建設(shè)過(guò)程中，加上政府對(duì)新城商業(yè)的助推，百貨店及購(gòu)物中心應(yīng)該抓住機(jī)遇在新城區(qū)合理布局，提示自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得更好的發(fā)展。

（三）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行多業(yè)態(tài)整合

百貨店長(zhǎng)期以來(lái)以“聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)”為主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致自身經(jīng)營(yíng)能力弱化，盈利空間狹小，因此企業(yè)要加快經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，改變盈利模式，提高自主經(jīng)營(yíng)比重，擴(kuò)大買賣經(jīng)營(yíng)范圍，依據(jù)顧客需要開(kāi)發(fā)自有品牌，提升盈利能力。目前在華聯(lián)、新世界等商場(chǎng)，已在進(jìn)行小規(guī)模的“買手自營(yíng)”嘗試。在這種模式下，不僅能更好地控制成本，而且如果商場(chǎng)有好的“買手”，時(shí)尚觸覺(jué)敏銳，能及時(shí)引進(jìn)一些“潮牌”，就會(huì)對(duì)商場(chǎng)的人氣和口碑有很大益處。

由于消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，單一業(yè)態(tài)已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者需求，這不僅是在一線城市，二、三、四線城市也同樣如此，集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)一體的匯集多種業(yè)態(tài)的購(gòu)物中心將會(huì)更受歡迎。從消費(fèi)者的視角來(lái)看，“購(gòu)物中心”無(wú)疑相當(dāng)于一個(gè)升級(jí)版的百貨店，在滿足購(gòu)物需求的基礎(chǔ)上，增加了餐飲、休閑、娛樂(lè)、文化、觀光等非零售功能，這樣聚客能力更強(qiáng)。以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，除了購(gòu)物之外，甚至增加了50%的非零售業(yè)態(tài)，如萬(wàn)達(dá)院線、量販?zhǔn)終TV、電玩城、健身會(huì)所、滑冰場(chǎng)等非零售配套設(shè)施。這種多種業(yè)態(tài)相互組合、共同發(fā)展已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，因?yàn)椴煌臉I(yè)態(tài)之間具有一定的互補(bǔ)性，它們之間的相互組合可以多層次地滿足消費(fèi)者的需求，發(fā)揮“集合商圈”的效力，使各自的利益增加，從而實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的目的。

（四）推行精細(xì)化管理，進(jìn)一步降低成本

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)百貨業(yè)對(duì)規(guī)?；l(fā)展的認(rèn)識(shí)停留在擴(kuò)大營(yíng)業(yè)面積、豪華裝修的淺顯層次上，以致百貨商店越蓋越大，越蓋越豪華，而不顧區(qū)域消費(fèi)人口、實(shí)際購(gòu)買力、交通條件以及企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力等因素，造成經(jīng)營(yíng)成本大幅度上升，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益遞減。而通過(guò)精細(xì)化管理提升效益，提升利潤(rùn)，挖潛增效，將成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的最佳選擇。在精細(xì)化管理方面，一方面企業(yè)需要解決的主要問(wèn)題是如何將規(guī)模優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為效益優(yōu)勢(shì)和盈利能力，包括在賣場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷創(chuàng)新、品類管理上的繼續(xù)深化。另一方面要對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行完善，通過(guò)推動(dòng)零售企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)建立新型供銷關(guān)系，培育一批供應(yīng)鏈龍頭企業(yè)，規(guī)范商品銷售代理制，引導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)建立規(guī)范的直供直銷體系，減少代理層次和流通環(huán)節(jié)，可以進(jìn)一步降低成本。說(shuō)到底，零售企業(yè)還是必須形成差異化特色，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中繼續(xù)生存和發(fā)展。

總之，在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生變化、電商發(fā)展迅速的情況下，傳統(tǒng)百貨企業(yè)要想得到可持續(xù)的發(fā)展必須發(fā)揮自身原有的優(yōu)勢(shì)，抓住客戶的需求點(diǎn)，逐漸加大電子商務(wù)力度，對(duì)線上平臺(tái)的建設(shè)進(jìn)行戰(zhàn)略性創(chuàng)新和策略性調(diào)整，開(kāi)展線上營(yíng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體和線上的有機(jī)融合。

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