網絡傳媒之下注意力經濟與影響力經濟的分析

○隗建華

（中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院 北京 100024）

網絡傳媒之下注意力經濟與影響力經濟的分析

○隗建華

（中國傳媒大學新聞傳播學部電視學院 北京 100024）

隨著互聯網經濟的不斷發展，當前社會信息量正在以一種爆炸性的速度，迅速向四周輻射開來，而這也使得注意力更加珍貴，成為了一種稀缺的資源，也成為了二十一世紀經濟的基礎。本文主要分別對網絡傳媒下的注意力經濟與影響力經濟進行了分析，以期能對其有全面的認識。

注意力 注意力經濟 影響力經濟

一些經濟學家提出，經濟是由稀缺的東西來決定的。在互聯網不斷飛速發展的二十一世紀，面對大量過剩的信息，人們只能以有限的注意力去應對無限的信息，因此爭奪注意力已經成為了一種經濟，成為了信息社會中的“貨幣”。

一、何為注意力經濟

1、注意力經濟的提出

作為時下最為熱門的一個經濟詞匯，注意力經濟是由美國經濟學家提出的，其在《注意力購買者》這篇文章中提出，“注意力經濟”其實指的就是先有效地配置企業當前的資源，進而在實現最低成本投入的同時，吸引消費者或用戶的注意力，并從中培養企業潛在的消費群體，為企業未來的發展獲取最大化的未來無形資產。當前，“注意力經濟”在經濟分析中并未通行使用，但是這個概念對現存的某些經濟現象具有很強的解釋力，因此從理論上來講其擁有良好的發展前景。而在互聯網經濟背景下，以I T行業為主的新興經濟對“注意力經濟”的深化研究提供了重要的實踐。

2、注意力經濟的特點

通過上文的分析可以看出，“注意力經濟”也就是經濟消費者的注意力?？梢哉f在這種經濟狀態下，最重要的并不是資源，不是傳統意義上的貨幣資本，也不是企業所獲取到的信息，而是注意力。注意力的含義是人們關注一個主題、一種行為、一個事件以及信息上的持久尺度。而其具有一定特點。第一，注意力無法共享、無法復制。這是因為其表達的只是個人的愛好、興趣、愿望等；第二，注意力是有限的，稀缺的。在互聯網經濟時代下，信息已經出現了過剩，人們對一件事、一種行為的關注度逐漸減少，進而導致有限的注意力逐漸成為了稀缺的資源；第三，注意力有易從眾性。因為受眾的個體會在相互的交流中，相互影響；第四，注意力可以傳遞。從當前漫天的名人廣告中可以看出，受眾個人的注意力其實可以從個人關注的名人到名人所代言的廣告物上；第五，注意力是產生經濟價值的間接體現。在市場經濟下，企業往往愿意將大量的資金投入到掌握著注意力資源的媒體，而媒體則將自身所凝聚著受眾注意力資源的時間或版面出賣給企業，實現“雙贏”。因此在這樣背景下，大量的企業不惜花巨資通過請名人，或者制造、炒作新聞等方式來獲取人們的注意力，進而提升企業的知名度。如，軟件公司科利華便斥一億巨資通過香港和內地的電視臺等媒體來炒作《學習的革命》一書，進而使其獲取到注意力，科利華的知名度也在短期內飆升，其無形資產也增加了10億元，并借機上市，名利雙收。

3、注意力經濟產生的途徑

注意力經濟是在注意力之后才產生的，因此在此本文就注意力經濟的產生進行分析。早在二十世紀六十年代時，著名的傳播學者麥克盧漢就曾提出，傳媒所獲取的最大經濟回報其實來源于傳媒的“第二次售賣”中，具體來說就是各大媒體將已經凝聚在自己時間段或版面上的受眾以一種售賣的方式“出售”給某些需要這些受眾的廣告商或者是對這些受眾比較感興趣的宣傳者。從這個角度來講，傳媒凝聚的注意力資源其實就是其自身的經濟價值所在。

眾所周知，收視率與發行量、點擊量是判定傳媒獲得注意力的量度，對于我國的傳媒來說，其在獲得注意力時，采取的不是品牌的經營、品牌的打造，而大多采取的是炒作、制造新聞，來吸引受眾“研究”的方式。具體來講有以下幾種方法。

（1）借名炒作。這種方法主要是借名人的婚姻、緋聞、隱私等能夠激發受眾偷窺欲與好奇心的事情來進行的。而伴隨著我國互聯網的不斷發展與普及，傳媒的傳播功能也朝著多元化的方向發展。如《新聞聯播》增加了許多娛樂方面的內容，軟性新聞正在不斷增多，大眾化、通俗化的新聞傳播逐漸成為了網絡媒介的發展趨勢。在這樣的背景下，娛樂記者為了追求閱讀量、收視率、點擊量，更加熱衷于對名人緋聞和隱私的報道，使得我國記者的職業道德和新聞理念不斷經受著市場經濟的沖擊。

（2）借勢炒作。這種方式主要是借著受眾當前關注的焦點，順勢搭車，進而擴大自己的知名度。在實際生活中，只要是出現了能夠對受眾心理產生震動的事物或某些突發事件等比較大或價值高的新聞資源時，幾乎所有的媒體都會一擁而上。在實際生活中，幾十家媒體對著同一新聞資源狂轟濫炸的現象，屢見不鮮。

（3）借利炒作。這種方式主要指的是，媒體從利益的角度出發，并借機將同商界相關的事件進行炒作。這種炒作方式實質上就是將商業炒作包裝成新聞包裝，而這也正是媒體市場化改革后的產物。當前，在同媒體生存發展相關的經濟利益前，部分媒體逐漸失去了獨立性，成為了某些商家的推銷員。也就是說，媒體所播報的新聞，已經是商家或其公關公司寫好的新聞稿。這種制造新聞的方式，已經違反了新聞的規律。

二、何為影響力經濟

1、影響力的含義

所謂的影響力指的是，文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力。從其本質上來講，影響力其實就是一種控制能力，這種控制能力則主要表現在影響力發出者對影響力接受者在其意見、認知、信仰、傾向及外表行為等方面產生的控制作用。而對于傳媒來說，其影響力的產生是在信息傳播過程中接受者關注、接觸的基礎上產生的，其由吸引注意和引起合目的性的變化組成。

2、影響力的特質分析

通過上述對影響力含義的分析可見看出，傳媒影響力的本質就是作為一種資訊傳播渠道的傳媒對其受眾的社會認知、判斷、決策以及社會行為打上的屬于傳媒自身的“渠道烙印”。而其又可以被分成兩種基本的屬性。一是，傳媒的物質技術屬性。這種技術屬性主要指的是，廣播、雜志、電視、網絡等不同類型傳播渠道在進行資訊傳播過程中被打上的屬于各自的物質技術烙印，并基于這種烙印影響人們對社會的認知、判斷，進而影響其行為；二是，傳媒的社會能動屬性。這種屬性主要指的是傳媒在對資訊進行選擇、處理、解讀、整合的基礎上，在進行資訊的傳播過程中，打上的屬于自身的社會能動性的烙印，并基于這種烙印來影響人們對社會的認知、判斷，進而影響其行為。

當前，伴隨網絡傳媒的出現，人們與傳媒的聯系更加廣泛，也更加緊密，因此人們在日常生活中通過媒介獲取信息時，都會自然而然地打上傳媒的這種渠道烙印。而傳媒則能夠基于這種烙印，對人們關注的視野、思維方式、價值判斷以及議題的設置產生影響力，這也就是傳媒社會能動屬性的表現。不管是何種傳媒，其影響力的產生都只能在資訊傳播的過程中。并主要由五大要素構成，即規模、時間、內容、方向以及效果。其中規模直接決定了影響力產生的范圍和邊界；時間則決定了影響力所產生的持續性和長久性；內容則是影響力產生的載體與基礎；方向則直接決定了影響力施加的對象，以及定位傳播的目標群體；效果則是對整個傳播定位、形式與內容的整體檢驗。

對于任何的傳媒而言，如果其能夠對社會文明進程建設中的主流人群提供卓越且具有一定效果的信息支撐或知識支撐、智慧支持，并能夠影響市場消費和人們的社會行為，甚至于直接影響到社會的決策和進程，那么這個傳媒對社會的影響力就非常巨大。因其而產生的社會效益和經濟效益也十分顯赫。

3、建立影響力經濟的途徑

（1）以內容為主。在媒介傳播資訊的過程中，內容是其影響力產生的基礎與載體。在當前網絡傳媒不斷發展壯大的時代，傳播的內容首先就得要滿足受眾的需要。對于內容來說其包含了必讀性、可讀性、選讀性三個層面，而要想使內容獲得受眾的青睞就要對社會上流通的信息在社會需求與實際供給間出現的短缺性矛盾和現象進行準確地了解與掌握。這種短缺性的東西必定會成為受眾追逐和渴望的對象。具體來講，要求媒介首先要始終站在時代發展的前沿，能夠正確地把握住時代的發展脈搏；其次，要能從當前紛繁復雜的海量信息中篩選出能滿足不同受眾需求的有用信息，且能指導受眾對信息的真偽進行甄別或評價；最后，不管是電視、廣播、還是報紙、網絡，都必須要立足自身的發展，依托現有的資源，找準自身的市場定位，將受眾進行細致化分析，并朝著個性化、特色化的方向發展，并采用精彩的內容將受眾緊緊地抓住，進而影響到潛在的受眾。

（2）樹立品牌意識。在這個消費的經濟時代，根據品牌進行消費已經逐漸成為了深入人心的消費觀念。當然，在這個競爭激烈的營銷時代，品牌就像是城市地標，不僅能夠為傳媒塑造有形的經濟價值，而且本身還具有無形的價值，如其可以作為傳媒的代言人，塑造傳媒在受眾中的形象。傳媒樹立良好的品牌意識在于要不斷媒介自身在受眾中的知名度和美譽度，進而樹立良好的形象，而在網絡傳媒不斷發展的背景下，只有充分地體現出傳媒本身的專業化水準，才能贏得廣大的受眾與廣告客戶。如央視打造的《東方時空》、《新聞調查》；鳳凰衛視的《鳳凰早班車》等節目都采用的是媒體自身的獨特形態，加之準確的定位，從而吸引了大量的忠實粉絲。

三、結語

在數字化信息時代不斷發展的今天，無論是傳統媒體，還是新興媒體，兩者都正在以其強有力的滲透力影響著人們，進而改變人們的生活方式。通過分析可知，注意力經濟是影響力經濟的基礎，影響力經濟是注意力經濟衍生而來，是對注意力經濟學說的升級與提高。但不管是注意力經濟還是影響力經濟，其本質上都是一種傳播力經濟。

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[4]楊軍：暢銷書出版：跨越“注意力經濟”，邁向“影響力經濟”[J].中國圖書評論，2008（9）.

[5]陸軍、汪湘陵：論打造傳媒影響力經濟的意義及其途徑[J].湖南科技學院學報，2008（9）.

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