基于價(jià)值網(wǎng)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)在機(jī)理分析

■ 李 華 副教授（寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 銀川 750002）

Osterwalder對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了全面的定義，商業(yè)模式是一種由多種元素組成的概念性工具，它闡述了圍繞企業(yè)的顧客和競爭對(duì)手、合作伙伴，企業(yè)發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳輸價(jià)值及價(jià)值獲得的邏輯關(guān)系。商業(yè)模式也具有一定的適應(yīng)性，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)的商業(yè)模式便不再適用，企業(yè)需要不斷對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整、設(shè)計(jì)、實(shí)施和創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)模式邏輯正在逐漸形成新元素。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)改變了企業(yè)的傳統(tǒng)管理和經(jīng)營方式，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以信息化為基礎(chǔ)，利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)動(dòng)態(tài)整合企業(yè)內(nèi)、外部資源，采取更加有利于企業(yè)發(fā)展和更利于消費(fèi)者滿意的生產(chǎn)、研發(fā)、管理和銷售活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)形式。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)因、創(chuàng)新路徑、創(chuàng)新機(jī)理的研究非常具備現(xiàn)實(shí)意義。

瞿祥華等（2005）、孫瑩麗（2009）、姜奇平（2010）等學(xué)者都曾對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)進(jìn)行研究。研究指出，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)影響下，企業(yè)生產(chǎn)向著模塊化分工的趨勢發(fā)展，使得企業(yè)的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變成價(jià)值網(wǎng)。企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，將企業(yè)利潤產(chǎn)生環(huán)節(jié)的選擇與自身實(shí)力的判斷有機(jī)結(jié)合，合理確定企業(yè)在價(jià)值鏈中的合理位置，并圍繞該環(huán)節(jié)發(fā)展與分銷商、供應(yīng)商、合作伙伴的聯(lián)系，建構(gòu)新的為顧客提供價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)。這些獨(dú)特聯(lián)系的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，提高了網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)在機(jī)理

（一）顧客價(jià)值主張

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中顧客的地位變得十分重要，從顧客需求角度對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重構(gòu)，只有滿足客戶的需求，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展。Johnson指出客戶價(jià)值主張包括目標(biāo)客戶、客戶利益、提供物3個(gè)元素，其中目標(biāo)客戶即服務(wù)的客戶；客戶利益即要解決的問題，或滿足目標(biāo)客戶的某種需求；提供物，即解決問題或滿足需求的一種或一項(xiàng)服務(wù)。在定性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，梅特卡夫法則進(jìn)一步定量地揭示了網(wǎng)絡(luò)正外部性的存在，即互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值隨著用戶數(shù)量的增長而呈平方增長的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)的開放性、信息交流的交互性充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的正外部性。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于企業(yè)內(nèi)外部的客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及各類環(huán)境數(shù)據(jù)等的透明度急劇提高，因此實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值主張時(shí)，能夠?qū)@些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析，挖掘客戶需求，開發(fā)出更加適應(yīng)客戶市場的產(chǎn)品或者是服務(wù)，滿足顧客的個(gè)性化價(jià)值主張，此外，還能夠預(yù)先判斷企業(yè)提出的價(jià)值主張是否能夠滿足客戶的需求，進(jìn)而提高了企業(yè)的競爭力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了信息和資源的交換及消費(fèi)，并使得交換和交易行為跨越國界，在全國甚至是全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)相互協(xié)調(diào)。

（二）價(jià)值創(chuàng)造

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的作用將不斷提升，從單純的交流平臺(tái)和交流工具，變成商業(yè)交易和商業(yè)談判的平臺(tái)，使得網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)層次性擴(kuò)張。對(duì)等的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠使每一個(gè)節(jié)點(diǎn)和其他節(jié)點(diǎn)進(jìn)行節(jié)點(diǎn)交流；對(duì)等的信息傳遞方式使得網(wǎng)絡(luò)參與者無論位于何處都能夠直接獲得信息。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，單一價(jià)值鏈模式很難使企業(yè)產(chǎn)生具有競爭力的價(jià)值創(chuàng)造，積極需求價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中成員的共同參與成為一種趨勢。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為顧客提供了一條參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的途徑。積極吸引客戶參與到價(jià)值創(chuàng)造的過程中，可以降低企業(yè)的設(shè)計(jì)成本，并使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的榮譽(yù)感，擴(kuò)大品牌的影響力，提升品牌形象，保證客戶持續(xù)參與到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程中去。此外，由于企業(yè)能夠直接在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品，因此改變了內(nèi)部原有的生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)，省去了中間商的代理環(huán)節(jié)，為企業(yè)帶來了更多的利潤，實(shí)現(xiàn)了盈利模式的創(chuàng)新。

圖1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下基于價(jià)值網(wǎng)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型

圖2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)在機(jī)理模型

表1 商業(yè)模式創(chuàng)新量表內(nèi)在結(jié)構(gòu)信度效度分析

表2 各變量之間的相關(guān)性統(tǒng)計(jì)

表3 回歸系數(shù)值

（三）價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由處于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)利益者而形成的一種關(guān)系結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)包括價(jià)值的生成、分配、轉(zhuǎn)移及使用。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了供應(yīng)商、顧客及企業(yè)的相互作用關(guān)系，制造出了大量的商機(jī)，同時(shí)也使競爭變得越來越激烈。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在改變企業(yè)外部關(guān)系的同時(shí)，也在不斷改變著企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營管理模式，對(duì)不同職能部門之間的相互關(guān)系進(jìn)行重新定義，引發(fā)全方位的企業(yè)變革（陸洪艷，2007）。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈發(fā)生變革，具體表現(xiàn)為生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營銷、人力資源、信息管理、供應(yīng)鏈管理等企業(yè)內(nèi)部資源與生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)組織的創(chuàng)新變化。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)化是企業(yè)價(jià)值鏈變革的直接表現(xiàn)，只有對(duì)文化、服務(wù)、品牌、資源等進(jìn)行重新整合，才能在企業(yè)間形成新型市場關(guān)系。在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)變革中，很多企業(yè)通過發(fā)展商務(wù)代理等業(yè)務(wù)，形成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，如現(xiàn)在非常流行的微信營銷，提升了企業(yè)價(jià)值鏈的效率，網(wǎng)絡(luò)信息的即時(shí)性、數(shù)據(jù)獲取的及時(shí)性及數(shù)據(jù)共享，將會(huì)進(jìn)一步打破運(yùn)營制度化、降低營業(yè)費(fèi)用，創(chuàng)造新的商業(yè)規(guī)則。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的形成使不同部門、員工之間通過先進(jìn)的通訊技術(shù)進(jìn)行信息溝通和及時(shí)有效的交流，可增進(jìn)員工之間的了解，提高員工的學(xué)習(xí)能力，增強(qiáng)他們之間的相互了解和各部門之間的協(xié)同能力，有利于企業(yè)處理復(fù)雜的項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)協(xié)同機(jī)制創(chuàng)新。

（四）價(jià)值獲取

價(jià)值獲取是指企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造獲得了市場的認(rèn)可并接受，使企業(yè)的要素投入到要素產(chǎn)出的過程得以轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的價(jià)值獲取發(fā)生了巨大變化，單靠簡單的產(chǎn)品銷售很難在市場中獲得優(yōu)勢，使企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展，因此，需要采取新的商業(yè)策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的獲取。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)在提供商品的同時(shí)可以提供相應(yīng)的配套服務(wù)，或者是對(duì)商品進(jìn)行捆綁銷售，實(shí)現(xiàn)分銷渠道創(chuàng)新。比如購買蘋果手機(jī)或者是電腦之后，可在蘋果商城下載相應(yīng)的軟件。通過網(wǎng)絡(luò)，可以加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系，消費(fèi)者提供產(chǎn)品的相應(yīng)改進(jìn)意見，使產(chǎn)品的性能不斷提高，利于企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

商業(yè)模式在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的背景下的這一外部發(fā)展大環(huán)境，結(jié)合本文研究的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)理，以客戶價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值獲取四個(gè)要素提出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下基于價(jià)值網(wǎng)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)模型和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)在機(jī)理模型，如圖1和圖2所示。

實(shí)證研究

（一）調(diào)查問卷分析

1.設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)可知，目前對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的問卷測量不多，參考Raphaet Amit和Christoph Zott 2005年的商業(yè)模式設(shè)計(jì)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)績效問卷以及Thomas W.Malone、Peter Weill等對(duì)美國最大的1000家企業(yè)的商業(yè)模式研究成果。然后參照國美電器、蘇寧電器、華為手機(jī)、步步高手機(jī)及森馬等公司的部門領(lǐng)導(dǎo)和員工訪談內(nèi)容，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新的初步調(diào)查問卷，問卷設(shè)計(jì)好之后請(qǐng)相關(guān)的專家評(píng)閱確認(rèn)，確保調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性和正確性。

以上調(diào)查公司，每個(gè)公司發(fā)放50份調(diào)查問卷，共發(fā)放250份調(diào)查問卷，回收調(diào)查問卷223份，回收率89.1%，其中有效調(diào)查問卷220份，有效調(diào)查問卷回收率為88%。本文測量量表運(yùn)用里克特五點(diǎn)量表法。從 1到 5 分別表示不同的贊同程度，“5”代表完全同意，“4”代表比較同意，“3”代表同意，“2”代表比較不同意，“1”代表完全不同意。

2.問卷信度效度分析。為了驗(yàn)證調(diào)查問卷的有效性，對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析，選擇小樣本數(shù)據(jù)采用SPSS 19.0軟件求得Cronbach’s Alpha值。Cronbach’s Alpha總值為0.726，說明設(shè)計(jì)的量表內(nèi)部一致性較好，可以用于統(tǒng)計(jì)計(jì)量。

（二）內(nèi)在機(jī)理實(shí)證分析

1.問卷信度效度分析。通過軟件SPSS 19.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析結(jié)果見表1。

2.相關(guān)性分析。通過軟件SPSS 19.0統(tǒng)計(jì)得出影響商業(yè)模式創(chuàng)新的自變量和因變量之間相關(guān)性分析的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，見表2。通過分析結(jié)果可知：商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值主張創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造創(chuàng)新、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、價(jià)值獲取模式創(chuàng)新具有較高的相關(guān)性，因此，為了驗(yàn)證結(jié)論的可信度，本文進(jìn)一步采用回歸性分析。

3.多元回歸分析。變量之間的相關(guān)性較強(qiáng)，為了進(jìn)一步弄清各變量之間的具體影響，采用回歸分析方法對(duì)各變量間的因果關(guān)系進(jìn)行研究，假設(shè)模型為：

其中，ɑ0，ɑ1，ɑ2，ɑ3，ɑ4，ɑ5，ɑ6，ɑ7，ɑ8，ɑ9，ɑ10，ɑ11，ɑ12，ɑ13為常數(shù)，ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。回歸分析結(jié)果見表3。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各企業(yè)通過創(chuàng)新傳統(tǒng)商業(yè)模式，以顧客需求為基礎(chǔ)，構(gòu)建新的價(jià)值生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新營銷方式，積極整合各種資源，加強(qiáng)和顧客之間的交流，在短時(shí)間內(nèi)不斷提高品牌的影響力，盡快實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，使顧客積極投身參與企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)互動(dòng)，極大地提高顧客對(duì)品牌的忠誠度和粘性。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)還需要相應(yīng)的配套體系：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下需要誠信體系的保障、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新需要固定標(biāo)準(zhǔn)模式的保障、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保障。

1.陳廣仁，鄧汝春.以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新模型研究.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（3）

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