談返利網站對網絡消費行為的影響

■ 蔣天旭（西南財經大學工商管理學院 成都 611130）

返利網站綜述

（一）我國返利網站的發展

我國首家返利網站成立于2006年11月，其后易趣、快錢等網站也迅速成立，搶占了市場先機。到了2009年前后，騰訊旗下的QQ返利和網易返現宣布進入該領域。緊接著大大小小的草根族創辦了大量的返利網站并加入行業競爭。商家依托返利網站這個平臺進行商品推銷，特別是那些剛剛有新品需進入市場推廣的淘寶中小賣家。他們在推銷之初往往都是利用返利網站的人流量，以較低的價格增大產品的銷量，獲得買家的好評，最終讓產品進入市場并站穩腳跟。

我國的返利網站同質化競爭較為嚴重，網站界面千篇一律，所提供的服務也大同小異。其本質就是一種CPS（按銷量分成的方式）廣告模式的廣告聯盟。方便消費者選購商品，刺激了商家的銷量，達到了一種三贏的局面。

（二）F返利網綜述

F返利網于2006年11月成立，其市場規模在我國購物返利行業處于龍頭地位，且用戶數和活躍程度也遙遙領先。F返利網是目前國內專業的網絡購物返利門戶，它同時也以第三方的公正視角提供網絡導購服務。其發展方向就是成為一個SNS（Social Networking Service，社會性網絡服務）社區，因此由所有F返利網的網民所構成的群體也必然形成了一種消費亞文化。

F返利網的實質就是新形式的中間商，其作為第三方在網絡B2C和C2C商家與消費者之間建立起一座橋梁。截止2014年底，F返利網已經是400多家電商和1000多個品牌的合作伙伴，口碑信賴超5000萬用戶，累計返利超過5億元。經過多年的發展F返利網的盈利主要來自于電子商務網站的合作提成和廣告收入，目前已經基本實現了盈虧平衡。當大部分的電子商務網站都把大量的資金投入到物流體系和倉儲的時候，F返利網卻是轉向了渠道和精準營銷，擺脫了燒錢模式。

在其發展過程中也得了資本市場的青睞。2011年7月，啟明創投和迪斯尼旗下的思偉投資為F返利網投資千萬美元，其發展已經進入到了一個嶄新的階段。

（三）返利網站的網絡營銷模式

唐·E·舒爾茨第一個明確了4R營銷理論。營銷等式中的分子演變成四個部分：關系（Relationship）、節省（Retrenchment）、關聯（Relevancy）和報酬（Reward）。新的營銷等式如下：

關系營銷講求的是與顧客的關系維系并不是在商品出售之后就即刻終止，而是才剛剛開始。F返利網為電商所做的就是廣告促銷行為。由于是根據效果付費，對商家沒有任何風險，其與電商之間的關系得以維系。同時也使得越來越多的電商主動提出與F返利網進行合作。面對大量的網絡購物者，返利網站同樣很好的維系了跟他們的關系。網民能夠通過返利網站拿到購物返利，也能夠在這里獲取很多有用的導購信息，并且可以將自己的購物心得與他人分享。

返利網站與電商之間采用抽傭返利的營銷模式，使得返利網站獲得了報酬。同時其為消費者提供購物返利，也為消費者帶來了實實在在的回報。作為電商與消費者之間的橋梁，返利網站巧妙地在兩者之間建立起了關聯，實現了三者的共贏。

返利網站消費行為研究

（一）中國網絡消費者的行為特點

楊路明（2006）認為網絡消費者行為包括了外部環境因素、消費者個人因素和網絡環境因素。年輕化的網絡購物群體往往具有好奇心和探險精神樂于彰顯自我，對新生事物敢于積極嘗試和接受。網絡消費對于他們來說不僅僅是滿足物品和服務的基本需求，而且是一個展示自己的個性和時尚的機會。認同這種文化的消費者往往還能成為同一個網絡社區的會員。網絡購物可以解決現代人時間缺乏的問題。時間觀念表現在消費者在瀏覽商品信息時往往不愿意花太多的時間細細品味，而是速戰速決。

（二）F返利網用戶間的消費行為影響

德爾·I·霍金斯（2011）認為，兩個或兩個以上認可一系列共同的規范、價值觀念或信條的個體構成了群體，他們的行為是相互依存的。在F返利網上，用戶之間的影響是通過信息來實現，即個體會模仿參照群體成員的行為并將這些觀念作為可能的有用信息予以參慮。

1967年，Arndt證明了口碑在創新性產品的擴散和采用這個過程中的特殊貢獻。在潛在的新用戶不斷地從他們的家人、朋友、同事的口中了解到F返利網能夠給消費者帶來愉悅的購物體驗和實實在在的現金返利之后，無不是迅速加入到F返利網這個大家庭中來。在他們完成了相關的購物體驗以后還會用傳統口碑和在線口碑的方式繼續傳播下去。

代維·L·馬瑟斯博（2011）認為，消費亞文化指的是某個獨一無二的社會群體，他們對于某種產品、品牌或消費行為有共同的愛好，并由此而形成了獨特的消費模式。當F返利網的用戶完成了一次愉快的網絡購物之旅以后，他們也樂于曬出自己的購物體會和指導意見，以幫助其他那些有相似購物需求的消費者們。這已經成為一種不因個別人的意念而改變的一種根深蒂固的觀念，具有意見領袖特征。

（三）F返利網對用戶的內部影響

李大友（2007）認為，消費者對于Internet上的商品價格存在著免費心理預判，也就是說盡管購買網上商品會付出資金成本，但是價格相較實體渠道而言也是偏低的。F返利網的用戶會在得到價廉物美的商品之時獲得更多的保障，同時還會有返利。這也使得他們對于F返利網的依存度比普通的網絡消費者之于電商來說更高。

德爾·I·霍金斯（2011）認為，導致行為之根源即為動機，它會激勵或者觸發行為反應并且為這種反應指引正確方向的內部因素，個體從事某種活動的原因就來自于動機。F返利網彌補了消費者在網購過程中信息不對稱的弱勢地位，這正是F返利網之于消費者的魅力之所在。

衡鳳玲（2004）認為，生活方式指消費者對時間和金錢的態度以及消費者選擇的方式，也就是說消費者對于如何生活而選擇的方式。隨著F返利網對用戶影響的逐漸擴散，越來越多的網絡消費者以及F返利網的用戶已經逐漸形成了自我概念與生活方式。

（四）網絡消費者的購買意愿

Dodds等認為，購買意愿即消費者中意于某種指定商品的傾向性或可能性，有些研究定義購買意愿為消費者打算要對某種產品付諸購買行為。對于F返利網而言，就是網絡消費者在多大程度上愿意從F返利網導航到電商網站并下單完成商品的購買。本文認為通過F返利網所導航到的電商網站的商品網上評論與消費者購買意愿存在相關關系。

Chevalier&Mayzlin（2006）研究了在網絡書店環境中，用戶評論對網上書籍銷售量的影響，結果發現，在線評論正向影響書籍的銷售量，并且負面評論對銷售量的影響比正面評論大。

吳秋琴等（2012）研究了網站形象和在線評論質量對消費者購買意愿的影響，結果顯示：網站形象、在線評論質量正向影響網站信任，網站信任正向影響消費者購買意愿。

F返利網作為電商的推銷員，推薦給網絡消費者的一般都是好評率較高的商品，而這些商品也更容易將消費者的購買意愿轉換為實際的購買行為。

理論與假設

（一）返利網站的群體效應和消費亞文化的假設

Sherif和Asch最早在20世紀30年代基于相應的心理學實驗的基礎上提出了從眾現象。Solomon Asch（1951）驗證了個人可能服從于多數人的意見，即使多數人的主張都是錯的。Wilkie（1994）認為，為了取得群體中其他成員的認可，消費者會追求與所在群體的期望保持一致而采取與其他群體成員類似的行為。現得出本文的假設：

H1：返利網站的群體效應和消費亞文化與網絡消費者通過返利網站購買商品的意愿成正比。

H2：返利網站的群體效應和消費亞文化與網絡消費者不通過返利網站購買商品的意愿成反比。

（二）返利網站所推薦商品的口碑的假設

Arndt（1967）第一個定義口碑為消息接收者和消息擴散者之間進行的與品牌、產品、服務、廠商有關的非商業性目的的個體間口頭擴散。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》就顯示，70%的消費者聲稱，一旦他們完成一次網購，就會對品牌、產品和服務展開討論，上傳自己的評論。大部分的網民會對網絡商品做出購后評價，同時也有相當數量的網民會相互之間參考網絡商品的評價，以此作為自己網絡購物的一個評價標準。現得出本文的假設：

H3：返利網站所推薦商品的口碑與網絡消費者通過返利網站購買商品的意愿成正比。

Chevalier和Mayzlin（2006）分析在線評論對書籍銷量的影響得出結論：95%的消費者評論信息是積極的；從影響效果來看，最低排名遠超最高排名；相比較于抽象的統計數據，消費者更關注的是具體的評論內容；銷售額所呈現出的是與網絡評價數量的正相關。

H4：返利網站所推薦商品的口碑與網絡消費者直接購買商品的意愿成反比。

（三）返利網站的低價心理預期的假設

Lichtenstein和Bearden指出在折價導向的廣告中，廣告參考價格（即通常所說的“原價”）的存在主要是為了提高消費者的內在參考價格（internal reference price）。當這一提高了的內在參考價格與較低的實際銷售價格相比較后，消費者將會產生一種獲得產品額外的滿足感。正是這種額外的滿足感促使其獲得該產品的需求變得越發強烈，直到產生動機。現得出本文的假設：

H5：返利網站低價心理預期與網絡消費者通過返利網站購買商品的意愿成正比。

由表3可知，對于4種噴墨打印紙，青色油墨的網點平均直徑均隨著階調的上升呈先增大后減小的趨勢，尤其在網點面積率為30%～50%之間時，網點平均直徑最大，這也是該面積內網點擴大現象嚴重的主要原因。4種紙樣的網點平均直徑相比，1#噴墨打印紙的網點平均直徑最小，因而印刷成像越精細，印刷品質量越高；2#紙樣的網點平均直徑較大，30%處可達0.045 mm，極易造成網點擴大現象；3#紙樣和4#紙樣的網點平均直徑介于1#紙樣和2#紙樣之間，4#紙樣的網點平均直徑略小于3#紙樣。網點平均直徑越小，印刷效果越好，因而4種紙樣對印刷質量的影響優劣順序為1#>4#>3#>2#，與模型的預測結果完全一致。

朱思文（2007）的分析研究也表明，心理預期是影響價格最顯著的因素之一。價格是一種符號，在商品交換過程中起指示作用。企業在定價時要采用靈活多變的心理定價策略，吸引消費者產生購買行為。本文認為由于價格廣告決策和其他外部因素的影響，消費者在網購時都會產生一種低價的心理預期，即認為網購商品的價格一定是低價的和折扣后的價格。

H6：返利網站的低價心理預期與網絡消費者直接購買商品的意愿成反比。

數據分析

（一）樣本描述性統計分析

本文采用問卷調查法，構建返利網站對消費者網購行為的影響研究量表，采用李克特五級量表來搜集數據。正式問卷分為三個部分，第一部分為問卷的說明，簡要陳述本文的目的和意義。第二部分是問卷的主體部分，包含問卷的所有測量題項。第三部分是被測者的基本信息統計。

本文采用的是現場發放和網絡渠道問卷發放，問卷發放分為兩次進行。第一次發放問卷100份，作為本文的預調查數據，以期對量表的信度和效度進行檢驗并進行量表修正。第二次發放問卷220份，作為正式數據分析的調查數據。發放正式調查問卷調查表格總計220份，共計回收問卷182份，實得有效問卷173份，有效率為78.63%。

本次研究的大樣本統計特征是：處于19-35歲之間、擁有較高學歷的年輕群體，而且以女性居多。受訪者對于其周圍大部分人都認可通過返利網站購買商品的認可度尚可。受訪者期望其他消費者的在線評論能夠對商品有比較具體、全面的反饋的意愿較強。受訪者在有網購需求時，考慮直接在線購買商品的意愿尚可。受訪者在有網購需求時，通過返利網站購買商品的意愿較強。

表1 返利網站影響因子解釋的總方差解釋的總方差

表2 消費者購買意愿因子解釋的總方差解釋的總方差

表3 返利網站購買商品意愿的回歸系數和回歸系數顯著性檢驗

表4 直接購買商品意愿的回歸系數和回歸系數顯著性檢驗

（二）信度和效度分析

本問卷各個維度的Cronbach a值均大于0.7，符合高信度的標準。

返利網站的影響三個維度的KMO=0.798，屬于適中范圍，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為790.518，顯著性概率值為0.000，達到顯著性差異，適合進行因子分析。消費者購買意愿兩個維度的KMO=0.766，屬于適中范圍，Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為784.882，顯著性概率值為0.000，達到顯著性差異，適合進行因子分析。

（三）探索性因子分析

1.返利網站影響因子分析。如表1所示，解釋的總方差顯示特征值大于1的存在3個主成分因子，累積解釋了全部變量的67.333%的信息，與本文的假設相符合。

通過旋轉成分矩陣，本文采用最大方差法，旋轉時采用具有Kaiser標準化的正交旋轉法，旋轉在5次迭代后收斂。第一個因子包括A1、A2、A3，屬于返利網站的群體效應和消費亞文化維度。第二個因子包括B1、B2、B3，屬于返利網站所推薦商品的口碑維度。第三個因子包括C1、C2、C3，屬于返利網站的低價心理預期維度。

2.消費者購買意愿因子分析。如表2所示，解釋的總方差顯示特征值大于1的存在2個主成分因子，累積解釋了全部變量的75.148%的信息，與本文的假設相符合。

通過旋轉成分矩陣，本文采用最大方差法，旋轉時采用具有Kaiser 標準化的正交旋轉法，旋轉在3次迭代后收斂。第一個因子包括D1、D2、D3，屬于網絡消費者通過返利網站購買商品維度。第二個因子包括E1、E2、E3，屬于網絡消費者直接購買商品維度。

（四）假設檢驗

表3所示的是通過返利網站購買商品意愿的回歸系數和回歸系數顯著性檢驗。可以得到由標準化系數所構成的回歸方程如下：

網絡消費者通過返利網站購買商品意愿=0.231*返利網站的群體效應和消費亞文化+0.112*返利網站所推薦商品的口碑+0.662*返利網站的低價心理預期

Sig值小于0.05表示回歸效果顯著。以上三個預測變量的標準化回歸系數均為正，表示對因變量的影響為正，因此假設H1、H3和H5得證。同時對得到的系數按絕對值大小排序，可以得出返利網站影響對于網絡消費者通過返利網站購買商品的正向影響從大到小的順序是：低價心理預期、群體效應和消費亞文化以及推薦商品的口碑。

表4所示的是直接購買商品意愿的回歸系數和回歸系數顯著性檢驗。可以得到由標準化系數所構成的回歸方程如下：

網絡消費直接購買商品意愿=-0.160*返利網站的群體效應和消費亞文化+0.529*返利網站所推薦商品的口碑-0.803*返利網站的低價心理預期

Sig值小于0.05表示回歸效果顯著。以上三個預測變量的標準化回歸系數中的第一個和第三個均為負，表示對因變量的影響為負，因此假設H2和H6得證。同時對這兩個系數按絕對值大小排序，可以得出返利網站影響對于網絡消費者直接購買商品的負向影響從大到小的順序是：群體效應和消費亞文化、低價心理預期。第二個標準化回歸系數為正，表示對因變量的影響為正，因此假設H4未得證。

研究建議

返利網站應該著眼于自身的群體效應和消費亞文化以及帶給消費者的低價心理預期，充實作為一個SNS社區的功能，克服在自身發展中的局限和不足，迎合市場變化情況，及時地做出調整和創新。塑造自身的品牌形象，做大做強導購平臺這個基本的功能，在為互聯網商家做好商品推廣的同時，實實在在地為消費者帶來返利實惠。同時在面對傳統互聯網巨頭的限制時也應該通過模式創新和轉型作為應對之策。

對于互聯網商家而言，當企業的發展尚處在起步期和成長期的時候完全可以依托返利網站這個平臺來進行產品推廣。利用返利網站所提供的CPS（效果營銷）廣告服務，提高顧客轉化率，在降低推廣成本的同時也可以提高產品和品牌的知名度。在前期以優惠的價格增加產品銷量，提升店鋪的人氣和關注度，搶占市場先機。利用良好的消費者口碑來提升網絡消費者對于產品購買的意愿。

對于網絡消費者而言要善于利用返利網站，使自身的網絡購物體驗更加便利和通暢，能夠獲得更加便捷的資訊，獲得更加豐富的用戶體驗。

1.德爾·I·霍金斯.消費者行為學（原書第11版）[M].機械工業出版社，2011

2.加里·P·施奈德.電子商務（原書第7版）[M].機械工業出版社，2008

3.菲利普·科特勒.營銷策略[M].中信出版社，2007

4.Chevalier J.and Mayzlin D.The Effect of Word of Mouth on Sales:《Online Book Review》[J].Journal of Marketing Research 2006，（8）