談生鮮農產品電商物流配送模式的改進

■ 范厚明 教授 田 也（、大連海事大學交通運輸管理學院2、大連海事大學戰略管理與系統規劃研究所 遼寧大連 6026）

引言

隨著經濟發展和科學技術的進步，自2012年生鮮電商元年至今，生鮮電商的發展勢頭有增無減，不僅天貓、京東、順豐等電商巨頭推出喵鮮生、京東生鮮、順豐優選等生鮮電商平臺展開競爭，本來生活、沱沱工社等垂直型生鮮電商的發展勢頭也很強勁。生鮮電商使農產品有了直接從原產地發送到消費者家中的可能，能夠減少流通環節、加快流通效率，推動農業經濟的發展。2015年中央一號文件指出，“支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設。開展電子商務進農村綜合示范”，這也是中央一號文件連續第三年提出促進農村電商發展。

生鮮農產品電子商務發展前景廣闊，發展潛力巨大。生鮮農產品是指未經過加工或只進行清洗、切割、包裝等初級加工的水果、蔬菜、肉、蛋、奶、水產品及花卉等商品。生鮮農產品的冷鏈物流運輸活動對儲運、保鮮技術與運輸設備等具有較高的要求，而當下生鮮農產品的物流配送存在基礎設施不完善、物流成本偏高、運輸過程中的損耗較高等問題，嚴重阻礙著生鮮電商行業的發展。因此，優化生鮮農產品電商的物流活動，對農產品生產者、生鮮電商企業以及消費者來說都具有重要意義。

目前，我國學術界對生鮮農產品電商物流模式的研究比較少，崔彬（2008）在對農產品物流模式進行研究之后，提出“產銷直掛”和第三方物流等生鮮農產品物流模式。王曉宇等（2014）對生鮮農產品的供應鏈現狀進行研究，提出生鮮農產品電子商務的B2F2C模式。魏國辰（2015）在研究大量生鮮農產品電商物流配送文獻后，認為隨著食品本地化的趨勢，降低物流成本，可采取“第三方物流+消費者自提/第三方配送”模式。李夢蝶（2014）在討論傳統的B2B、B2C模式之后，認為引入O2O電模式能減少冷鏈物流對生鮮農產品運輸方面的制約，減少流通損失、保證產品質量。汪旭暉、張其林（2014）構建了農產品O2O模式的基本框架、分析其運行機制，為農產品O2O發展提出建議。楊柳等（2015）總結了生鮮產品O2O模式的原理和應用，提出更為完善的O2O模式，并為該模式提供優化的措施和合理的發展建議。

綜上，雖然目前對生鮮農產品電商物流模式的研究相對較少，已有研究也多針對單一商業模式下的物流模式研究，而現實中，一些電商的商業模式多樣，與之相配的物流模式并不局限于單一模式。

因此，本文分析不同生鮮農產品電商所開展的物流配送模式的特點及存在的問題，改進當前的生鮮電商物流配送模式，這一物流模式將F2C、C2B與B2C、O2O模式相結合，既保留了原有B2C模式的特點，同時也能使消費者按照自己到底需求定制個性化的選擇，生產者按需生產，有針對性避免產品浪費，從而減少了繁瑣的中間環節，加速配送速度、降低物流成本，與O2O模式的結合也解決了生鮮農產品電商物流配送“最后一公里”問題。

不同商業模式下生鮮農產品電商物流模式的特點及問題分析

根據《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（CNNIC）數據顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，網絡購物用戶規模已達3.74億。隨著越來越多的人有了網購習慣，生鮮電商行業如火如荼發展起來。

目前我國已開展的生鮮農產品電商主要包括以下三種類型：平臺類電商，是指開拓生鮮農產品業務的傳統電商平臺，代表有天貓喵鮮生、京東生鮮等。O2O電商，將線下消費與線上支付結合起來的電商平臺，一般與線下實體店有良好的合作關系，食行生鮮就是這一類型的典型代表；綜合類電商，大型零售企業、物流公司等進軍生鮮農產品領域，如沃爾瑪網上超市、順豐優選等。它們對應的物流配送模式分別為：

（一）平臺類電商的物流配送模式

圖1 平臺類生鮮農產品電商的物流配送模式

圖2 生鮮電商O2O物流配送模式

平臺類電商借助自己的用戶基礎與高效完整的物流體系，所涵蓋的商業模式有B2C、C2B、F2C等。其中，B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網絡在網上購物、網上支付等消費行為；C2B是一種以消費者為中心，為其提供個性化服務的商業模式；F2C則去掉層層加價環節，將產品直接配送給消費者。以上幾種商業模式的物流模式都是在消費者在網上下單之后，電商根據消費者購買的商品與所在位置選擇自營物流（如京東）或者借助第三方物流公司將產品配送到消費者手中。但在這一物流配送模式中，消費者不能直接挑選生鮮農產品這類非標準的貨物，容易降低消費者的滿意度；無法精確進行客戶細分，有針對性營銷；雖然已經建立起完整的物流體系，但冷鏈系統仍有待完善。圖1描述了平臺類生鮮農產品電商的物流模式。

（二）O2O電商的物流配送模式

O2O電商的物流配送模式是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，通過自營物流或第三方物流將生鮮農產品直接配送給消費者或者運送到自提柜、便利店等配送終端，由消費者自行前往取貨。當前使用比較普遍的是短信、二維碼等對消費者進行驗證，這一模式解決了線上到線下的身份確認問題，方便買賣雙方。盡管電子商務發展已經很成熟，網購人群越來越多，但是消費人群主要還是在線下消費，尤其是在生鮮農產品方面，主要的消費人群還是中老年居多。O2O強調線上支付與線下體驗，尤為適合于生活服務類電商產業，尤其是對商品體驗性極強的生鮮市場。但這一模式前期投入較大，回報周期長。但該物流模式主要提供本地化服務，而且對電商與線下實體店的合作關系要求較高，具有較高的壁壘。圖2展示了在O2O模式下生鮮農產品物流模式。

（三）綜合類電商的物流配送模式

配送流程與平臺類生鮮電商相似，但主要采用自營物流進行物流配送。綜合類電商的用戶基數大，物流體系完整高效，冷鏈系統較為完善。但這些電商企業多為半路出家，在電子商務平臺建設與引導消費者使用互聯網購物等方面存在一定阻礙。

上述三種不同類型的生鮮農產品電商所對應的物流模式，是當前最為主流的物流配送模式，各有優缺點。在信息化水平較高的發達國家中，電子商務早已在生鮮農產品的生產流通中廣泛使用。1995年開始，美國有大量電商企業進入市場，到2013年，美國高達70%農場安裝了可以聯網的電腦，40%農場使用電子商務進行農產品的交易。英國的農產品電子商務相較美國開展稍晚，但其發展非常迅速，2006年對英國的農場調查顯示，61%的農場配有可進行電子商務交易的電腦。這些發達國家在生鮮農產品電子商務方面的先進經驗值得我們借鑒。其中，英國Ocado和日本生協采用B2C+O2O模式，將移動端體驗和線下體驗相結合，提高了產品的透明度和消費者的購買意愿；美國Farmigo創新地采用C2B模式，讓消費者根據自身需求定制需要的生鮮農產品，然后再由企業整合資源、生產、供應商品。

此外，上述三種物流配送模式還都面臨著冷鏈物流基礎設施不齊全、覆蓋范圍不廣等問題，由于生鮮農產品具有易腐爛、易損耗的特征，其物流配送對配送速度、配送條件如溫度、濕度的把握等有著更高的要求，而現階段對生鮮農產品的配送大部分還是常溫運輸，僅用干冰、冰塊、保溫箱等手段為產品保鮮，無法保證產品質量。同時，生鮮農產品因其產品價值、保存難度的不同，對物流配送的要求也有明顯不同，加上不同農產品的包裝要求不同、現有包裝形式多樣、不夠規范，如何對不同類型的生鮮農產品進行運輸配送也值得商榷。另外，網購生鮮農產品的用戶大多較為分散，他們對產品的需求量小、隨機性大，購買批次不固定，對物流配送也是一大挑戰。

生鮮農產品電商物流配送模式的改進

物流配送是生鮮農產品電商的重要環節，將線上與線下之間的通知、運輸、配送等環節銜接起來，能為消費者提供更良好的服務。如前所述，在現實中，生鮮農產品電商的商業模式多樣，與之相配的物流模式并不局限于單一物流配送模式，但現有模式均存在一些不足之處。因此，本文結合外國先進生鮮電商模式與我國生鮮農產品配送實情，改進目前較為單一的生鮮農產品電商的物流配送模式，構建生鮮農產品電商物流配送改進模式，具體如圖3所示。

圖3所示是本文所建立的生鮮電商物流配送的改進模式。圖中農產品的生產者包括散戶和農業合作社等集體組織，消費者則既包括普通市民、又包括諸如飯店、食堂等需要農產品的經濟組織。電子商務交易平臺是生鮮農產品生產者和消費者進行信息交互、在線交易的網絡平臺，既可通過PC端、又可通過移動客戶端進行交易。物流公司包含生鮮電商自營物流和第三方物流公司。

圖中所示的生鮮農產品商業模式綜合了F2C、C2B、B2C以及O2O模式的特色與優點，所對應的物流模式在保留平臺類電商物流配送模式的特點的基礎上，更是與O2O模式融合不僅有助于加速配送速度、降低物流成本，也能夠解決其物流配送的“最后一公里”問題。從模式圖中可以看出，生鮮農產品生產者通過自營物流或者第三方物流將將產品配送至便利店、自提柜、超市、社區等方便消費者提貨的地點，由消費者上門自取，也保留了宅配到府的傳統電商物流配送模式。模式中還增加了加工廚房這一環節，不僅可以按照消費者需求為其準備生鮮半成品，還可以為消費者提供生鮮農產品搭配方案，推出營養均衡的套餐，為消費者提供更多的購物選擇。這一物流模式建立在電子商務平臺之上，生鮮農產品網站為消費者提供大量產品信息與優惠活動，能夠在讓消費者通過篩選與對比選擇自己心儀的產品，通過消費者的反饋吸引更多消費者，幫助電商公司、農產品生產者以及物流公司及時調整自己的生產經營策略，因此，電子商務平臺的建設也是本模式的關鍵。

圖3 生鮮農產品電商物流配送的改進模式

這一改進的物流模式的優點有：

服務以消費者需求為導向。借鑒Farmigo的銷售模式，由消費者自行定制生鮮農產品需求，直接將消費者需求告知農產品生產者，以C2B銷售模式接受客戶的訂單，以銷定產，由他們直接將農產品通過物流公司運送到消費者手中，這樣不僅能滿足消費者的直接需求，還減少了中間的流通環節，降低了層層遞加的產品價格，提高了消費者的購物體驗。同時，消費者還可以按照自己的需求選擇配送或自提，為消費者提供便利。

協同作業解決“最后一公里”問題。當前阻礙生鮮農產品電商發展的重要原因是物流成本高，而配送的“最后一公里”問題正是造成這一現象的重要影響因素。在上述物流模式中，通過建立自提柜、配送到便利店等自提手段，借助廣泛分布的便利店資源，節省了配送到戶的高昂人工成本和時間成本，加速了生鮮農產品的流通。

改善生鮮農產品市場信息不對等問題。該模式充分發揮了電子商務平臺的作用。在實體生鮮農產品銷售的過程中，由于信息不對等與層層批發商、銷售商的加價，產品價格不透明，消費者容易被“宰”。而在新的模式中，價格直接在電子商務平臺中顯示，消除價格不透明的現象。由于生鮮農產品在選擇上因人而異，配送到消費者手中時容易因消費者不滿意而造成消費滿意度的降低乃至“差評”，O2O模式可以讓消費者線上選擇商品種類、線下選擇生鮮農產品，避免了因生鮮農產品非標準化而帶來的低消費滿意度。

對我國生鮮農產品電商物流配送的發展建議

我國生鮮農產品電商正飛速發展，擁有眾多潛在客戶和廣闊發展前景，然而現有的冷鏈物流設備不先進、配送模式不合理、配送成本較高等問題成為其發展過程中的阻礙。結合本文改進的生鮮農產品電商物流配送模式，有針對性地提出如下發展建議：

（一）加強冷鏈物流的基礎設施，加強第三方物流公司的建設

冷鏈物流是生鮮農產品電商運營的基礎，加強冷鏈物流建設要做到：一是加強冷鏈物流的基礎設施建設，尤其是增加冷鏈物流覆蓋程度。企業自營物流與第三方物流協作運輸，降低物流成本。美國LocalHarvest、Farmigo和日本生協的成功，很大一部分原因是聯合了農民合作社、家庭農場、生產大戶等規?；洜I主體，這也為中國農業發展提供了一個參考方向。二是提高協同作業能力。無論是生鮮農產品電商之間、第三方物流公司之間還是二者之間，都應該注重協同作業，充分利用運輸工具的載重能力，節約時間、成本，在終端與超市、便利店協同作業，可以加快配送速度，提高消費者的滿意程度。三是在物流終端加裝具備冷藏功能自提柜，消費者可以憑借手機收到的驗證碼或二維碼等進行驗證取貨。

（二）加強電子商務平臺建設，發揮信息技術的作用

電子商務平臺是本文改進的物流模式中的重要一環，對信息技術的充分利用可以使物流做到更好的銜接，加快貨物流動速度，推動交易進程。第一，加強冷鏈物流信息技術的使用，生鮮農產品從備貨到配送到簽收都應實時追蹤，實時記錄冷鏈物流狀況，將信息及時上傳到云端，方便商家和用戶的查詢，便于過錯追因，提高物流配送的效率。第二，在PC端、移動客戶端及時發布生鮮農產品信息，例如，當前農產品價格、農產品的價格走勢、優惠活動信息等，為交易雙方提供一個相對透明的交易平臺。

（三）規范生鮮農產品流通體系，健全質量追溯體系

第一，對不同種類生鮮農產品規定合適的加工、運輸冷藏溫度；規范商品的包裝規格；確定不同種類生鮮農產品的質量檢驗標準，保障農產品的質量。第二，對于生鮮農產品價值不同的問題，可以對產品進行“性價比”分類，主打高附加值易于做電子商務的產品如進口牛奶、水果等，對于較為廉價的蔬菜水果則可以采用贈送或搭配銷售的方法進行處理。第三，生鮮農產品電商要關注生鮮產品物流操作規范和技術標準，建立完善的全程質量控制體系，推動質量安全認證和市場準入制度，以確保生鮮產品質量和物流效率。

此外，還應加強電子商務基礎設施的建設，培養電子商務人才。政府也應當為生鮮農產品電商的發展保駕護航，提供相應的政策支持、技術支持以及資金扶持。

結論

本文將生鮮農產品電商物流模式作為研究的對象，通過分析目前不同生鮮農產品電商所采取的物流模式特點及存在問題對生鮮農產品電商未來在物流方面的發展進行思考，構建了其改進模式，并提出相應的建議。生鮮農產品電商作為極具潛力的行業，對其物流配送便有更高的要求，所以模式中的各主體應共同發展、協同進步，在規范農產品生產、包裝、配送流程的同時，對冷鏈物流、網絡平臺等基礎設施進行優化，對電子商務流程更加細化、利用好互聯網平臺，促進行業的大發展。

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