基于價值鏈的移動電子商務模式評價測度及應用策略

■ 于 冰（常州輕工職業技術學院 江蘇常州 213164）

基于價值鏈的移動電子商務的商務模式分析

（一）移動電子商務價值鏈模型

1.以移動運營商為核心的移動電子商務價值鏈。移動運營商在移動電子商務發展的初級階段憑借其擁有終端移動用戶的占有權這一巨大優勢，壟斷了移動電子商務中最有前景的業務類型，致使整個移動電子商務價值鏈處于封閉的狀態。移動運營商雖然創建了門戶網站，但其資源、內容、服務都沒有與開發商進行共享，移動運營商一家獨大，一面掌控著用戶，一面掌握著服務開發與提供商，用戶支付的費用也由移動運營商來收取。

2.以內容服務提供商為核心的移動電子商務價值鏈。伴隨著移動電子商務的發展，參與到移動電子商務活動中的各方主體都悄然發生了變化，價值鏈的增值環節開始變得需要依靠內容服務來拉動。內容服務提供商憑借其掌握大量用戶所需要的資源，開始在移動電子商務中占穩腳跟。內容服務商就是憑借這一優勢組建了一個價值鏈條，移動運營商也由于內容服務上的匱乏性，需要與內容服務商展開合作，迫使自身的壟斷地位消失，這樣內容服務商從這個空隙中得以生存，并且收獲了可觀的經濟收益。

3.以平臺提供商為核心的移動電子商務價值鏈。很多企業與投資者都看到了移動電子商務巨大的發展潛力與可觀的發展前景，紛紛參與到移動電子商務活動中來，并且開始紛紛投入大量的資源用于移動電子商務平臺的開發與構建中來，這就促使新的移動電子商務價值鏈條產生。在這個鏈條中，負責平臺開發與維護的多是具有高新技術應用能力的企業，它們會主動開發商業服務商，并且向多個運營商提供接入服務，再將內容服務商吸納進來，三者合體，密切配合，分享收益。

（二）移動電子商務價值鏈的整合模型

綜上，三種移動電子商務價值鏈適用于移動電子商務的不同階段，當移動電子商務已經進入快速發展期的今天，固守單一的商務模式已經制約了移動電子商務的發展，因此，需要將三類移動電子商務價值鏈進行整合，形成運營商為主導，平臺提供商、內容服務提供商密切合作的全新商務價值鏈條，如圖1所示。

基于價值鏈的移動電子商務的商務模式評價測度

本文構建了基于價值鏈的移動電子商務的商務模式評價體系，如圖2所示。

（一）財務維度評價

基于價值鏈的移動電子商務模式評價的財務維度評價主要評價盈利性指標和盈利預測性指標。其中，盈利性指標就是凈資產的收益率；盈利預測性指標則由利潤增長率、市場占有率、收入增長率三個指標組成。通過分析基于價值鏈的移動電子商務中的各個合作方的上述財務指標，就可以分析出移動電子商務各參與主體是否可以獲得預期的收益。由移動電子商務價值鏈整合模型中可以看出，參與移動電子商務的主體包括內容服務商、平臺提供商、商戶、移動終端制造商、支付服務機構、物流服務機構、軟件提供商、設備提供商以及移動終端制造商等。對于這些參與主體而言，應確定適宜的合作方式。保證企業盈利，還需要選擇恰當的合作伙伴。

（二）商戶維度評價

基于價值鏈的移動電子商務模式評價的商戶維度評價主要是用戶付出成本指標、用戶獲得收益指標。這里面的用戶是指利用移動電子商務平臺進行經濟活動的商戶。商戶利用電子商務平臺進行商務活動，目標是通過自身的付出與努力獲得一定的經濟收益。對移動電子商務模式的價值鏈條進行評價，商戶作為其最重要的參與主體，將是直接面對消費者的主體，電子商務的繁榮與發展主要受到商戶的制約與影響。商戶雖然只是參與移動電子商務的主體之一，但是由于移動電子商務平臺使用費用會由其分擔，并且其還會與支付機構、物流服務公司以及軟件提供商、設備提供商等同樣進行合作，因此，不可避免地會與這些合作機構共同進行利益的分配，運用適宜的利益分配策略來保證合作方的合作關系可以持久發展下去。

（三）運營維度評價

基于價值鏈的移動電子商務模式評價的運營維度主要是移動電子商務價值鏈指標和移動運營商內部流程指標。移動電子商務價值鏈指標是指以移動平臺為核心的所創造的產業鏈條能否收到預期的收益。移動平臺可以充分的利用移動運營商提供的寶貴的客戶資源，利用有效的營銷手段將客戶吸引到移動電子商務平臺上來，提升平臺的人氣指數，積累起用戶的數量，提升平臺的訪問數量，從而帶動商戶經濟收益的上升。移動運營商基于自身的角度出發，對價值鏈是擁有絕對的控制權的，它不僅可以自由選擇與自己合作的多家企業，并且還會與移動電子商務平臺進行深度合作，樹立移動電子商務品牌，在整個價值鏈中的利潤分配也是處于絕對的優勢的。移動運營商內部流程指標就是指在其正常運營的過程中所形成的與經營有關的一切業務指標。移動運營商內部指標也是影響價值鏈整體效益的最關鍵指標，因此，在對移動電子商務模式進行評價時，要重點評價這一指標。

圖1 移動電子商務價值鏈的整合模型

圖2 基于價值鏈的移動電子商務的商務模式評價體系

基于價值鏈的移動電子商務的商務模式應用策略

（一）移動運營商合作策略

移動運營商在價值鏈條中與其他主體的合作會影響到整個價值鏈條經濟收益的獲取。移動運營商與其他參與主體進行合作首先要選擇恰當的合作方式。常見的合作方式有股權式合作、契約式合作兩種。股權式合作是指移動運營商將自身所具有的產權進行轉讓，與其他企業共同經營。契約式合作雙方主體以簽訂合同的形式建立合作關系。移動運營商在進行合作方式選擇時通常會重點考慮關系風險、績效風險，它會保證自身在價值鏈條中的主導地位不改變，控制主要的資源，以推動移動電子商務持續快速增長為目標來進行合作方式的選擇。

移動運營商還應該從諸多軟件提供商、內容服務商、商戶等合作主體中選擇合作伙伴。它在進行合作伙伴的選擇時，應該重點考慮利益驅動，合作關系的穩定性、持續性。利益驅動是指移動運營商在與其他主體參與合作時，應該綜合衡量各自的收益。最后產生的收益總和應該高于移動運營商自己在經營移動電子商務時的收益，并且各參與主體的收益在保證他們各自的經營能夠穩定持續開展下去，同時還要有所收益，這樣才能保證合作的長久性。各參與主體同樣，只有與移動運營商進行合作后產生較大的收益，才會產生與運營商合作的強烈意愿，才會積極參與到移動運營商建立合作伙伴關系的競爭中去。合作關系才能保持穩定性、持久性。為了促使合作關系可以穩定、持久，在進行合作伙伴選擇時應該選擇那些與自身資源互補的合作伙伴，爭取在合作的過程中，將自身與合作伙伴的特長都充分發揮出來，而在價值鏈中的地位與作用則應該避免重復與排擠，而是形成互補關系。同樣，在進行合作伙伴的選擇時，從企業戰略的規劃與發展、企業文化的營造以及管理理念的樹立等方面，都要注重兼容性。在進行合作伙伴的選擇時還要考慮到成長性、對等性、信任性。對等性是指應該選擇與自身實力相關不遠的合作伙伴，只有雙方實力均衡，才能促使雙方以更平等的地位參與到合作中來，這將有利于促進合作的穩定性。成長性是指在進行合作時，除了要考慮到合作方當前的整體實力，還要分析合作方的市場發展潛質，以發展的眼光來分析合作伙伴，有著巨大發展潛質的合作方會通過與移動運營商的密切合作而產生巨大的發展動力，在促進自身發展的同時，也會促進二者所合作的移動電子商務的發展。信任性則是指合作伙伴之間應該建立信任關系，面對經營中的困難與難點，可以團結一致努力克服掉，這樣才能促進合作的穩定性，使合作利益增值。

移動運營商在與價值鏈上的其他主體進行合作時，還要確定利益分配策略。在確定利益分配時應該考慮到運營商與合作主體之間分為非競爭狀態與競爭狀態兩種形式。有些合作主體與移動運營商既是合作伙伴關系，同時也存在競爭，有些合作伙伴則不存在競爭。在進行利益分配時，要綜合考慮所有經濟指標，實現利益共享、資源互補與戰略匹配。

（二）移動運營商定價策略

常用的定價策略主要有從量定價、定額定價和二部制定價。從量定價是指以用戶使用信息產品與服務的用量進行計算。基于定價模式的視角來考慮，這種定價方式對于用戶來說是相對公平合理的，這種定價方式應該與其他定價方式聯合運用，才能起到較好的效果。定額定價是指采用固定定價消費模式，即人們所熟悉的包月消費。這種定價模式可以極大提高用戶在包月用量范圍內進行消費的積極性，但是，當月網絡使用量耗盡時，就會不再使用，這就容易出現網絡擁擠與空閑兩種狀態。二部制定價則是指將從量定價策略與定額定價策略聯合起來使用構成全新的收費體系。二部制定價將移動網絡用量分為兩部分，一部分是用戶包月內的用量，這部用量根據定額定價來收取，超出包月流量的部分則根據從量定價來收取。

通過對三種定價策略進行綜合分析可以發現，二部制定價利潤高于從量定價與定額定價策略。二部制定價策略既可以讓運營商獲得可觀的利潤收入，還可以降低市場風險，避免網絡過于擁擠與空閑的情況，對于移動電子商務來講，是比較適合的。不同的運營商在采取定價策略時也并非是完全一致的，它們通過差異化的定價策略尋找適合自身發展的平衡點，這樣會對用戶帶來更多的選擇，有利于更多的人運用移動電子商務進行購物，這也是推動移動電子商務發展的最重要動力之一。

1.邵繼紅.我國移動電子商務市場價值鏈研究[J].統計與決策，2009（14）

2.趙紅丹，彭正龍.基于結構維度的商務模式創新與導入研究[J].經濟管理，2009（9）

3.張亞明，劉海鷗.移動電子商務產業應用模式創新研究[J].企業經濟，2011（9）

4.廖衛紅.移動電子商務互動營銷模式應用研究[J].中國流通經濟，2012（1）

5.廖衛紅，周少華.移動電子商務互動營銷及應用模式[J].企業經濟，2012（3）

6.王硯羽，謝偉.基于立體價值結構的電子商務商業模式識別研究[J].科技管理研究，2013（22）

7.劉玉軍，楊曄.我國移動電子商務運營模式分析與發展對策研究[J].情報科學，2014（4）

8.危小超，胡斌，聶規劃.需求驅動的移動商務價值鏈組織的多階博弈仿真[J].中國管理科學，2014（4）