B2C電子商務網站逆向物流服務政策內容分析

■ 包金龍 牛雄堯（蘇州市職業大學管理學院 江蘇蘇州 215104）

引言

逆向物流最早由Stock在1992年提出，包含了產品退回、物料替代、物品再利用、廢棄處理、再處理、維修與再制造等流程的物流活動（單汨源等，2007）。電子商務環境下的逆向物流主要是指電子商務網站履行產品退、換、維修等售后服務承諾而產生的產品由客戶向在線銷售商或生產商的反向流動過程。隨著新《消費者權益保護法》的實施，無缺陷退貨已成為網絡零售的一項基本服務保證，網絡零售退、換貨風險增大，退、換貨售后服務時常發生。逆向物流服務政策作為網站售后服務補救機制的重要組成部分，對顧客的網絡購物體驗具有重要影響。合理的逆向物流服務政策不僅可以降低顧客的感知交易風險、消除顧客的顧慮、提高顧客的感知價值和購買意向；還有助于網站減少交易糾紛，規避售后服務風險。相反，網站的服務體系不夠健全，售后服務不好，不僅會導致顧客流失，也會成為網絡購物行業健康發展的絆腳石。

B2C電子商務在我國網絡零售市場地位突出，對其售后逆向物流服務政策進行調查與分析，探明B2C電子商務網站逆向物流服務政策現狀，是國家或網站進行法規或政策完善的基礎；而現有電子商務逆向物流服務政策的研究主要集中在供應鏈中制造商的最優退貨政策（張福利等，2013）；少數文獻探索了預防網站客戶濫用售后服務政策的措施（Fan Y W et al.，2013），在線退貨政策的寬松性與電子零售商質量、信任和感知機會行為（Hsieh P L，2013）的關系。為此，本文擬以我國主要B2C電子商務網站為研究對象，對網站公開的逆向物流服務政策進行內容分析，在此基礎上得出結論與啟示，為國家網絡交易管理規范的完善和B2C電子商務網站售后服務政策的制定提供參考。

研究設計

（一）研究方法

本文擬采用內容分析法對B2C電子商務網站的逆向物流服務政策進行分析。內容分析法是一種對顯性內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法（肖亮等，2009），比較規范，能夠減少分析的主觀性和傾向性（陳維軍，2001）。它一般過程包括建立研究目標、確定研究總體和選擇分析單位、確定編碼、抽樣和量化分析材料、進行評判記錄和分析推論六部分，是對網絡信息內容進行分析的經典方法（王曰芬，2007）。

（二）樣本選擇

網站樣本選擇。B2C電子商務網站研究樣本選擇主要考慮網站市場占比和商品類別的綜合性。網站市場占比參考了第三方研究機構艾瑞網（iResearch.cn）和中國IT研究中心（CNIT-Research）2014年發布的B2C網絡購物市場研究報告中的調查結論。在這兩份調查報告中市場占比排名均靠前的網站有9個：天貓、京東、唯品會、一號店、蘇寧易購、國美在線、當當網、亞馬遜、易迅網。考慮到易迅網商品品類主要集中于3C產品，售后服務政策內容單一，予以剔除。最終選擇余下8家網站作為此次調研分析對象。

商品類別的選擇。鑒于樣本網站商品類目繁多，且網站一般根據商品屬性特征，為不同類別的商品提供差異化的售后服務，因此在對不同網站售后服務政策調查分析時需要進一步限定商品類別。根據消費者與商家對商品信息的不對稱程度以及商品對售后服務的依存程度，從8個樣本網站的共有類目中挑選服裝、3C和個護化妝三類商品的逆向物流服務政策作為信息來源。

（三）編碼方案

B2C電子商務網站的逆向物流服務政策是網站提供的服務保證或服務承諾。Hart（1988）最早對無條件服務保證進行了研究，指出一個好的服務保證應具備五個特征：“無條件”、“易于理解和溝通”、“有意義”、“易于啟用”和“容易快速履行”。Maher（1992）把“易于啟用”和“容易快速履行”進一步描述為“不做辯解和快速賠償”。金立印（2007）把服務保證所應具備的特性總結為：條件限制性、內容可信性、承諾適度性、條款簡明性和利用便利性。退貨范圍和限制、退貨模式（經濟性和易用性）則是廣為研究的退貨保證特性（Hsieh P L，2013）。結合上述研究成果，本文擬從條件限制性、利用便利性、條款清晰性、費用經濟性四個方面對B2C電子商務網站逆向服務政策進行定量分析。

1.條件限制性。條件限制性是指顧客享受逆向物流服務的條件，主要與網站的退換貨售后服務限制條件有關。這些限制條件主要包括商品性質、原因與時間。其中原因條件是指支持退換貨的具體原因類型的數量。目前，網站支持退換貨的原因類型主要有四種：個人原因（包括消費者個人喜好，個人操作失誤如多買等）、商家原因（其中包括商品描述錯誤，商品操作錯誤如少發錯發等）、物流原因（物流破損）、商品本身的原因（商品破損、商品的性能、商品的質量），本文將依此對支持退換貨的具體原因類型進行統計。時間條件是指網站支持退換貨的最長時間（以“天”為單位）。

表1 B2C電子商務網站逆向物流服務政策編碼方案

表2 B2C電子商務網站3C類商品退貨限制條件統計結果

表3 B2C電子商務網站利用便利性統計結果

表4 B2C電子商務網站條款清晰性統計結果

2.利用便利性。利用便利性反應客戶享受逆向物流服務的省力程度，如花費的時間、體力、精力等。本文擬從響應時間和上門取件服務水平兩個方面衡量。響應時間是指商家收到消費者退換貨申請的最短處理周期（以“小時”為單位）。上門取件（上門攬退）服務水平依據網站自身提供上門取件服務所覆蓋的城市數量衡量，考慮到目前東部沿海經濟發達省份逆向物流覆蓋城市差異不大，在此選擇統計青海、新疆和西藏三個西部省份上門取件服務覆蓋的城市數量。

3.條款清晰性。條款清晰性是指服務政策條款簡明易懂程度。清晰性的條款能使顧客準確了解保證內容，并對服務質量形成一個明確的質量預期（Hart C W L，1988）。模糊的服務條款一方面增加顧客的認知負擔，另一方面容易讓顧客感覺網站在故意限制其享用服務政策的權利。通過對目前網絡消費者退換貨服務投訴內容的分析，商品質量問題、商品完好、不影響二次銷售、物流破損是目前消費者關注的核心問題。本文通過統計逆向物流服務政策對這些問題是否進行界定來反映條款清晰性。

4.費用經濟性。經濟性反映客戶享受逆向物流服務的貨幣成本，采用最低物流費用和風險補償兩個維度進行衡量。最低物流費用是指單個小件商品無理由退貨顧客（因消費者個人原因引起的退換貨服務）所支付的最低物流費用；運費補償是指單個小件商品無理由退貨顧客所支付的物流費用的補償金額。為了便于比較，本文假定退貨區間統一為“江蘇——廣東”。

為保證編碼方案的信度，在正式調研之前，對編碼方案進行了前測，并計算內部一致性系數Cohen’s Kappa。一般Cohen’s Kappa值在0.81以上被認為是幾乎完美的（Han D V et al.，2008）。為此，對于Cohen’s Kappa值小于0.81的編碼項如退換貨時間、響應時間、上門取件進行了重新描述，直至所有編碼項的Cohen’s Kappa值均在0.81以上。最終編碼方案如表1所示，數據采集時間為2015年4月25日。

研究結果

（一）條件限制性

1.商品限制情況。8家網站服裝類商品除亞馬遜外均限制退貨商品類型，具體包括內衣褲、文胸、襪子、塑身褲、婚紗、旗袍、禮服、民族服裝、古裝、舞臺服裝、情趣內衣和泳衣12種，限制類別數量從0到10不等，但主要集中在內衣褲、襪子和泳衣，少數網站如1號店還對婚紗、旗袍、禮服等類別服裝商品進行退貨限制。3C類商品不支持7天無理由退貨的除外商品類型均僅有“合約機”一種，5家網站進行此項限制；除天貓外，所有網站都對個護化妝類商品進行退貨限制。可見，目前電子商務網站對于服裝類商品在開展7天無理由退貨時設置除外條款是普遍現象，但對于哪些類型的商品進行限制標準不一。

2.退換貨和維修服務原因限制情況。三類商品退換貨原因限制情況統計結果顯示，8家網站都支持非限制類商品因個人喜好、商品性能和商品質量問題而產生的退貨；除唯品會外，其他網站均支持因商品質量和性能問題產生的換貨和維修服務，但不支持因個人原因產生的換貨。天貓和蘇寧易購雖然允許個護類化妝品7天內因個人喜好無理由退貨，但需要保證商品包裝完好、從未使用與開封過等其他限制性條件。在時間限制方面，8家網站均提供至少7天的退貨時間；除唯品會外其他網站均提供至少15天的換貨時間；所有網站列明按照三包政策，對3C類商品提供1年的商品性能和質量問題的維修服務。限于篇幅，表2列出3C類商品退貨限制條件調查結果。

（二）利用便利性

8家網站為服裝、3C和個護化妝三類商品各自提供統一的響應時間和上門取件服務，結果如表3所示。在響應時間方面，最快的網站如唯品會，規定申請處理時間為1個小時以內；最慢的亞馬遜對于消費者的退換貨申請則在4天內給予處理，差異較大。在青海、新疆和西藏三個省份上門取件服務方面，僅有一半網站提供此項服務，其中當當網覆蓋范圍最廣，為10個城市區域；其次是京東，為8個；其他最多2個。

（三）條款清晰性

有關條款清晰性的統計結果如表4所示。由表4可知，商品質量問題認定和物流破損的定義在3個類目中出現的頻次都高，最低占比為63%；“商品完好”和“不影響二次銷售”出現的頻次低，最高占比為50%。值得注意的是，網站雖然對于質量問題認定進行了說明，但在認定產品質量時，3C產品需要在國家相關機構或者商家指定的售后服務中心檢測確認，并出具檢測報告和質量檢測報告；化妝品需要出具滿足一定資質要求的單位的書面鑒定材料；服裝的質量問題需要權威部門提供鑒定材料認定，舉證責任需要消費者自行承擔。

（四）費用經濟性

江蘇——廣東的區間范圍內，無理由退貨條件下，亞馬遜需要支付的物流費用為15元，是8個網站中最高的，京東和蘇寧易購物流費用最低為8元，其他主要集中在10元；除個別網站外，物流費用總體差異不是很大。在風險補償中，僅天貓、京東和唯品會提供該項服務，天貓和京東以運費險的形式予以補償，唯品會提供的則是代金券。

結論與啟示

（一）結論

第一，規范網絡交易市場需要從完善網絡交易法規入手。網絡交易法規是網站制定售后服務政策的基本依據，8家B2C電子商務網站都能按照法規要求提供“七天無理由退貨”服務和因商品質量或性能問題而產生的退、換或維修服務，但尚存在售后政策限制條件過于寬泛、“商品完好”標準過于苛刻、“不影響二次銷售”標準過于模糊等問題。有報道稱這些問題已成為消費者退貨處理周期長、效率低、糾紛多的一個重要原因。

第二，亟需加強商品質量問題認定管理。目前網站一般要求消費者承擔“商品質量問題”舉證責任，但根據《消費者權益保護法》，經營者提供的機動車、計算機、電視機、電冰箱、空調器、洗衣機等耐用商品或者裝飾裝修等服務，消費者自接受商品或者服務之日起六個月內發現瑕疵，發生爭議的，由經營者承擔有關瑕疵的舉證責任。可見，網站關于商品質量問題舉證責任由消費者承擔的條款，無疑是霸王條款，損害了消費者的權益。

第三，B2C電子商務網站逆向物流服務的便利性差異較大，可采用自營物流或戰略聯盟式物流提高電子商務網站逆向物流服務的便利性。B2C電子商務網站對于逆向物流承諾響應時間差異較大，但均快于法定處理時間。B2C電子商務網站在東部沿海經濟發達地區的上門取件服務差異無幾，偏遠地區逆向物流服務能力成為比拼的焦點，當當雖沒有類似于京東的自營物流，但通過與第三方物流企業戰略合作，在西部省份上門取件服務覆蓋范圍最廣。

第四，B2C電子商務網站逆向物流費用差異不明顯，運費險、代金券是網站進行逆向物流風險補償的主要舉措。由于商品質量問題鑒定困難，多數逆向物流服務被認定為個人原因發起的，需要消費者承擔逆向服務費用。提供逆向物流風險補償服務，一方面可以降低消費者退換貨風險，另一方面也有助于降低因運費支付而產生的經濟糾紛。目前有些B2C電子商務網站提供運費險、代金券逆向物流風險補償服務。

（二）啟示

根據上述分析結論，主要有以下啟示：

第一，國家有關部門應進一步完善“七天無理由退貨”等法律條款，提高法律法規的可操作性。完善七天無理由退貨規定的除外條款，明確除外商品的類型和認定標準與程序；完善“商品完好”的標準；完善售后服務關鍵時點具體認定辦法；完善售后服務響應時間限制。

第二，國家有關部門應加強對商品質量問題舉證責任的監督與管理。B2C電子商務網站關于商品質量問題認定存在有法不依的現象，國家有關部門應加強日常監督與管理，可以考慮設置在線維權服務平臺，消費者可在線提交質量問題投訴、查詢投訴處理進展、反饋對投訴處理結果的態度。

第三，B2C電子商務網站可通過自營或戰略合作方式提升逆向物流服務能力。某些網站如京東較早建立了自建物流的戰略定位，逆向物流覆蓋能力優勢明顯；物流體系建設投資龐大，資金不殷實的B2C電子商務網站可以考慮發揮社會物流力量，選擇合適的第三方物流服務企業，采用戰略合作模式加強逆向物流服務能力。

第四，B2C電子商務網站可以通過設計合理的逆向物流風險補償機制降低消費者的購物風險。購物風險對于消費者的購物決策具有重要負面影響，在退換貨頻發的網絡購物環境下，提供合理的逆向物流風險補償服務無疑會降低消費者的購物風險感知，促進銷售，相關網站可以借鑒天貓和唯品會的做法，提供運費險或代金券服務。

1.單汨源，楊小平.電子產品逆向物流量影響因素研究[J].生態經濟，2007（12）

2.張福利，達慶利.不確定需求條件下制造商的退貨政策[J].系統管理學報，2013（3）

3.Fan Y W,Miao Y F,Wu S C.Customer complaints and service policy in electronic commerce [J].South African Journal of Business Management,2013,44(3)

4.Hsieh P L.Perceived opportunism(PO) in e-return service encounters [J].Managing Service Quality:An International Journal,2013,23(2)

5.肖亮，趙黎明.互聯網傳播的臺灣旅游目的地形象—基于兩岸相關網站的內容分析[J].旅游學刊，2009（3）

6.陳維軍.文獻計量法與內容分析法的比較研究[J].情報科學，2001，19（8）

7.艾瑞咨詢.2014Q3中國網絡購物市場交易規模為6914.1億元，增長強勁[EB/OL].(2014-11-5).[2015-2-1].http://report.iresearch.cn/html/20141105/241068.shtml

8.中國IT研究中心.2014年第2季度中國網絡購物市場研究報告[EB/OL].(2014-9-9)[2015-2-1].http://www.cnitresearch.com/content/201409/650.html

9.Hart C W L.The Power of Unconditional Service Guarantees[J].Harvard Business Review,1988

10.Maher D.Service guarantees[J].Manage,1992,43(4)

11.金立印.服務保證對顧客滿意預期及行為傾向的影響—風險感知與價值感知的媒介效應[J].管理世界，2007（8）

12.Han D V,Elliott M N,Kanouse D E,et al.Using pooled kappa to summarize interrater agreement across many items [J].Field Methods,2008,20(3)

13.新浪財經.“七日無理由退貨”遇尷尬[EB/OL].(2014-11-5).[2015-2-1].http://finance.sina.com.cn/focus/returned/

14.新華社.全國人民代表大會常務委員會關于修改《中華人民共和國消費者權益保護法》的決定.(2013-10-25)[2015-2-1].http://www.gov.cn/flfg/2013-10/25/content_2516547.htm