我國商貿流通業的品牌建設特征及提升策略

■ 樊 蓉（西安外國語大學 西安 710128）

引言

品牌是一個區域內擁有凝聚力和擴散力的重要標志，是該區域經濟發展的強大動力。從全球經濟發展的過程看，品牌化是一個經濟體中各產業發展提升的主要趨勢之一。自我國加入WTO以來，在國內市場競爭不斷加劇的同時，外資力量不斷進入國內市場，對國內企業帶來更大的競爭壓力。在新一輪改革發展時期，提升我國各行業的品牌競爭力，是我國經濟賴以發展的重要條件。商貿流通業作為我國國民經濟的先導產業，其品牌建設尤為重要。近年來，國家也高度重視商貿流通業的品牌建設，為商貿流通業的品牌化發展提供較大支撐。那么，目前我國商貿流通業的品牌建設到達何種程度？商貿流通業的品牌化發展過程中呈現了怎樣的特征？本文在分析這些問題的基礎上，提出了新形勢下提升我國商貿流通業品牌的策略。

指標及樣本數據說明

（一）商貿流通業品牌建設特征的衡量指標

衡量某個產業的品牌建設特征一般有三個方面的指標維度。第一個維度是產業品牌的資產價值，第二個維度是企業注冊登記和被認定的商標，第三個維度是該產業內企業的相關知識產權活動所得成果。

這里，第一個維度是衡量某個產業品牌建設的最直接的指標，但是相對而言數據離散程度較高，且數據規模小，僅適合國與國之間的品牌排名研究。第二維度和第三個維度分別以商標、知識產權作為品牌建設的代理指標，都適用于大規模數據樣本的分析。基于數據的可得性，本文采用商貿流通企業商標作為商貿流通業品牌建設的指標。

（二）樣本數據

本文在2004-2013年服務業商標及商品商標的申請、注冊相關數據樣本，以及2008-2013年我國工商標局對外發布的中國馳名商標相關數據樣本的基礎上，根據商貿流通業包含商標的分類，從以上樣本中選取相關數據，作為我國商貿流通業商標的樣本數據（由于中國馳名商標的相關數據公布較少，本文僅搜集了2008-2013年的數據）。

一般地，商貿流通業商標注冊可以分為申請量、注冊量兩個方面，它們都體現了商貿流通業的品牌建設具體情況。就商標的統計而言，又可分為國內申請或注冊、國外申請或注冊等方面。其中，商標的國內申請或注冊量體現了該行業在國內的品牌建設現狀，商標的國外申請或注冊量體現了該行業在國際的品牌建設現狀。顯然，商貿流通業商標的國外申請或注冊量更能反映我國商貿流通業的品牌競爭力，是我國商貿流通業品牌建設先進程度的重要體現。

根據品牌知名程度的差異，又可以將品牌分為普通品牌、知名品牌兩類。商貿流通業普通品牌的建設特征可以通過商貿流通業商標的國內、國外申請或注冊量來反映，商貿流通業知名品牌的建設特征則可以通過商貿流通業的中國馳名商標的建設特征來反映。本文將基于商貿流通業普通品牌和知名品牌兩個角度，對我國商貿流通業的品牌建設特征進行分析。其中，普通品牌分國內和國外兩個視角分別進行分析。

我國商貿流通業的品牌建設特征分析

（一）我國商貿流通業普通品牌的建設特征

1.國內視角。通過整理相關數據，得到2004-2013年我國商貿流通業商標國內申請量與注冊量，結果如表1所示。同時，為了便于比較，本文還列出了我國服務業商標國內申請量與注冊量、商品商標國內申請量與注冊量的相關數據，重點比較商貿流通業與服務業、制造業的品牌建設情況。

由表1可知，從2004年至2013年，我國商貿流通業商標在國內的申請量從4.49萬件增加到23.19萬件，10年期間共提高了5倍以上；商貿流通業商標在國內的注冊量從1.28萬件增加到10.41萬件，10年期間共提高了7倍以上。再來觀察服務業和制造業品牌建設情況。從2004年至2013年，我國服務業商標在國內的申請量從9.72萬件增加到43.52萬件，10年期間共提高了4.8倍左右；服務業商標在國內的注冊量從3.28萬件增加到21.29萬件，10年期間共提高了6.5倍左右。從2004年至2013年，我國商品商標在國內的申請量從43.03萬件增加到129.82萬件，10年期間共提高了3倍左右；商品商標在國內的注冊量從18.96萬件增加到69.66萬件，10年期間共提高了3.7倍左右。比較而言，商貿流通業在國內的品牌建設速度明顯高于服務業和制造業。

表1 商貿流通業及相關產業商標的國內申請、注冊量（單位：件）

圖1 商貿流通業及相關產業商標國內申請量的增速

圖2 商貿流通業及相關產業商標國內注冊量的增速

圖1給出了2004-2013年我國商貿流通業、服務業、商品的商標在國內申請量的增速變化趨勢。從中可以明顯地看出，三者的變化趨勢基本保持一致，尤其是增速都在2008年位于最低點，而從2009年起增速又得到快速提升，但2010年又有較明顯的下降趨勢。與此同時，三類商標國內申請量的增速在數值上存在較明顯的落差，其中商貿流通業商標在國內申請量的增速有6年是三類商標國內申請量增速中最高的，而服務業商標與商品商標的國內申請量增速最高點分別僅有3年和1年。

圖2給出了2004-2013年我國商貿流通業、服務業、商品的商標在國內注冊量的增速變化趨勢。從中可以明顯地看出，商貿流通業與服務業商標的變化趨勢也是基本保持一致的。可見無論是從商標國內申請量還是注冊量來考察，商貿流通業的國內普通品牌建設與服務業表現出一定的相似性。但是，商品商標在國內注冊量的變化趨勢與前兩者表現出較大的差異性，其在2004-2007年期間變化較平穩，但在2007-2011年期間的波動卻又強于商貿流通業和服務業，尤其是2009年商品商標在國內注冊量的增幅達到150%左右。

從行業經濟發展來看，雖然我國服務業與商品制造業的增加值之比已從2004年的0.9提高到2013年1.073，但是服務業商標與商品商標在國內的申請量之比在2013年仍然僅維持在0.310，注冊量之比在2013年也僅維持在0.304。這就表明，無論是從絕對值還是相對值來看，服務商標在國內的發展相對于商品商標而言是比較滯后的。以品牌建設為視角，這一現狀說明了我國服務業的品牌建設相對于商品制造業而言顯得較為落后。由于當前我國已進入經濟新常態，對于服務經濟的發展提出更高的要求，這也對服務業品牌的建設提出挑戰。

再綜合討論商貿流通業的品牌建設，2004-2013年都比較穩定，但商貿流通業商標與服務業商標在國內的申請量之比、注冊量之比都得到提高，分別從2004年的0.458和0.414，提高到2013年的0.508和0.476。由于商貿流通業在服務業中比重較高，因而其商標申請或注冊量占服務業比重也相對較高，但由于服務業品牌建設本身較為滯后，因而商貿流通業的品牌也亟待提升。

2.國外視角。通過整理得到2004-2013年我國商貿流通業商標的國外申請量與注冊量，結果如表2所示。與前面類似，也列出了我國服務業商標國外申請量與注冊量、商品商標國外申請量與注冊量，重點比較商貿流通業與服務業、制造業的國際品牌建設情況。

由表2可知，從2004年至2013年，我國商貿流通業商標在國外的申請量從3496件增加到1.53萬件，10年期間提高了3倍左右；商貿流通業商標在國內的注冊量從2396件增加到6853件，10年期間共僅提高了1.8倍左右，增長速度遠低于商貿流通業商標的國內申請量和注冊量。從2004年至2013年，我國服務業商標在國外的申請量從1.09萬件增加到3.69萬件，10年期間提高了2.8倍左右；注冊量從8029件增加到2.04萬件，10年期間共僅提高1.5倍左右。商品商標在國外的申請量從4.94萬件增加到11.13萬件，僅提高了1倍左右；注冊量從3.32萬件增加到6.68萬件，也僅提高了1倍左右。可見，無論是商貿流通業還是服務業、制造業，其品牌國際化建設速度遠落后于品牌國內建設速度。

由表3可知，2004-2013年，商貿流通業商標與服務業商標的國外申請量比值從0.32提高到0.41，注冊量比值從0.22提高到0.33，均落后于國內品牌建設水平。在服務經濟不斷需要強化的背景下，我國商貿流通企業的品牌國際化建設仍然徘徊于較低水平，品牌國際化建設任重道遠。

（二）我國商貿流通業知名品牌的建設特征

擁有一批國內、國際知名度較高的流通企業，是我國商貿流通業品牌提升的重要保證。中國馳名商標是在國內聲譽較高的商標，商貿流通業中國馳名商標的數量與我國商貿流通業的知名品牌建設之間必然存在較高的正相關關系。因此，本文選取商貿流通業的中國馳名商標，分析我國商貿流通業知名品牌的建設特征。

根據商標注冊類型，本文也將中古馳名商標分為商貿流通業商標、服務業商標和商品商標三大類。2008-2013年不同類商標的數量變化如表4所示。

由表4可以看出，我國商品類的中國馳名商標數量基本是逐年遞增的，由于2013年起國家商標局對中國馳名商標認定進行改革，因而在統計值上出現明顯下降，但是總體而言，服務業中國馳名商標占商品商標數量的比重仍不足10%。在新常態下，產業結構由“二三一”轉向“三二一”，但是服務業中國馳名商標的建設速度仍較慢。

我國商貿流通業的中國馳名商標建設更為緩慢，2008年至2013年中國馳名商標數量僅僅增加了9個，目前總量占商品類中國馳名商標總量的比重也仍然僅為3.1%。表5給出了我國商貿流通業中國馳名商標的細分行業分布情況。

由表5可知，雖然2008-2013年我國商貿流通業的中國馳名商標不斷深入到多個細分行業領域，比如2012年洗浴、理發美容服務業擁有1個中國馳名商標，2013年會展服務業擁有1個中國馳名商標，但總體上仍然集中在零售業和餐飲業等相對傳統的行業領域。2013年的13個中國馳名商標中有12個商標分布在零售業和餐飲業當中。同時，2008-2013年，如拍賣業、金融租賃服務業、家庭服務業、家電維修服務業等行業尚未取得中國馳名商標。由此可見，我國商貿流通業的中國馳名商標不僅規模上比較薄弱，而且行業門類也較單一，基本為傳統型商貿流通業，這是產業轉型及品牌提升過程中的一大空缺。

新形勢下提升我國商貿流通業品牌的策略

綜合我國商貿流通業品牌建設的特征，可以總結出以下三個方面的結論：第一，雖然商貿流通業的國內品牌數量占服務業品牌的比重一直較高，且仍有不斷提升的趨勢，但由于服務業本身的品牌建設相對滯后，因此商貿流通業品牌也亟待提升。第二，相對國內品牌而言，我國商貿流通業的國外品牌建設更為滯后，品牌國際化建設仍然徘徊于較低水平。第三，我國商貿流通業的知名品牌建設非常滯后，該行業知名品牌不僅規模上較為薄弱，而且行業門類單一，基本為傳統型商貿流通業。

表2 商貿流通業及相關產業商標的國外申請、注冊量（單位：件）

表3 商貿流通業及相關產業商標的國外申請、注冊量的比值

表4 商貿流通業及相關產業中國馳名商標數量（單位：件）

表5 商貿流通業中國馳名商標的行業分布（單位：件）

在當前新形勢下，我國商貿流通業的品牌建設顯然不能滿足未來產業發展需要，因此商貿流通業品牌建設亟待提升。本文提出了以下提升我國商貿流通業品牌的策略：

（一）引導企業樹立品牌經營理念

商貿流通業的品牌建設，必須以企業自身樹立品牌經營理念為基礎，必須深入認識品牌建設的重要性和必要性，鼓勵企業站在一個戰略高度上審視自身品牌建設。在現今社會下，市場競爭日趨激烈，只有企業樹立良好的品牌經營理念，才能引導企業不斷做強。針對目前國內商貿流通企業知名品牌分布狹隘的現狀，政府部門應鼓勵新興流通企業提高品牌意識，不斷樹立品牌經營理念，為商貿流通領域全面品牌建設打下基礎。

（二）加快提升企業的自主創新能力

僅僅樹立品牌經營理念是遠遠不夠的，商貿流通企業要想加快品牌建設，必須積極提升自己的自主創新能力，通過創新驅動，爭取品牌競爭力。自主創新的高附加值產品及技術，是商貿流通企業核心競爭力提升的關鍵，也是企業品牌建設的重要提升方面。當前，國內商貿流通企業的技術普遍落后于發達國家，要想在全球化競爭不斷加劇的環境下創建一流品牌，就必須實施合理的技術創新戰略，通過技術來提升競爭能力。首先，應強化商貿流通企業內部的研發設計能力；其次，應通過兼并重組、戰略聯盟等策略，加強技術共享；再次，政府也可以加大對商貿流通業自主品牌產品的采購力度，激發企業創建自主品牌的信心，同時，政府可以建立企業創新公共服務平臺，并引導企業與科研機構加強合作，加快知識技術共享，以提高企業的品牌運作能力。最后，可通過實施人才培育策略，加強商貿流通業人才的培育，加強人才之間的交流溝通。

（三）鼓勵企業積極創建自主品牌

在我國商貿流通業品牌建設過程中，政府的引導作用是必需的。為了加快推進我國商貿流通業品牌建設，政府相關部門應積極采取政策鼓勵等手段，引導企業創建自主品牌，鼓勵企業爭創國內、國際名牌，營造培育、發展、保護商貿流通品牌的良好的社會氛圍。應采取相應的政策措施，鼓勵國內商貿流通企業與制造企業合作，實現商貿流通品牌推動產品品牌不斷推廣，產品品牌拉動商貿流通品牌不斷提升，實現商貿流通品牌與產品品牌的良性互動。鼓勵有條件的商貿流通企業加快上市步伐，進一步擴大商貿流通品牌的社會影響力。

（四）為企業品牌建設創造良好的市場環境

一個良好的市場環境，是我國商貿流通企業積極創建品牌，加快商貿流通業品牌建設的重要保障。但目前國內商貿流通業的市場競爭環境并不理想，不規范行為比較突出，競爭秩序并不穩定，政府對商貿流通企業的管制也較多，不利于企業自身發展和品牌建設。為此，我國政府及相關部門應進一步規范商貿流通企業發展的市場秩序，為國內商貿流通企業獲取資本創建自主品牌提供更為直接的機會，為商貿流通業品牌建設創造更加良好的市場環境。政府部門還應加強對商貿流通品牌的評價和認定，并通過制定商貿流通品牌宣傳的政策，以各種媒體為途徑，加強企業自主品牌建設的宣傳。

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