中國電商“價格戰(zhàn)”問題、成因與對策

○蔣欣言 秦佳煒

（中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院 湖南 長沙 410004）

一、電商價格戰(zhàn)帶來的影響

1、積極影響

（1）促進(jìn)社會資源的合理配置，優(yōu)勝劣汰。企業(yè)間通過的“價格戰(zhàn)”，可以促進(jìn)社會資源的合理配置，實(shí)現(xiàn)市場的優(yōu)勝劣汰制度。在強(qiáng)有力地競爭下，產(chǎn)品質(zhì)量不合格的電商企業(yè)淘汰出局。還可以促使電商產(chǎn)品聚集，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。（2）通過競爭，促進(jìn)電商提高綜合競爭能力。電商之間以競爭對手的價格為參照，明確自身的合理定價，可以更好的掌握市場動態(tài)，定準(zhǔn)自身在市場中的位置；通過科學(xué)管理策劃和營銷手段，使品牌內(nèi)涵得到豐富和發(fā)展，同時節(jié)約成本，無形資產(chǎn)的增加使企業(yè)綜合競爭實(shí)力得到提升，從而單一價格戰(zhàn)變?yōu)榫C合實(shí)力競爭。（3）消費(fèi)者的需求得到更高滿足。適度價格戰(zhàn)能夠促使電商加強(qiáng)監(jiān)督管理，發(fā)展創(chuàng)新技術(shù)，降低成本消耗，從而使企業(yè)競爭力得以加強(qiáng)，此外，價格戰(zhàn)促使企業(yè)提高自身服務(wù)水平，為滿足客戶需要推出具有差異性和系統(tǒng)性的服務(wù)。

2、消極影響

（1）過度價格戰(zhàn)使市場秩序混亂，資源被浪費(fèi)。市場經(jīng)濟(jì)核心就是價格機(jī)制。市場供求關(guān)系直接對價格造成影響，價格促使資源配置得到優(yōu)化，同時對市場進(jìn)行引導(dǎo)，發(fā)揮利益驅(qū)動機(jī)制。適度的價格戰(zhàn)像興奮劑一樣對企業(yè)起到積極作用，但長期使用興奮劑，勢必導(dǎo)致市場混亂，逐漸將正常企業(yè)之間的競爭演變?yōu)槠髽I(yè)之間的惡性競爭，使整個行業(yè)的市場發(fā)展受到損害。（2）價格戰(zhàn)使產(chǎn)品價值與價格匹配不合理，供應(yīng)商負(fù)擔(dān)加重。經(jīng)濟(jì)界限中，生產(chǎn)成本價格最低，并占有最主要位置，惡意價格戰(zhàn)忽略了價格成本，其價格策略使企業(yè)難以承受。此外，價格戰(zhàn)使產(chǎn)品供應(yīng)商利潤降低，甚至沒有利潤或虧損，企業(yè)無法累計(jì)資本，從而使企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展受到阻礙。價格戰(zhàn)給企業(yè)帶來的銷量上漲暫時的，卻會使企業(yè)毛利率受損。銷量暫時增加帶來的利潤如果不能彌補(bǔ)毛利率和固定成本的損失，企業(yè)利潤將會得到嚴(yán)重虧損，甚至造成企業(yè)倒閉，使行業(yè)效益受到影響。（3）價格戰(zhàn)過度使消費(fèi)者對企業(yè)忠誠度降低。不少消費(fèi)者提出，電商企業(yè)對消費(fèi)者宣稱缺貨，實(shí)際上卻有貨。這其中的原因是電商以其商品價格低而獲得巨大競爭力，電商之間的競爭也因低價取勝，為了突破低價的禁錮，便采用了不誠信的捷徑來降低成本。（4）物流運(yùn)輸緩慢甚至癱瘓。近些年，價格競爭此起彼伏，除了各大節(jié)日，電商挖空心思的周年慶等活動，使得商品價格一度壓制非常低，網(wǎng)民也在價格戰(zhàn)中紛紛為商品的銷量做貢獻(xiàn)，銷量成倍上升對商家來說可能是好事，但為了完成網(wǎng)購的運(yùn)輸，各大物流公司也可為拼盡了最后一口氣，但是依舊換來的是物流差評的字樣。（5）售后服務(wù)差。隨著電商企業(yè)價格戰(zhàn)的激烈進(jìn)行，企業(yè)對商品售后服務(wù)的滯后性逐漸凸顯出來，當(dāng)消費(fèi)者收到商品時，發(fā)現(xiàn)商品存在各種問題，并不是自己理想中的樣子，對商家提出質(zhì)疑，然而商家往往將問題推給物流運(yùn)輸，物流公司又會聲稱商品本身存在問題，問題推諉使消費(fèi)者利益受損。

二、電商價格戰(zhàn)的原因分析

1、行業(yè)層面

（1）電子商務(wù)正處于起步階段，相比其他行業(yè)具有較高的利潤率。而較高的利潤率容易吸引其他行業(yè)的資金進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)中，當(dāng)這些資金成功進(jìn)入后，將加劇產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭強(qiáng)度，使得爆發(fā)價格戰(zhàn)的可能性變大。（2）商品“同質(zhì)化”問題凸顯，市場呈現(xiàn)供大于求的狀況。企業(yè)生產(chǎn)的商品沒有自身獨(dú)特的特點(diǎn)，而是與其他行業(yè)競爭者的產(chǎn)品大同小異，那么消費(fèi)者在選擇購買的時候，肯定會擇優(yōu)錄取物美價廉的商品，在這個時候，價格優(yōu)勢就會凸顯，價格競爭會成為市場策略。商家為取得市場而降低價格，從而使利潤下降，為更大程度獲取利潤，只能降低商品制造成本，以避免企業(yè)虧損甚至破產(chǎn)。（3）利用規(guī)模效應(yīng)、獲取行業(yè)利潤。在行業(yè)中能夠?qū)嵭袃r格戰(zhàn)，說明企業(yè)能夠產(chǎn)生較高的利潤，其價格空間較大，并且隨著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展以及技術(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)步，其企業(yè)管理將會更加完善，從而使成本降低。成本降低會致使價格下降。一旦利潤下降，那么價格競爭到一個段落，轉(zhuǎn)向其他形式的競爭。因此，利潤低的行業(yè)應(yīng)不會實(shí)施低成本戰(zhàn)略。

2、企業(yè)層面

（1）爭奪市場份額。目前越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)加入到了電子商業(yè)行業(yè)當(dāng)中，希望能夠使用新時代發(fā)展，不再拘泥于傳統(tǒng)的束縛實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。由于當(dāng)前直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式還在初級發(fā)展階段，但在市場份額的競爭卻非常激烈。市場變革過程中，只有成本低廉，質(zhì)量高的產(chǎn)品才具有良好競爭力，因而價格戰(zhàn)無法避免。（2）電商之間的博弈。2012年6月份，京東商城在B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場中占有了20.50%的市場份額為，蘇寧易購占有了3.7%的市場份額為，由此可見京東和蘇寧成為B2C市場兩寡頭。但于2012年8月中旬，劉強(qiáng)東與李斌在微博中展開罵戰(zhàn)，從而誘發(fā)了一場令人矚目的電商價格戰(zhàn)，京東和蘇寧是兩大競爭對手，他們的產(chǎn)品銷售相似，包括各種家電、圖書和日常用品和食品。（3）增加宣傳提高知名度。在一般的情況下，消費(fèi)者的口碑評論是影響銷售的主要條件，會產(chǎn)生銷售信譽(yù)。通過現(xiàn)如今的電子商務(wù)市場我們能夠看出，進(jìn)行降價吸引客戶的商家都是一些大型的綜合型電子商務(wù)營銷商場，比如說天貓、京東、蘇寧等，這些購物網(wǎng)站上都有類似的產(chǎn)品，而且售后服務(wù)水平相差不大，這些產(chǎn)品具有較高的同質(zhì)化，所以說使用降價的方式能夠吸引一大部分客戶，提高自己的宣傳力度，增加市場知名度。

3、國家政府方面

（1）不健全的監(jiān)管體系。在2012年8月份，京東商城就使用大福福降價的方式挑起了網(wǎng)上銷售的價格戰(zhàn)爭，這種情況的發(fā)生就是在相關(guān)部門監(jiān)管不力的影響下產(chǎn)生的。通過全面的調(diào)查分析，最后經(jīng)過國家有關(guān)部門的聯(lián)合查詢得出的結(jié)果就是。這種電子商務(wù)的價格戰(zhàn)已經(jīng)嚴(yán)重的涉嫌欺詐消費(fèi)者以及虛假信息等違法行為，國家有關(guān)部門已經(jīng)對此進(jìn)行了處罰。經(jīng)過21天的商討，我們可以看到，沒有適當(dāng)?shù)摹⒂行У脑O(shè)計(jì)機(jī)制。這些企業(yè)能夠公開的進(jìn)行宣戰(zhàn)，進(jìn)行價格爭斗，主要的原因就是一些大眾化的商品在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷存在這很多不合理的地方，我國的相關(guān)法律存在一些漏洞。現(xiàn)如今我國還沒有相應(yīng)的法律是針對網(wǎng)絡(luò)銷售價格的。（2）政府的失職行為。在現(xiàn)如今的市場環(huán)境之中，政府部門做不到全面監(jiān)控，在一些方向上缺少監(jiān)管力度，造成局部地區(qū)行為喪失。主要是面對一些新興事物，缺少足夠的信息，政府部門在這些方面沒有作為，所以就會為某些不正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)打造一個良好的發(fā)展環(huán)境。現(xiàn)如今市場的價格戰(zhàn)，就是我國政府部門監(jiān)管不力造成的，在一些惡意的壓價競爭中因?yàn)楝F(xiàn)如今的法律還不完善，所以就造成了這些惡劣的市場價格戰(zhàn)。

三、規(guī)范電商企業(yè)價格戰(zhàn)的對策

1、加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和管理

其一，建立誠信的反饋制度。（1）使用經(jīng)濟(jì)身份證來對銷售企業(yè)的信譽(yù)進(jìn)行查詢。（2）組建一個完善的國際性信用平臺，健全電子商務(wù)的營銷體制。（3）將國際化銷售平臺與經(jīng)濟(jì)身份證進(jìn)行合作管溝，建立一個及時有效的信息檔案。（4）通過國家政府的引導(dǎo)，對電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的監(jiān)督。（5）進(jìn)行多方向的銷售方式，增加企業(yè)信譽(yù)。

其二，加強(qiáng)市場管理力度。組成一個商業(yè)聯(lián)盟，主要就是針對商家以及消費(fèi)者的平臺。通過電子商務(wù)來進(jìn)行各部門的相互監(jiān)督，最終能夠有效地解決市場價格戰(zhàn)的問題。比如說一淘、網(wǎng)易等都能夠提供相關(guān)的物品搜索，都能在市場的價格監(jiān)測之中產(chǎn)生重要的作用。

其三，增加服務(wù)質(zhì)量。現(xiàn)如今電子商務(wù)營銷商家不應(yīng)該一直進(jìn)行這種價格戰(zhàn)爭，而是應(yīng)該進(jìn)行面向消費(fèi)者服務(wù)的競爭，這種不合理的想象早晚要進(jìn)行管制，提高服務(wù)質(zhì)量才是最應(yīng)該做的競爭。（1）要對電商人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，提高服務(wù)的質(zhì)量以及水平。（2）下大力度投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)交流平臺，讓服務(wù)更準(zhǔn)、更快。（3）對于網(wǎng)站的售后部門應(yīng)該進(jìn)行追蹤服務(wù)，提高客戶的滿意度。（4）健全舉報體系進(jìn)行消費(fèi)教育。

2、促進(jìn)電商合理化競爭，健康發(fā)展

（1）差異化營銷以及增加客戶體驗(yàn)。要使用多種特征的差別進(jìn)行營銷。比如說國際品牌海爾企業(yè)，這個企業(yè)的售后網(wǎng)絡(luò)體系相當(dāng)?shù)耐晟疲诜?wù)的質(zhì)量以及速度上都是前列，從而大幅度提高了企業(yè)在市場份額所占的比例。（2）鼓勵電商企業(yè)尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新。電子商務(wù)商家將競爭主要放在降低價格上，應(yīng)該進(jìn)行大膽的創(chuàng)新。在最近幾年電商市場主要推出的秒殺、特惠銷售等都是最近比較新穎的電商業(yè)務(wù)，引起了很多消費(fèi)者的關(guān)注。現(xiàn)如今秒殺雖然不怎么受到消費(fèi)者的歡迎，但是團(tuán)購的熱潮還是不減當(dāng)年。所以，商家應(yīng)當(dāng)進(jìn)行新模式的創(chuàng)新。

[1]魏連啟：膽小鬼游戲與智豬博弈——弱者的決策策略[J].新東方，2014（5）.

[2]趙冬梅：電子商務(wù)市場價格離散度的收斂分析[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)（季刊），2013（2）.

[3]李玉：從“電商價格大戰(zhàn)”引發(fā)的微博營銷思考[J].西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2013（4）.

[4]傅穎：企業(yè)微博營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2013.

[5]劉夏、劉強(qiáng)東：致力于站著掙錢 電商一家獨(dú)大不健康[N].新京報，2013-11-15.