戰(zhàn)略管理會計中的競爭對手及價值鏈分析

劉 千

（1.哈爾濱商業(yè)大學MBA、MPA教育中心，哈爾濱 150028；2.牡丹江醫(yī)學院 財務(wù)處，黑龍江 牡丹江 157011）

一、為戰(zhàn)略管理服務(wù)的會計

（一）理論基礎(chǔ)

戰(zhàn)略管理在企業(yè)管理體系中處于最高層次。它研究解決企業(yè)具有全局性、長期性和根本性的問題，起規(guī)劃和控制作用；需要戰(zhàn)略管理會計為其提供決策方法與信息支持。研究者將戰(zhàn)略管理的研究學派總結(jié)為十大學派；但從理論邏輯的內(nèi)在一致性看，只有設(shè)計學派和定位學派符合標準。尤其是定位學派對競爭分析的研究尤為深刻，其分析方法也得到了更為廣泛的應(yīng)用。其中包括競爭對手會計與價值鏈分析的基本方法。

（二）競爭戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略是指導(dǎo)競爭全局的計劃和策略。在市場經(jīng)濟條件下，競爭是企業(yè)生存和發(fā)展的常態(tài)。如何保持企業(yè)可持續(xù)競爭的優(yōu)勢，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容。競爭戰(zhàn)略選擇的背后，是對競爭對手的了解。誰了解得越多，誰就更有可能占有先機，在競爭中取勝。

（三）相對優(yōu)勢

企業(yè)通過一系列的增值作業(yè)創(chuàng)造價值，而成本及價格又構(gòu)成了產(chǎn)品或勞務(wù)能否為顧客所接受的關(guān)鍵；顧客接受產(chǎn)品或勞務(wù)所支付的以貨幣計量的價值量超過作業(yè)總成本，則該企業(yè)就是有利可圖的。經(jīng)營成功是一個相對標準，利潤的取得是相對于競爭對手而言的一個穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。可持續(xù)競爭優(yōu)勢更是通過與其競爭對手的對比得出的，這使得價值鏈的對比分析有了更清晰的戰(zhàn)略目標。

二、競爭對手會計分析內(nèi)容與方法

（一）內(nèi)容及特征

內(nèi)容主要包括：競爭對手的財務(wù)狀況分析、非財務(wù)信息分析、以及競爭對手成本分析和策略分析。競爭對手會計雖然借鑒了競爭對手分析的方法，但將重點放在了競爭對手財務(wù)信息的分析上，再配合一定的非財務(wù)信息。從而確定競爭對手的市場策略、反映模式、優(yōu)勢劣勢，最后提出在競爭中取勝的戰(zhàn)略應(yīng)對措施，達到為戰(zhàn)略決策服務(wù)的目的。[1]與傳統(tǒng)管理會計的一些方法相比較，其具有明顯的特征。一是外向性和抗爭性。競爭對手會計關(guān)注的是外部環(huán)境的變化，重點搜集有關(guān)競爭對手的信息，分析其相對成本、價格和市場份額，通過對比進行本企業(yè)“價值鏈”的改進和完善，以保持并創(chuàng)造長期的競爭優(yōu)勢。二是相關(guān)性和及時性。及時提供與競爭對手相關(guān)的戰(zhàn)略管理信息，企業(yè)可以適時調(diào)整戰(zhàn)略部署，以比較優(yōu)勢增強應(yīng)對能力，確立企業(yè)在市場中的競爭地位。三是動態(tài)性。市場環(huán)境決定企業(yè)的生存和發(fā)展，而競爭對手也在不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場的變化；企業(yè)只有以動制動，才能動中取勝。

（二）分析的方法

競爭對手會計的興趣點是競爭者的情況。市場結(jié)構(gòu)中競爭性隱含在計劃期內(nèi)可獲得市場份額與定價的關(guān)鍵預(yù)測中。任何一個有關(guān)競爭對手會計的分析中，與絕對成本相比，相對成本和價格顯得尤為重要。針對競爭對手在同一時期內(nèi)的相似變化，要調(diào)整確定自己的競爭對策。顯然應(yīng)對不同原因的相同市場情況的競爭對策會有明顯的不同。但能否作出正確的對策取決于對競爭對手財務(wù)信息分析的質(zhì)量，其中最常用的方法是價值鏈分析方法。

三、價值鏈分析構(gòu)筑企業(yè)競爭優(yōu)勢

（一）分析思路

價值鏈是企業(yè)創(chuàng)造價值并獲取利潤的一系列經(jīng)濟活動的總稱。戰(zhàn)略價值鏈分析是從戰(zhàn)略角度來分解和整合企業(yè)內(nèi)外部價值鏈的活動，目的在于尋求戰(zhàn)略競爭的優(yōu)勢。而這種優(yōu)勢的構(gòu)筑，不僅要清楚企業(yè)內(nèi)部的價值鏈、哪些是增值作業(yè)、哪些是不增值作業(yè)，以便采取有效的措施消除或降低不增值作業(yè)的成本。還要懂得上下游價值鏈之間的關(guān)系，使企業(yè)的有限資源得到合理的配置。更要了解企業(yè)在行業(yè)價值鏈中的位置，以抓住戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的脈絡(luò)制定相應(yīng)對策；尤其是要分析競爭對手的價值鏈，通過對比差異和對比優(yōu)劣來選擇合適的競爭對策。決定企業(yè)競爭優(yōu)勢高低的是它的戰(zhàn)略價值鏈為顧客創(chuàng)造價值的大小。

（二）戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

根據(jù)邁克爾·波特教授的價值鏈理論，在一個企業(yè)眾多的價值鏈活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價值，價值的創(chuàng)造實際上來自價值鏈某些特定的活動，這些活動構(gòu)成了價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。如商業(yè)銀行，它的價值鏈可分為基本活動和輔助活動?；净顒影ㄇ芭_客戶服務(wù)、中臺內(nèi)部管理支持、后臺服務(wù)保障、客戶關(guān)系管理及營銷、增值服務(wù)等活動。輔助活動包括計劃財務(wù)管理、信息技術(shù)管理維護開發(fā)、行政管理及人力資源管理、基礎(chǔ)設(shè)施及網(wǎng)點建設(shè)、競爭情報與創(chuàng)新管理、風險管制等活動。[2]對商業(yè)銀行價值鏈的細分，就是對商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)流程的內(nèi)視過程；與競爭對手價值鏈及業(yè)務(wù)流程的對比分析過程，就是尋找差距強化戰(zhàn)略管理的過程。只有增強這種危機管理意識，才能推動本企業(yè)價值鏈的改進與完善。每個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值越多，對“利潤庫”的貢獻也就越大?！碍h(huán)節(jié)”決定“整體”。

（ 三）應(yīng)用價值

據(jù)對我國十多年戰(zhàn)略管理會計研究成果的統(tǒng)計，“價值鏈”屬“高頻關(guān)鍵詞”位次靠前。[3]這既表明它的應(yīng)用程度，又顯示它的應(yīng)用價值。價值鏈分析在競爭對手會計中的應(yīng)用是基于企業(yè)環(huán)境的變化。從戰(zhàn)略高度圍繞本企業(yè)、顧客、競爭對手所組成“戰(zhàn)略三角”的方位上看，競爭各方關(guān)心的都是如何實現(xiàn)自身利益的最大化。這既需要“知己”對企業(yè)內(nèi)部價值鏈進行戰(zhàn)略審視，也需要“知彼”提供競爭對手具有戰(zhàn)略性相關(guān)信息的支持。保持企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，加大競爭戰(zhàn)略模仿的難度，也需要對競爭對手的價值鏈有一個準確而清晰的把握。對此價值鏈分析在增強企業(yè)競爭潛力方面發(fā)揮著相當重要的作用，因而具有廣泛的應(yīng)用價值。盡管競爭對手會計在理論上還不太成熟，分析方法還有欠缺；但在戰(zhàn)略管理理論與實踐活動的推動下將會得到逐步的完善。

[1] 夏云寬.戰(zhàn)略管理會計—用數(shù)字指導(dǎo)戰(zhàn)略[M].上海:復(fù)旦大學出版社，2007.

[2] 朱紀亮，朱紀明.商業(yè)銀行價值鏈探析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2012，408（ 10）：108-111.

[3] 李 楊.我國戰(zhàn)略管理會計研究動態(tài)分析[J].財會通訊，2010，6（ 上）：45-47.