塘棲古鎮旅游品牌營銷策略探究

俞斌飛

（浙江中醫藥大學，杭州 310053）

近年來古鎮旅游之風盛行，古鎮旅游不僅滿足了人們在繁忙的勞動工作之余“閑情逸智”的心理需求，也進一步帶動了古鎮經濟的繁榮。因此，各地政府都在大力挖掘和打造所管轄范圍內的古鎮旅游資源，塘棲古鎮發展古鎮旅游經濟，難免會走上古鎮發展的老路，這對于一個地區的可持續發展不利，因此就需要整合塘棲古鎮的旅游資源，樹立自己的旅游品牌，進行合理的品牌營銷，以求提升塘棲古鎮的市場競爭力。

一、品牌營銷的定義

品牌營銷是通過市場營銷使客戶對企業品牌和產品形成認知的一個過程，如果企業想要不斷獲得和保持住競爭優勢，就必須構建出高品質的營銷理念；最高端的營銷手段不是簡單的構造龐大的營銷網絡，而更是要利用品牌符號，把無形的營銷網絡鋪設到社會大眾內靈深處去，把產品概念輸送到消費者心中。[1]而旅游品牌營銷就是在這基礎上發展而來的，其主要是以旅游形象的整合為中心，進行形象傳播，以旅游吸引力為驅動，實現旅游產品的購買，達到旅游銷售的目標。旅游品牌營銷可以劃分為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個步驟。

二、塘棲古鎮旅游品牌發展現狀

在當代旅游營銷中品牌是旅游營銷的核心和靈魂，品牌是影響消費者購買旅游產品的重要因素之一，因此，應該完整而又簡潔地向旅游者傳遞旅游產品的獨特形象。品牌由兩部分組成，一個是品牌名稱，是指品牌中可以用語言稱呼的部分——詞語、字母、數字或詞組等的組合;另一個是品牌標志，是指品牌中那些可以被認出、便于記憶但是又不能用語言稱呼的一部分，因此必須清楚的明白和知道，品牌與其說是市場營銷學概念中的實體性的一種展示，不如說是一種心理上的存在，它附加了消費者眾多的心理感受、印象、情感和體驗，這就是品牌形象。

古鎮旅游講究的心眼口鼻，心講究的是古鎮歷史文化的底蘊，眼講究的是古鎮的建筑和江南水鄉特殊的建筑布局，口指的是古鎮的特色小吃和歷史上著名的菜肴，鼻關注的是古鎮的整體環境，是否給人以整潔干凈之感。

塘棲古鎮地處江南水鄉，歷史悠久，建鎮于北宋時期，自元朝以來商賈云集，逐漸演變成南方一大鎮，明清時期富甲一方，成為“江南十大名鎮”之首。塘棲，有著深厚的歷史文化底蘊，所以歷史文物遺產眾多，例如廣濟長橋、乾隆御碑、太史第弄、水南廟等塘棲所具備的獨特的水上街市風格和濃郁的江南水鄉歷史文化氣息，別具風格，獨樹一幟。著名文學大師豐子愷先生曾經對塘棲作出如下評價：“江南佳麗地，塘棲水鄉是代表之一。”因此，挖掘古鎮優秀的歷史文化遺產，有助于提升古鎮旅游品牌價值，充分體現古鎮文化的神韻。

通過調查了解到:來到塘棲古鎮旅游的游客中，從浙江省外來的旅客占了10.14%，從其他國家來的旅客僅僅只占了0.23%，這說明塘棲古鎮還沒有更深層次的吸引游客的東西;在古鎮中最吸引游客關注的旅游資源調查中，民俗歷史文化占了其中的64.29%，這說明游客對古鎮的歷史文化和風俗習慣具有濃厚的興趣;在旅客年齡調查中，年齡在30~50歲之間的游客占25.77%，說明這個歲數的游客文化品味水平比較高，他們在古鎮旅游時不單只著眼于古鎮的外貌，他們還更多的愿意去追尋歷史文化的記憶，探究江南水鄉發展千年所積淀下來的燦爛文化，歷史上流傳著無數關好的故事和傳說，每一座庭院、每一條古街都承載和見證著許多美麗的故事，這些故事勢必會增加游客的好奇心，進一步吸引旅客進行更仔細的探索，塘棲古鎮并不缺少歷史文化的內涵，而是缺乏深度的挖掘和廣泛傳播，借此以提升品牌價值。

三、塘棲古鎮旅游品牌發展問題

江南水鄉古鎮眾多，但是水平和發展層次不齊，在發展過程中都想突出自己的特點，但是卻又都沒有多大的成果，因此難以吸引到更多的游客。根據調查，塘棲古鎮旅游品牌發展不足主要表現在以下幾個方面。

（一）旅游基礎問題

1.交通設施問題

塘棲古鎮周邊缺乏便捷的交通路線，沒有直達火車站或汽車站或飛機場的專門路線，沿途的交通指示標志也不明顯，缺乏專用的旅游路線，游客來得路途十分曲折，使人會從心底排斥去往塘棲古鎮。

2.配套設施問題

塘棲古鎮周邊的停車場地過少，無法滿足日益增加的游客人數。塘棲古鎮提供給游客的住宿地點過少，有些甚至遠離古鎮核心區塊，難以方便游客的隨時游玩。景區內的游船和代步工具過少。

3.旅游食品問題

塘棲古鎮以粢毛肉圓、匯昌粽、法根食品聞名杭州，是以很多游客都是慕名前往，是以塘棲古鎮提供的食物的安全尤為重要，粢毛肉圓和匯昌粽都需要使用新鮮的豬肉，那么豬肉的質量尤為重要，有些商家以次充好，用死豬肉代替新鮮豬肉。粢毛肉圓和匯昌粽還需要用到糯米，由此糯米的質量顯得十分關鍵。在制作塘棲古鎮的風味小吃的時候使用的工具的衛生尤為重要。塘棲古鎮有些商家煮粽子的鍋子常年不洗，衛生問題令人堪憂。

4.古鎮治安問題

塘棲古鎮是歷史古鎮，鎮道狹窄，會造成游客的擁擠，這給小偷創造了下手的機會，而且由于鎮道四通八達，不利于追擊小偷的行蹤，偷竊屢禁不止。

（二）價格問題

塘棲古鎮以無門票方式迎接四方來客，但是塘棲古鎮的特產價格沒有一個統一的價格，會使游客無所適從，眾多博物館的收費價格不明確，見人收費，不是明確的價格，給人以不正規之感。

（三）宣傳問題

塘棲古鎮缺乏必要的宣傳，除了每年枇杷節的宣傳，其他基本沒有，電視投放、路邊廣告投放太少，網絡廣告投放更是沒有，因此容易讓人忽視塘棲古鎮的存在，游客在考慮出行目的地的時候容易忽視這樣一個江南古鎮的存在。

四、塘棲古鎮旅游品牌營銷策略建議

塘棲古鎮要充分彰顯古鎮特點，使游客走到古鎮各處都有可瞧、可聞、可想的地方，游興不減，因而建議如下。

（一）政府部門對塘棲古鎮進行整體旅游資源規劃

塘棲古鎮在挖掘古鎮特色過程中，切忌依葫蘆畫瓢，應建立一個旅游品牌，以求更好的發展。首先，由塘棲旅游管理部門牽頭，整合塘棲古鎮吃住行游購娛六大環節的旅游資源，盡快出臺塘棲古鎮旅游發展指導性意見，指導塘棲古鎮抓住自身資源優勢，確定錯位式發展戰略。其次，由旅游管理部門加強具體指導，統籌規劃，慎防一味模仿，使塘棲古鎮能抓住自身的資源優勢，突出重點特色，真正做到可持續發展，最后，建議相關管理部門組織相應的專家學者系統搜集和整理塘棲古鎮的歷史文化、民俗文化，以求進一步提升古鎮旅游的文化品質，塘棲古鎮文化是營銷塘棲古鎮的關鍵所在。

（二）樹立塘棲古鎮品牌形象，大力宣傳塘棲古鎮

在日益激烈的古鎮旅游市場競爭浪潮中，旅游品牌形象的塑造已成為了能否成功占領古鎮旅游市場，加強古鎮競爭力的關鍵所在。古鎮具有其特殊的不可移動性，這就使得古鎮旅游更多的是需要依靠品牌形象的營銷，好讓其潛在消費者所認知和接受這個古鎮的存在，從而進一步產生旅游消費的動機，并最終實現讓游客有到古鎮來游玩的出行計劃。而品牌傳播的根本目的就是要使消費者產生一種購買欲望，進而促使消費者前往該景區進行游玩。

成立品牌名稱，并對其品牌進行宣傳，設計具有視覺辨識力的標志，印制具備塘棲古鎮旅游標志的“鎮旗”“手提袋(紙袋)”“明信片”、設計具有塘棲特色的旅游紀念品等。這樣，可以刺激旅游者的視覺系統，讓全國的旅游者能切實感知到實實在在的塘棲古鎮，進一步提升塘棲古鎮旅游地的整體形象。另外，還可以通過開展有獎征文活動，謀求一個響亮的宣傳語，用以擴大塘棲古鎮的影響。

（三）立體傳媒營銷，提升塘棲古鎮品牌知名度

塘棲古鎮在樹立品牌形象之后，其品牌形象的宣傳就顯得極為重要。筆者認為，除了通過簡單的加大廣告媒體傳播、網絡媒體傳播、公關活動傳播塘棲古鎮品牌以外，還必須重視、增強立體傳媒營銷的力度，總體提高塘棲古鎮的品牌知名度。

1.柔性傳播

即通過謀劃一些與塘棲古鎮相關的新聞報道、歌曲、報刊雜志、電視宣傳片等形式為載體，讓更多的人知道塘棲古鎮，潛移默化地影響游客，在不知不覺中加強潛在消費者的認知情況和旅游欲望。古代詩人虞銘的《塘棲歌》，著名文學大師豐子愷的《塘棲》都無不夸耀著塘棲，更進一步分吸引著眾多旅游者的目光。柔性傳播不具備強制性，而是通過與潛在旅游者的互相交流、溝通、參與，從更廣泛、更長遠的角度進一步增加塘棲古鎮的知名度。

2.口碑傳播

口碑是絕大部分出行者獲得旅游訊息的重要途徑之一，良好的口碑會對促進古鎮旅游起到很大的作用，良好的“口碑”是最好的廣告。口碑傳播是旅行者在完成一次旅行活動以后，對旅游產品和其相應的服務進行綜合評價并向其他人進行傳播的一個過程。如何才能讓來塘棲古鎮的旅游者能夠乘興而來，滿意而歸，贏得游客的好“口碑”呢?可以從涉及到游客旅游過程中的幾大要素著手，除做到古鎮的外觀和文化底蘊符合游客的要求，還應致力于打造塘棲古鎮的核心吸引力，比如可以通過還原修繕塘棲古鎮特有的“過街樓”、“米床”、“橋棚”、拱橋、絲織坊等，讓游客參與其中，使古鎮展現出自己獨特的休閑好玩之處，以互動體驗的旅游方式，讓游客對塘棲古鎮留下深刻的印象。

3.通過節事活動傳播

中國有五十六個民族，每個民族都有自己具有民族氣息的節慶活動和民俗活動，如彝族的“火把節”、傣族的“潑水節”等在這些節日期間就會吸引大量的游客前往旅游。塘棲古鎮歷史悠久，運河造就了塘棲，塘棲因運河而聞名，因此塘棲自古以來都會舉行“開運節”，一是用來紀念運河的開鑿，二是用來傳承古老的運河文化。開運節盛大的場面令無數游客嘆為觀止。

4.通過影視傳播

影視劇是最直接最近距離靠近潛在旅游消費者的，也是旅游消費者最容易和最常接觸到的一種傳播手段，對旅游消費者的影響力不可小覷。比如電影《芙蓉鎮》和電視劇《魯鎮》的走紅就分別造就芙蓉古鎮和魯鎮的聲名遠揚。因此，可以通過在塘棲古鎮建立合適的影視拍攝基地，提升塘棲古鎮的知名度，以便于更好地宣傳塘棲古鎮這個旅游品牌。

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