助力家紡企業(yè)走出營銷“窘境”

文/趙艷豐 編輯/丁小珊

助力家紡企業(yè)走出營銷“窘境”

文/趙艷豐 編輯/丁小珊

面對更為復(fù)雜、多變的國際市場，中國的家紡企業(yè)應(yīng)通過積極合理地使用產(chǎn)品、價格以及分銷等策略，提升自己的品牌意識，更好地把握國際市場。

在過去的幾十年中，中國的許多家紡企業(yè)都是依靠粗放的發(fā)展模式在國際市場打拼，既沒有完善的國際市場營銷戰(zhàn)略，對國際市場的供需狀況也了解甚少。近年來，在以發(fā)達(dá)國家為代表的海外市場，家紡產(chǎn)品逐步由一種基本的生活需求品，上升為一種兼具時尚性、個性化等特征的居家體驗。這些因素使得中國的紡織企業(yè)在國際市場競爭中陷入多重“窘境”：第一重是長期以來沒有品牌意識，只注重被動供貨而缺少長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)，因此面對國際買家往往非常被動；第二重是企業(yè)管理層缺乏營銷理論知識，對于國際市場營銷戰(zhàn)略的制定缺乏系統(tǒng)性的考量；第三重是普遍缺乏國際市場電子商務(wù)平臺、缺乏完善的信息管理系統(tǒng)支持，從而制約了企業(yè)國際市場營銷、貨運管理以及產(chǎn)品研發(fā)效率的提高。

中國的家紡企業(yè)要在新的國際市場占據(jù)一席之地，就必須扭轉(zhuǎn)此前“有制造無創(chuàng)造”、“有商品無品牌”的狀態(tài)，從自身實際情況出發(fā)，制定長期、連續(xù)的管理機(jī)制。

打前戰(zhàn)的產(chǎn)品策略

潘石屹曾表示：“產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的基石，只有產(chǎn)品真正好，營銷才能起作用?！睂τ谏a(chǎn)日常消費類產(chǎn)品的家紡企業(yè)而言，設(shè)計和生產(chǎn)出好的家紡產(chǎn)品，是進(jìn)軍國際市場的首要條件。

挖掘自身開發(fā)產(chǎn)品的實力

一是要擁有自己的核心技術(shù)。中國的家紡企業(yè)可以通過對已開發(fā)的國際市場進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)和預(yù)測目標(biāo)國消費群體的潛在需求，并以此為基礎(chǔ)，制定自身技術(shù)升級的方向。同時，國內(nèi)的企業(yè)還應(yīng)該在新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用等方面，加強(qiáng)向國外知名企業(yè)的學(xué)習(xí)，借鑒其在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、品質(zhì)管理及品牌推廣渠道管理等方面的經(jīng)驗，全方位打造核心競爭力。

二是要注重與國際買家進(jìn)行設(shè)計合作。在一些具有較好品牌經(jīng)驗的家紡企業(yè)，其企劃設(shè)計團(tuán)隊中的大量設(shè)計師均有與國際買手或者海外品牌設(shè)計師合作的機(jī)會。不斷的業(yè)務(wù)磋商和相互借鑒，不但有助于企業(yè)積累符合國際潮流的設(shè)計理念，目標(biāo)明確地把握住每一季家紡產(chǎn)品的國際流行趨勢，也有助于在新產(chǎn)品的開發(fā)中深化品牌創(chuàng)新意識。

三是發(fā)揮海外設(shè)計師的優(yōu)勢。中國市場和海外市場的文化環(huán)境、生活需求有很大不同，所以，在對海外市場的產(chǎn)品市場性和顧客的消費心理等因素的把握方面，中國設(shè)計師的實力與海外設(shè)計師尚存在較大的差距。中國的家紡企業(yè)可以通過采取合作工作的模式來克服這一問題。如可以雇傭目標(biāo)國家的設(shè)計師，并允許其采取SOHO（Small Office Home Office，即家居辦公）的工作方式，借助“外腦”使企業(yè)能更充分地了解細(xì)分市場的時尚信息，更深刻地把握目標(biāo)市場消費者的需求。

實施產(chǎn)品差異化定位

一是大力研發(fā)環(huán)保產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，越來越多的消費者在選購家居紡織產(chǎn)品時會關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保指標(biāo)。而這也成為國內(nèi)部分家紡企業(yè)不得不面對的“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”。中國的家紡企業(yè)應(yīng)努力適應(yīng)這一潮流，抓住契機(jī)，提高符合國際標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)實力，研發(fā)符合健康、環(huán)保指標(biāo)的家紡產(chǎn)品。

二是開發(fā)多樣性的產(chǎn)品功能。根據(jù)現(xiàn)在的居家理念，消費者更加注重產(chǎn)品功能的完備性。中國的家紡企業(yè)可以在面料纖維的生產(chǎn)上應(yīng)用更先進(jìn)的技術(shù)，并不斷在產(chǎn)品面料和設(shè)計款式上推陳出新，注重提高產(chǎn)品的多方面性能，推出符合消費者心理預(yù)期的多元化產(chǎn)品。

基礎(chǔ)性的價格策略

利用更具成本優(yōu)勢的勞動力生產(chǎn)資源

近年來，中國的用工成本大幅提升，勞動密集型企業(yè)不僅成本上升，更要面對招工難等問題。這使得中國家紡企業(yè)曾經(jīng)擁有的勞動力成本優(yōu)勢不再。對此，這些企業(yè)可以考慮在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)將訂單轉(zhuǎn)移至東南亞等周邊國家。

目前，已有部分國際知名的紡織企業(yè)將目光投向了東南亞國家。面對這些國家紡織品行業(yè)的方興未艾，我國的企業(yè)也可以對其產(chǎn)業(yè)鏈的鏈條長度、各環(huán)節(jié)發(fā)展情況等進(jìn)行深入的調(diào)查，了解競爭對手和市場狀況，并考察是否存在國際產(chǎn)業(yè)鏈合作的機(jī)會。此外，企業(yè)還可以根據(jù)自身需求，選擇合適的東南亞供應(yīng)商。當(dāng)下，很多中國紡織企業(yè)訂單量很大，如果企業(yè)自身控股的工廠難以滿足客戶的需求，就可以考慮在東南亞地區(qū)選擇合適的供應(yīng)商作為代理加工的合作伙伴。另外，在原材料和生產(chǎn)工藝方面，中國的企業(yè)也可以考慮與東南亞國家的企業(yè)合作，雙方取長補(bǔ)短，實現(xiàn)共贏。例如可以利用印度企業(yè)擅長生產(chǎn)手工產(chǎn)品的優(yōu)勢，將部分生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移過去，以此降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品品質(zhì)。

布局差異化的價格戰(zhàn)略

一是要重視產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)周期的影響。家紡類產(chǎn)品具有豐富的產(chǎn)品品類，不同產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝復(fù)雜程度對于技術(shù)工人的生產(chǎn)效率有很大的影響；不同生產(chǎn)項目由于對加工技術(shù)指標(biāo)的需求不同，項目生產(chǎn)周期也有非常大的區(qū)別。而生產(chǎn)的工序次數(shù)、耗費時長又直接影響著產(chǎn)品的定價，進(jìn)而會對企業(yè)的競爭力產(chǎn)生顯著的影響。因此，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，不但要充分考慮自身的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、工藝效率等因素，更要結(jié)合對技術(shù)工人的培訓(xùn)以及生產(chǎn)線的更新?lián)Q代，以保證自身在生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)周期上的競爭力。

二是協(xié)調(diào)生產(chǎn)旺季與淡季的產(chǎn)能安排。目前，中國很大一部分家紡企業(yè)集中在江浙一帶，在夏季用電高峰期，這些企業(yè)的生產(chǎn)往往會受到用電限制，大型生產(chǎn)設(shè)備會由于沒有足夠的電力供應(yīng)而無法正常運作，極大地壓制了企業(yè)的產(chǎn)能。鑒此，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格策略時，應(yīng)合理利用價格手段調(diào)控不同生產(chǎn)周期的產(chǎn)能安排，以確保自身信用。

三是把握不同細(xì)分市場的需求。作為日常所需用品，不同細(xì)分市場的消費者對家用紡織品的需求有很大區(qū)別。以美國和日本為例，雖然二者同為發(fā)達(dá)國家，但日本顧客更鐘愛全棉材質(zhì)的家紡產(chǎn)品；而美國顧客對于材質(zhì)則沒有什么特別要求，更看重的是產(chǎn)品的設(shè)計?；谶@種差異，中國紡織企業(yè)需要衡量市場參與者的競爭狀況，并與其他營銷策略共同構(gòu)造營銷組合，在消費者需求處于不同階段的海外市場，采取不同的營銷手段。

四是優(yōu)化買家付款條件。作為企業(yè)長期發(fā)展的根基，價格策略必須在企業(yè)與海外合作者的談判條款中得到體現(xiàn)。建議企業(yè)在進(jìn)行合同條款談判時，與國際買家協(xié)商使用互惠互利的付款條件。如可以以價格優(yōu)惠作為交換條件，要求買家在我方大批量生產(chǎn)之前用T/T方式預(yù)付30%以上的貨款，以保證資金安全并減少自墊資金量。這些措施使企業(yè)可以基本保證較穩(wěn)定的資金流，并可為正常運營提供財務(wù)保障。

五是價格制定時考量與國際買家的合作期限。對于新客戶，在合作初期，中國企業(yè)可以采用合理的低價策略開拓市場資源；在逐步取得銷售優(yōu)勢后，則可根據(jù)客戶的需求、自身在競爭中的地位和目標(biāo)市場的相關(guān)價格法規(guī)等因素，采取多元化的價格機(jī)制，以有效調(diào)節(jié)市場。

升級版的分銷策略

充分利用電子商務(wù)資源

一是提供可以“在線”設(shè)計產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺。許多發(fā)達(dá)國家的消費者具有一定的家紡產(chǎn)品審美觀，對于產(chǎn)品的時尚性有較高要求。因此，在做電商開發(fā)時，中國的家紡企業(yè)可以專門設(shè)立設(shè)計板塊，為想要獨立設(shè)計家居產(chǎn)品的顧客提供一個互動的平臺。這樣的服務(wù)雖然生產(chǎn)數(shù)量小，無法形成規(guī)模銷售，但通過為消費者帶來更好的消費體驗，可以極大地提高產(chǎn)品本身的口碑，并樹立品牌高端定制的形象，有助于拓展海外市場。

二是建立有效的信息資源管理系統(tǒng)。中國的家紡企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的技術(shù)支持，通過整合信息資源進(jìn)一步拓展電子商務(wù)。企業(yè)可以通過使用ERP軟件等多種專業(yè)化電子商務(wù)運作平臺，完善自身信息化系統(tǒng)，構(gòu)建起組織完善、結(jié)構(gòu)合理、查詢便捷的企業(yè)乃至行業(yè)數(shù)據(jù)庫，打造具有時效性的信息服務(wù)體系。此外，中國的家紡企業(yè)還可以考慮從細(xì)分市場中選擇合適的合作伙伴，共同打造電子商務(wù)平臺，以盡可能地利用目標(biāo)國家的設(shè)計師資源，同時更好地了解目標(biāo)市場的消費者的需求，為擴(kuò)大市場占有率做好充分的準(zhǔn)備。

注重分銷渠道的差異化

應(yīng)重點關(guān)注授權(quán)海外生產(chǎn)。目前，很多中國家紡企業(yè)已在海外建立起自己的營銷部門，并通過這些機(jī)構(gòu)，對海外市場營銷實施直接的控制與管理。進(jìn)一步，這些企業(yè)還可以授權(quán)國外廠家在其所在國生產(chǎn)、銷售具有中國品牌的產(chǎn)品。這樣既可以規(guī)避關(guān)稅壁壘，也可以節(jié)約運輸成本，同時本地化的生產(chǎn)更有利于迎合當(dāng)?shù)叵M者對產(chǎn)品的偏好。此外，家紡企業(yè)還可以采用海外生產(chǎn)、海外直銷的渠道管理模式。這樣，企業(yè)不但可以快速進(jìn)入目標(biāo)市場獲利，還可以為推廣企業(yè)品牌，開拓出更為廣闊的空間。

企業(yè)進(jìn)入國際市場所面臨的是比國內(nèi)更為復(fù)雜、多變的環(huán)境。中國的家紡企業(yè)必須充分掌握國際營銷理論，在進(jìn)入海外市場之前就制定出詳盡的國際營銷策略，以避免陷入市場營銷的“窘境”。

作者單位：大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院