中小外貿企業應用網絡營銷存在的問題與對策

○裴琦

（上海馬卡盧國際貿易有限公司 上海 200120）

中小外貿企業應用網絡營銷存在的問題與對策

○裴琦

（上海馬卡盧國際貿易有限公司 上海 200120）

在當前經濟形勢下，中小外貿企業為了進入國際市場，對網絡營銷這種新的營銷理念和營銷方法給予了更多的關注和實踐。本文針對中小外貿企業的網絡營銷現狀，提出了對中小外貿企業切實可行的網絡營銷對策，從而提升中小外貿企業的國際競爭力。

中小外貿企業 網絡營銷 問題與對策

目前，受人民幣加速升值、勞動力成本上升以及歐美等主要市場需求減弱等不利因素影響，我國外貿出口遭受到巨大沖擊。在當前經濟形勢下，我國中小外貿企業為了進入國際市場，對網絡營銷這種新的營銷理念和營銷方法給予了更多的關注和實踐。

網絡營銷是以互聯網為營銷環境，傳遞營銷信息，溝通廠商及消費者需求的信息化過程。企業可以通過互聯網以很低的成本進行國內外商品信息的查詢；在網上發布有關信息，進行廣告、促銷活動，使全世界能同步了解公司的最新產品、經營信息；也可以通過網絡提供各種售后服務，與顧客進行一對一的雙向互動溝通，滿足客戶個性化需求。

一、中小外貿企業網絡營銷應用的必要性

1、網絡營銷增加了中小外貿企業的合作機會

由于網絡營銷將全球各地的貿易公司、企業、經濟團體等組織聯系起來，無時間、地域限制，沒有等級劃分，無論規模大小，外貿企業只要建立自己的網站和主頁，提供良好的產品和在線服務，就可以開展網絡營銷。這對于擁有眾多中小型外貿企業的中國來說尤其重要。網絡營銷為中小外貿企業提供了與跨國公司平等參與國際市場競爭的機會，有利于我國中小外貿企業有效地融入國際經濟合作和國際貿易中。

2、網絡營銷提高了中小外貿企業的業務效率

中國外貿產品具有原材料價格便宜、勞動力成本低等優勢，在國際市場上其零售價格比發達國家的商品要便宜數倍。但由于很多中小企業沒有自己直接的出口渠道以及難于找到國外進口商，絕大多數依賴國內或國外的中間商，損失了大部分利潤。通過網絡營銷，中小外貿企業可實現與客戶的直接溝通，減少中間環節，提高國際貿易業務效率。

3、網絡營銷降低了中小外貿企業的運作成本

中小外貿企業由于要經常進行跨國界溝通，因而傳統的國際電話、傳真等國際貿易成本比較高。企業實施網絡營銷則需要支付的網絡通訊費用要低得多。如果各國在網絡營銷中實施EDI（電子數據交換）技術，不僅可以減少人為單證錯誤延誤時間導致的損失，而且全球還可以節省紙張處理費和人力資源投資。同時有利于企業對貿易信息的核查，減少傳統貿易中犯罪份子偽造單證而造成的損失。

二、中小外貿企業網絡營銷應用的途徑

1、設立企業網站進行宣傳

建立本企業網站，是中小外貿企業開展網絡營銷的基礎。企業網站是一個企業的網絡營銷品牌象征，同時也是網上宣傳、網上營銷、網下銷售及的整合，可以由此延伸出很多更便捷的途徑，并完善整個企業的營銷活動。

2、通過國際貿易平臺推廣

外貿企業在著名的國際貿易平臺注冊后，可以獲得更多的貿易機會。國際貿易平臺推廣方式具體內容有：國際供應商專享樣品間，供應商產品目錄及產品展示，供應商企業名錄，有效的客戶反饋機制等。如www.worldbid.com、www. aaaoe.com、www.fita.org和www.alibaba.com等。其中阿里巴巴網站是全球最大的網上貿易市場和商人社區。

3、利用網上信息開展調研

主要是進行市場和用戶信息調研。通過調研可以獲得競爭對手的資料、摸清目標市場和市場環境，為確定營銷目標提供準確的決策依據。網上信息調研包括信息搜集和信息檢索。信息搜集的對象主要有價格信息、關稅、貿易政策、國際貿易數據和潛在客戶的詳細信息等。

三、中小外貿企業在網絡營銷應用中存在的問題

隨著網絡營銷的快速發展，我國中小外貿企業對網絡營銷應用越來越廣泛，中小外貿企業的網絡營銷也得到了穩定快速發展，但是中小外貿企業在網絡營銷過程中還存在著較多的問題。

1、中小外貿企業忽視自身網站的建設與推廣

企業網站是網絡營銷的基礎，購買搜索關鍵字，進入第三方電子商務平臺的目的都是推廣企業的網站。但許

多企業忽略了對自己網站的建設與推廣，只是簡單、機械地在第三方電子商務平臺上發布產品服務信息，造成了自己的網站沒有發揮基礎性作用。

2、中小外貿企業過度依賴第三方電子商務B2B平臺

在中小外貿企業網絡營銷過程中，深度挖掘潛在客戶是非常重要的環節，而一般潛在客戶對于信息的查找方式是多種多樣的，如果中小外貿企業在進行網絡營銷時僅僅使用一種營銷渠道，必然會造成難以接觸大量的海外客戶的問題。當前，中小外貿企業在網絡營銷過程中由于受到精力分配、預算限制和營銷人員對其他渠道的使用知識掌握不全面等多個因素的影響，外貿網站仍然依賴單一的第三方電子商務平臺。這種依賴性主要體現在兩個方面，一方面是專門使用B2B商務平臺對供求信息進行發布，另一方面是對B2B商務平臺或者其他的外貿商務平臺支付高價，坐等客戶自己找上門來，對于詢單不足的問題卻束手無策。

3、中小外貿企業單純利用搜索引擎進行推廣

搜索引擎是互聯網上的百科全書和導航者．是國際買家尋找供應商的重要渠道。國際上著名的搜索引擎有www.yahoo.com、www.google.com、www.asiannet.com等網站。現階段，我國很多中小外貿企業對搜索引擎競價排名還存在一定的誤解，認為只要對搜索引擎支付了一定的費用，取得了好的排名就一定能夠取得好的績效或者馬上產生效益。實質上，搜索引擎的主要作用就是對企業形象進行展示，搜索引擎只能夠起到幫助付費的企業提升企業展示自身形象和產品的作用，并不能夠保證支付搜索引擎費用的企業就一定能夠產生良好的績效。雖然付費推廣會有一定的效果，但是這種競價排名的效果必須經過一段時間才能體現出來。

四、中小外貿企業在網絡營銷應對的策略

針對以上問題，中小外貿企業在網絡營銷中可以采取以下應對的策略

1、設計建設便捷的企業網站

（1）提高網站的功能性。產品越多，客戶通過產品目錄的瀏覽來尋找目標產品就越困難。因此，產品搜索功能十分重要，不僅要有，并且要將搜索功能進一步細化，以方便買家在最短時間內找到自己想要的產品。郵件訂閱功能的主要目的是吸引買家留下電子郵件地址。為了避免收到垃圾郵件，很多客戶不太愿意留下自己的郵件地址，因此應該明確告訴客戶訂閱的郵件內容，比如新產品信息。

（2）提高網站瀏覽速度。網站的瀏覽速度十分重要，客人打開網頁如果時間過長，很有可能放棄訪問。因此在網站設計上盡量少用動態數據庫、Flash和大圖片，同時選擇優質的大型服務器，可有效提高網站的瀏覽速度。

（3）網站應該有多種語言版本。英語是國際通用的語言，外貿網站應將英語版本和漢語版本分開。除此之外，中小外貿外貿企業還應根據目標市場特點，增加網站的語言版本。也就是說，一個專業的外貿網站至少應該有英語和漢語兩種語言版本，如果該公司產品的目標市場使用第三種語言，那么也應該增加這種語言版本。

2、重視B2C國際貿易平臺的客戶開發

雖然B2B平臺在網絡營銷中應用廣泛，在國外并不是所有買家都習慣去供求平臺尋找供應商。一些美國、歐洲客戶的動手能力強，他們更傾向通過搜索引擎或類似Ebay這樣的平臺自己去尋找賣家。如果一味將自己綁在某些B2B電子商務平臺上，將錯失大片市場機會。可以在國際用戶多的B2C網站銷售本企業產品，以競價或拍賣的方式尋找更多潛在客戶，并宣傳本企業品牌和企業文化。依據網絡營銷發展的趨勢，通過實體店和網店結合的方式，將有可能形成一個新型的直銷模式。不僅減少了中間商的環節，拉近了消費者和企業，還降低了流通成本，加快了產品的銷售。由于是廠家產品能以最低的優惠價到達終端客戶，廠家的常規庫存又給消費者提供了相關產品更多的選擇，又可以起到很好的宣傳效果。

3、正確評估搜索引擎排名的作用

如今，隨著計算機和互聯網技術的廣泛應用，公司網站建設越來越重視搜索引擎的重要性，為了能夠使公司在整個網絡領域中擁有自身強大的搜索引擎以滿足網絡營銷的需求，外貿公司必須對搜索引擎排名的作用進行正確評估。中小外貿企業在建設公司網站的時候應該將向廣大客戶推廣自己作為目標，讓客戶在搜索引擎中及時迅速地找到網站為前提，這就需要中小外貿企業選擇付費搜索引擎排名服務的同時，也可以采用其它方式在搜索引擎中增加自身網站的排名靠前和網站曝光度的機會。例如對網站進行搜索引擎優化，即分別對用戶體驗進行優化、對搜索引擎進行優化和對網站進行優化。

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[4]魏安莉：外貿企業的網絡營銷策略[J].市場論壇.2005（7）.